Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Оглавление

Кира Алексеевна Иванова. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Предисловие к третьему изданию

Раздел 1. Теоретические основы PR-коммуникации

Глава 1. Коммуникационные основы PR

Глава 2. Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации

Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Намеренная публикация информации, наносящей моральный и материальный ущерб личности или организации

Нарушение корпоративных правил

Нарушение этических норм

Вопросы для размышления

Глава 3. Связи с общественностью и средства массовой информации

Выбор каналов СМК для передачи им информации

Вопросы для размышления

Раздел 2. Письменная коммуникация в рамках PR-деятельности

Глава 1. Принципы создания письменных PR-материалов

Глава 2. Классификация письменных PR-материалов

Глава 3. Контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории

Письмо

Информирующее письмо

Образец информирующего письма

Информационное (новостное) письмо

Образец информационного письма № 1

Образец информационного письма № 2

Образец информационного письма № 3

Рекомендательное письмо

Образец рекомендательного письма

Сопроводительное письмо

Образец сопроводительного письма

Письмо-заявление

Письмо-просьба

Образец письма-просьбы № 1

Образец письма-просьбы № 2

Как отвечать на письма, полученные вашей организацией

Информационный релиз

Образец информационного релиза

Приглашение

Образец приглашения на юбилей

Проспект, буклет

Брошюра

Листовка

Образец предвыборной агитационной листовки

Образец оповещающей листовки

Заявка и предложение

Образец заявки на получение гранта

Тексты речей и выступлений

Образец текста выступления руководителя организации на встрече с потенциальными партнерами

Глава 4. Контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории

Отчет

Образец содержания годового отчета

Информационный листок, ньюс-леттер, бюллетень

Образец оперативного бюллетеня

Комплекс документов, обеспечивающих успешную работу организации с СМК

Пресс-дайджест

Глава 5. Не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для средств массовой коммуникации

Письмо в редакцию

Медиа-, ньюс-, пресс-релиз

Образец ньюс-релиза

Бэкграундер

Образец бэкграундера

Биографическая справка

Примерный формат биографической справки

Образец биографической справки № 1

Образец биографической справки № 2

Факт-лист

Образец факт-листа

Статья

Образец имиджевой статьи

Образец авторской статьи

Образец занимательной статьи

Образец статьи-анонса

Заявление для СМК

Образец статьи-заявления

Медиа-, ньюс-, пресс-кит

Образец содержимого ньюс-кита

Раздел 3. Рекламные тексты

Глава 1. Творческая платформа и концепция рекламы

Образец творческой платформы

Образцы информативной рекламы

Образец разъяснительной рекламы

Вопросы для размышления

Глава 2. Разновидности макетов (форматов) печатной рекламы

Вопросы для размышления

Глава 3. Заголовок – основной элемент рекламного текста

Что важно в заголовке?

Типы заголовков с точки зрения их содержания

Как заголовок может заинтересовать потенциального потребителя?

Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания

Примеры слепых заголовков

Вопросы для размышления

Глава 4. Подзаголовок, подпись к рисунку, слоган, логотип

Варианты подзаголовков

Подписи к рисункам

Слоган или девиз

Логотип

Вопросы для размышления

Глава 5. Основной текст рекламного объявления

Некоторые ориентиры для написания основного текста печатной рекламы

Что определяет длину основного текста?

Структура и форматирование основного текста рекламы

Первый абзац основного текста

Центральные, или внутренние, абзацы

Предпоследний абзац

Последний абзац

Грамматика и орфография

Игра слов, рифмы, аллитерации

Логика изложения

Вопросы для размышления

Глава 6. Классификация стилей рекламных текстов и различных подходов, используемых при их создании

Выбор стиля

Фактический подход

Подход с выдумкой

Эмоциональный подход

Повествовательный стиль

Диалогический стиль

Метафорический стиль

Сравнительный подход

Использование рамочных конструкций

Вопросы для размышления

Приложения

Приложение 1. Кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью

Приложение 2. Афинский кодекс

Приложение 3. Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

Список литературы

Отрывок из книги

В. П. Конецкая в своей книге «Социология коммуникации» пишет: «Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения» [14]. Именно социальная коммуникация лежит в основе PR и представляет собой социально обусловленный процесс обмена информацией в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью самых разнообразных коммуникативных средств.

В специальной литературе выделяют два вида социальной коммуникации: публичные и непубличные коммуникации. По определению М. А. Шишкиной, «публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [26]. Причем под публичным статусом здесь понимается реально открытая информация, предназначенная для распространения в обществе и к тому же рассчитанная на общественное благо. Непубличная коммуникация в отличие от публичной может носить закрытый характер и предназначаться конкретному индивиду.

.....

4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями.

5. Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

.....