Читать книгу Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment - Klaus-Dieter Thill - Страница 4

Grundsatz-Bewertung Der aktuelle Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit den Außendienstbesuchen in Relation zu ihren Anforderungen, beläuft sich auf 54,3% (Optimum: 100%, Vorjahres-Wert: 56%). Das bedeutet, dass 45,7% (Vorjahres-Wert: 44%) der Kundenbedürfnisse nicht erfüllt werden. Terminvereinbarung Knapp die Hälfte der Besuche erfolgt – unverändert zum Vorjahr - ohne vorherige Terminvereinbarung. Trotz teilweise guter Bewertungen der vermittelten Präparate-Informationen erhielten diese Kontakte eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung als vorher terminierte Besuche. Ein interessanter, neu untersuchter Aspekt betrifft die Tageszeit der Terminvereinbarung: je später am Tag die Besuche durchgeführt werden und je mehr Referenten vor einem Kontakt bereits empfangen wurden, desto schlechter fallen die Beurteilungen aus. Die Unterschiede der Bewertungen waren dabei nicht graduell, sondern elementar und lagen teilweise über 50% lagen. Pünktlichkeit Die Pünktlichkeit bei terminlich abgestimmten Besuchen bewerteten 28% (Vorjahr: 32%) der Befragten als “Sehr gut”, 37% (Vorjahr: 41%) als “Noch tolerabel” und 35% (Vorjahr: 27%) als “Schlecht”. Gesprächsinhalte 24% (Vorjahr: 18%) der Gespräche waren wissenschaftlich ausgerichtet, 53% (Vorjahr: 63%) praxisbezogen-pragmatisch. In 23% (Vorjahr: 19%) der Fälle wurden die Ärzte ohne spezifische Präparate-Information um Unterstützung zur Sicherung des Arbeitsplatzes gebeten („Ich brauche Ihre Hilfe, damit ich auch zukünftig noch zu Ihnen kommen kann!“). Gesprächshilfen In 41% (Vorjahr: 46%) der Gespräche werden Gesprächsunterlagen eingesetzt. Jeweils zu einem Drittel (Vorjahr: hälftig) handelte es sich um “klassische Folder” und um kopierte Materialien (aktuell: 2/3). Weitere 26% (Vorjahr: 11%) der Gespräche fanden PC- oder Tablet-unterstützt statt. Die restlichen 33% der Gespräche erfolgten ohne eine Verwendung von Gesprächshilfen. Gesprächsunterlagen wurden zu 80% (Vorjahr: 75) von neuen Mitarbeitern, die die Ärzte seit maximal einem Jahr besuchten, eingesetzt und zu 20% (Vorjahr: 25%) von langjährig bekannten Referenten. Glaubwürdigkeit der Informationen Die Informationen der Folder wurden von 27% (Vorjahr: 28%) der Befragten als glaubwürdig, von 35%( Vorjahr: 39%) eingeschränkt glaubwürdig und von 38% (Vorjahr: 33%) unglaubwürdig beurteilt. Die PC- bzw. Tablet-gestützten Informationen bewerteten 31% (Vorjahr: 34%) als glaubwürdig, 42% (Vorjahr: 46%) als eingeschränkt glaubwürdig und 27% (Vorjahr: 20%) als unglaubwürdig. Präparate-Besprechungszeit Neue Mitarbeiter, zu denen Ärzte noch keine Beziehung aufgebaut haben, sprechen deutlich mehr über ihre Präparate als etablierte Kollegen. Der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über Alt-Produkte liegt bei neuen Mitarbeitern in einer durchschnittlichen Größenordnung von 94% (Vorjahr: 93%), bei etablierten, langjährig bekannten Mitarbeitern sind es durchschnittlich 52% (Vorjahr: 52%). Die übrige Gesprächszeit entfällt bei den bekannten Beratern auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines (“Small Talk”). Die entsprechenden Produktinformations-Anteile für Neu-Präparate liegen bei 92% (Vorjahr: 95%, neue Mitarbeiter) bzw. 65% (Vorjahr: 68%, etablierte Berater). Betreuungsqualität Langjährig betreuende Pharma-Referenten erhalten eine gute Bewertung im Hinblick auf die Qualität der Beziehungsebene, aber deutlich schlechtere für den Sachebenen-Aspekt (wie im Vorjahr). Zufriedenheit mit den Besuchen Als durchschnittliche Gesamtzufriedenheit mit den Besuchen (Basis: Schulnotenskalierung) ergab sich die Note „3,9“ (Vorjahr: “3,7”). Alle Pharma-Berater, die die Noten “1” erhielten (2,4%, Vorjahr: 2,6%), boten konkrete, praxisbezogene Serviceleistungen an (Abrechnungshilfen, Patientenbefragungen, Telefonschulungen für Mitarbeiterinnen, Organisations- und Praxisberatungen sowie Zeitmanagement-Tipps für die Praxisinhaber). Gespräche der Referenten, die mit den Noten “5” (17,3%, Vorjahr: 15,5%) und “6” (7,1%, Vorjahr: 6,3%) bewertet wurden, waren nach Arztangaben vor allem von vier Fehler geprägt:

 Zu forsches Auftreten

Was in Verkaufsschulungen als selbstbewusster Auftritt vermittelt wird, schießt im Außendienstalltag oft über das Ziel hinaus und wird arztseitig als dominant und aufdringlich empfunden. Hinzu kommt eine überzogen-positive Darstellung des eigenen Angebots.

 Produkteigenschaften statt Problemlösungen

Ärzte beklagen die oftmals zu eng an die Schilderung der Präparate-Eigenschaften gebundenen Präsentationen, vor allem bei wissenschaftlich orientierten Mitarbeitern. Ihnen liegt jedoch vor allem an Beschreibungen und Fallschilderungen der praxis- und patientenbezogenen Nutzenaspekte.

 Zu wenig Wissen über Arztinteressen und Praxisumfeld

Das extremste Beispiel, über das ein Arzt berichtet, bezieht sich auf einen Pharma-Berater, der den Praxisinhaber gut zehn Minuten von der besonderen Wirkung eines Infusions-Präparates überzeugen wollte, ehe der Arzt zu Wort kam, um darauf hinzuweisen, dass er schon räumlich gar keine Infusionen durchführen kann und dies auch nicht möchte. Gerade offensichtliche Aspekte wie das Praxis-Leistungsspektrum, die auch direkt einsehbar sind, werden nicht recherchiert oder kaum beachtet. Ebenso klagen Mediziner darüber, dass Präparate-Besprechungen ungeachtet ihrer Präferenzen für Substanzgruppen oder Wirkprinzipien erfolgen.

 Negativ-Kritik an der Konkurrenz

Eine ganze Reihe Pharma-Referenten profilieren ihre Präparate durch Herabsetzung der Produkte anderer Anbieter. Das weckt bei ihren Gesprächspartnern Widerstände und erzeugt Ablehnung, denn niemand führt gerne Gespräche mit Negativ-Argumenten.

Arztmeinung zur Gesprächslänge Die von den Beratern beanspruchte Zeit schätzen 62% (Vorjahr: 51%) als zu lang, 32% (Vorjahr: 46%) als genau richtig und 6% (Vorjahr: 3%) als zu kurz ein. Besuchsfrequenz Die Kontaktintensität des Außendienstes bewerteten 71% (Vorjahr: 57%) als zu häufig, 26% (Vorjahr: 35%) als akzeptabel und 3% (Vorjahr: 8%) als zu selten. Untersucht man den Zusammenhang der bei den besuchten Medizinern erreichten CQS-Werte mit der Besuchsfrequenz, liegt der Score von Ärzten, die in hoher Frequenz besucht werden, durchschnittlich bei 41,3%, der CQS für niederfrequente Besuche hingegen bei 68,8%. Die aktuelle Folge-Auswertung stützt das Resultat. das Verhältnis beträgt aktuell 38,4% zu 72,6%. Informationen über die vertretenen Unternehmen Obwohl 2/3 der befragten Ärzte an grundsätzlichen Informationen über Projekte und Aktionen der vertretenen Firmen interessiert waren, hatte bislang kein Berater – wie bereits im Vorjahr auch nicht - auf dieses Anliegen reagiert. Handlungs-Induzierung Die durch die Gespräche ausgelöste Handlungsrelevanz in Bezug auf den Präparate-Einsatz wurde von 27% (Vorjahr: 29%) der Ärzte als “aktivierend”, von 54% (Vorjahr: 57%) als “ohne Konsequenz” und von 19% (Vorjahr: 14%) als “deaktivierend” bezeichnet. Gesprächskompetenz Ihr Gegenüber bezeichneten 61% (Vorjahr: 68%) als gleichwertigen Gesprächspartner, 39% (Vorjahr: 32%) sahen erhebliche Wissenslücken, die eine Gleichstellung verhinderten.

ServiceIm Service-Bereich erreicht der Außendienst ein schlechtes Resultat: der CQS für dieses Analyse-Segment liegt bei nur 34,8% (Vorjahr: 37,2%). Zwar werden die vermittelten Angebote zur medizinischen Fortbildung und die Hilfen für Patientenführung und Compliance als sehr gut beurteilt, die Anforderungen der Mediziner zur Unterstützung ihrer Praxisführung jedoch kaum erfüllt. Haus- und Fachärzte beschäftigen sich jedoch zunehmend mit der Optimierung ihrer Praxisführung. Die Gründe hierfür sind vielfältig: deutlich veränderte Patientenanforderungen, die aufkommende Digitalisierung, zunehmende Administration, aber auch härterer Wettbewerb und Kostensteigerungen sind Anlässe hierfür. Hinzu kommt: immer mehr Praxisinhaber - und natürlich auch ihre Mitarbeiterinnen - würden gerne den täglich aufreibenden Arbeitsdruck und Überstunden reduzieren. Doch vielen Ärzten fehlen Grundkenntnisse und / oder die Zeit, sich im Praxisbetrieb hierum adäquat kümmern zu können. Ein Ausweg wäre der Rückgriff auf externe Berater. Deren Hilfe ist den meisten Praxisinhabern jedoch teuer. Aus dieser Situation ist eine Erwartungshaltung an die Industrie erwachsen, die jedoch kaum befriedigt wird. Andererseits zeigt sich: Außendienst-Mitarbeiter, die den von ihnen betreuten Ärzten konkrete Hinweise zur Optimierung der Praxisführung geben, haben durchschnittlich eine knapp 40% längere Kontaktzeit beim Arzt als ihre Berufskollegen, die Mediziner „klassisch“ betreuen. Hinzu kommt: Pharma-Referenten, die die von ihnen betreuten Ärzte im Hinblick auf deren Praxismanagement professionell beraten, erzielen im Durchschnitt ein quantitatives Ergebnis, das 24,2% höher ist als das ihrer vergleichbaren Kollegen. Voraussetzungen sindhierfür jedoch:

 der Mitarbeiter erbringt die Unterstützungsleistung selbst,

 er verfügt über ein System / eine Struktur zur Datenerhebung, die das gesamte Praxisteam sowie die Patienten involviert,

 er besitzt das Know-how, Praxisinhaber auf der Grundlage der Datenermittlung mit konkreten Veränderungsvorschlägen für die Arbeit zu beraten.

Vertriebs-Mitarbeiter, die lediglich Experten vermitteln oder ohne entsprechendes Wissen umkommentierte Auswertungsberichte überbringen, profitieren von ihrer Tätigkeit nur in deutlich geringerem Ausmaß (vgl. Abschnitt 9).