Читать книгу Маркетинг и его особенности в России - Группа авторов - Страница 4

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч.

Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Итак, основная цель маркетинга – анализ рынка и продвижение товара на рынок.

Это диктует функции и содержание маркетинга, и позволяет ему дать следующее определение: МАРКЕТИНГ – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Суть концепции маркетинга сводится к выражению: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Задачи маркетинга:

1. планирование направлений бизнеса,

2. исследование рынка.

3. разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей.

4. определение себестоимости и цены продукции,

5. продвижение товара на рынок, реклама,

6. организация распределения продукции на целевых рынках.

Маркетолог – это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю. Он способен в условиях жесткой конкуренции найти решения, позволяющие компании соответствовать рыночным перспективам и получать максимальные экономические выгоды.

Маркетолог может найти свое применение в различных видах предпринимательства, т. к. маркетинговая деятельность охватывает:

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– виды товаров: материальные блага, услуги;

– типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия-потребители;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;

– сферы рынка: внутренняя, международная.

Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.

До 70 % неудач компаний на рынке – из-за некомпетентности руководства!

Современная компания, ориентирующаяся на рынок, наряду с традиционными подразделениями должна иметь службу маркетинга. В связи с этим служба маркетинга выполняет следующие функции:

– комплексное изучение рынка,

– формирование товарной политики,

– определение ценовой политики,

– создание каналов распределения товаров,

– развитие коммуникационных связей, проведение рекламы, стимулирования и PR-компаний.

Пример: маркетинг при открытии и работе булочной

Какие именно товары выпускать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней – магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки.

Слова «надо знать» требуют уточнения – Вам надо оценить емкость рынка – общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка – соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают вдвое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз больше, чем тортов.

Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т. е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и буханка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), «деловые» покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др.

Следующий этап – позиционирование вашего товара на рынке. Вам надо выбрать предпочтительный сегмент, на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо сравнить свои преимущества с возможностями конкурентов. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, булочки, пирожки – лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т. п.

Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки – та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.

Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок. Кто-то сосредоточится на тортах. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то будет доставлять продукцию прямо на дом. Но может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т. п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т. д.

Впереди Вас ждет постоянная конкурентная борьба с другими аналогичными производителями. И надо быть к этому готовым.