Читать книгу Маркетплейсы. Увеличиваем продажи, повышаем прибыль - - Страница 6

Ключевые слова

Рассмотрим важное для системы ранжирования понятие, которое является базовым для всех способов продвижения, – ключевые запросы («ключевые слова», «ключи»). Ключевой запрос – это слово или словосочетание, которое пользователь вводит в строку поиска, чтобы найти интересующий его товар. Оно обязательно должно присутствовать в карточке: в названии, описании и т. д. Если «ключа» не будет, покупатель просто не увидит товар.

Чтобы корректно заполнить карточку, посмотрите, как выглядят карточки топовых позиций. Маркетплейс непрерывно развивается, правила меняются, вместе с ними меняется и, например, допустимое количество ключей. Но топовые позиции всегда соответствуют всем требованиям, иначе они не являлись бы таковыми.

Изучите пять-шесть примеров. Возьмите из них все, что вам нужно, «соберите» в один текст, а затем отредактируйте его так, чтобы он стал вашим. Такой подход можно применять на начальном этапе, когда вы новичок и у вас еще нет программы для составления семантического ядра. Семантическое ядро – это набор ключевых слов и словосочетаний, характеризующих товар и позволяющих покупателям найти его.

Тот, кто уже может позволить себе такую программу, с помощью нее автоматически собирает все подходящие ключевые запросы, а затем вписывает их в осмысленный текст. Однако и в этом случае не будет лишним свериться с карточками топовых позиций, чтобы понять, не переборщили ли вы с ключами, поскольку существует понятие переоптимизации. Переоптимизация – это избыток ключевых слов в тексте, который негативно влияет на его качество и влечет за собой блокировку карточки или значительное понижение ее позиций.

Объем продаж

После того как пользователь ввел ключевой запрос, он видит поисковую выдачу: страницу с товарами, расположенными в определенном порядке. Место в поисковой выдаче зависит от ключевого слова. Так, если покупатель ввел в строку поиска «тюль для кухни», то система ранжирования возьмет все карточки, где есть эти слова, посмотрит, сколько было продаж по каждой из них (то есть покупатель ввел запрос, открыл именно эту карточку, положил товар в корзину и затем купил), и выстроит их по убыванию: сначала будут карточки с самыми большими продажами, потом со средними и в конце с самыми маленькими.

Затем, если покупатель введет другой запрос, допустим «тюль для кухни короткий», система ранжирования вновь оценит, какие товары лучше продавались после введения этого запроса, и снова расположит их в порядке убывания, от самых больших продаж к самым маленьким.

Таким образом, карточка при разных ключевых запросах будет располагаться на разных местах поисковой выдачи. По какому-то запросу она будет в первой десятке (потому что после его ввода этот товар покупали очень много), по какому-то – в первой сотне (потому что с этого ключа брали хуже), а по какому-то – в первой тысяче (потому что покупали очень мало). И так одна и та же карточка «гуляет» по поисковой выдаче, располагаясь по-разному в зависимости от введенного запроса и объема продаж с этого ключа.

Период, который рассматривается при анализе данных, у каждого маркетплейса свой и меняется со временем. Также стоит учитывать и весовой коэффициент: чем дальше этот период уходит в прошлое, тем меньше он влияет на поисковую выдачу. Так, например, система ранжирования может считать объем продаж за последние десять недель и за последние три недели и определять их как наиболее значимые. Но, как уже говорилось ранее, это непостоянный показатель, и площадка ищет самый выгодный для себя критерий.

Однако суть остается неизменной: есть длинный период, который создает общую картину, и более короткий, ближе к сегодняшнему дню, который имеет больший вес в формировании поисковой выдачи. То есть если ваш товар в течение десяти недель продавался хорошо, а сейчас – хуже, значит, в поисковой выдаче он будет расположен ниже. И наоборот: если в течение десяти недель что-то продавалось плохо, а в последние три недели – хорошо, оно разместится на довольно высоких позициях.

Фотография

На объем продаж влияет несколько факторов, и один из них – главная фотография товара. Она должна, во-первых, соответствовать представлению покупателя о том, как выглядит и используется этот товар, а во-вторых, совпадать с тем, что указано в ключевом запросе. Иными словами, нужно избегать диссонанса, эти два компонента должны работать в связке: пользователь вводит ключевое слово и обнаруживает в поисковой выдаче ровно то, что он ввел, только в виде изображения.

Так, если запрос покупателя – «тюль для кухни короткий», а главная фотография демонстрирует короткий тюль, висящий на кухне, это хорошо: у такого товара шансы на большие продажи гораздо выше.

Здесь нужно уточнить, что ключевые запросы бывают разных видов. Среди них можно выделить три основных:

• высокочастотные, состоящие из одного слова (например, «тюль»);

• среднечастотные, содержащие два-три слова (например, «тюль для кухни»);

• низкочастотные, в которых могут быть указаны какие-нибудь параметры (например, «тюль для кухни короткий ширина 260»).

Лучше, когда главная фотография сразу сообщает покупателю всю дополнительную информацию, чтобы ему не пришлось уточнять запрос. Допустим, тот факт, что тюль для кухни, отражает интерьер, а по тому, что он не доходит до подоконника, видно, что он короткий. Все размеры могут быть обозначены прямо на фотографии с помощью цифр и стрелок, указывающих на длину и ширину. Покупатель должен сразу понимать, из какого материала сделан тюль, что на нем за узор и есть ли, например, шторная лента. Позаботившись о пользователе и сэкономив его время и силы, вы значительно повышаете вероятность того, что купят именно ваш товар.

Хочется еще раз повторить то, о чем говорилось ранее: товар – это очень важно. Он должен быть представлен в разных размерах, цветах и т. д. И чем они популярнее, тем лучше. Соответствие высокочастотным запросам ощутимо поможет вам в продвижении продукции.

Стоит также отметить, что выносить характеристики на главную фотографию целесообразно не всегда. Это зависит от того, к какой категории относится товар. Так, если это предметы для дома, тогда это, несомненно, станет плюсом, но если речь идет, например, об одежде, то на первый план могут выходить не факты, а образы. Допустим, девушка хочет купить джинсы. И какую бы информацию вы ни указали, в топе окажутся позиции с фотографиями, на которых изображен гармоничный образ: джинсы хорошо сидят на модели, цвета правильно подобраны и т. д. Таким образом, при выборе покупательница будет руководствоваться эмоциями и бессознательным желанием выглядеть так же. На других фотографиях в карточке можно указать характеристики товара, но они не будут решающим фактором, влияющим на продажи.

A/B-тестирование главной фотографии

Товаров на маркетплейсе огромное множество, и ваша карточка в зависимости от введенного ключевого запроса и объема продаж будет постоянно перемещаться по поисковой выдаче. Она будет располагаться то выше, то ниже, и каждый раз ее будут окружать другие карточки со своими фотографиями, и на их фоне, особенно если это высокочастотный запрос, ваша может легко потеряться.

Чтобы выбрать фотографию, которая точно поможет вам выделиться из общей массы и обратит на себя внимание, нужно проводить A/B-тестирование. Его суть заключается в том, чтобы оценить объем продаж одного и того же товара при разных фотографиях, размещенных в карточке.

Как именно проводить A/B-тестирование? Очень просто. Вы на какое-то время (допустим, на день) размещаете в карточке одну фотографию, фиксируете продажи. Потом ставите другую, также оцениваете продажи, а затем сравниваете эти показатели. Можно использовать не две фотографии, а гораздо больше. Перебирая их таким образом, вы в конечном счете найдете ту, что обеспечивает наибольшие продажи.

А сейчас мы рассмотрим более глубокий анализ данных с использованием других метрик.

Чтобы ускорить процесс A/B-тестирования, можно использовать показатели, которые предоставляет сам маркетплейс. Например, CTR, показывающий отношение числа кликов на карточку товара к общему количеству ее показов и измеряющийся в процентах. Так, если карточка показывалась 1000 раз, а кликнули по ней 50 пользователей, то CTR составит 5 %. Эти данные есть по всем ключевым запросам, и по каждому из них показатель будет свой: где-то 5 %, где-то – 1 %, а где-то и 0,1 %. Но будут и ключевые слова с CTR 10 % и выше.

Исходя из этого, вы сможете сделать вывод, правильную ли фотографию вы использовали в качестве главной. Если CTR по основным ключам невысокий, стоит подумать о причинах. Наиболее вероятные из них:

• изображение теряется на фоне других, более качественных. Или все они похожи между собой, но у конкурентов объем продаж больше, много отзывов и рейтинг товара выше;

• главная фотография не отображает то, что содержится в ключевом запросе. Допустим, покупатель ввел «тюль для кухни», а увидел тюль, который висит в спальне. Нужно, чтобы изображение обязательно соответствовало высокочастотным и среднечастотным запросам.

Если CTR низкий по абсолютно всем ключам, это может быть связано с тем, что:

• изображение не демонстрирует те эмоции, которые хочет испытывать покупатель, используя этот товар;

• не отражены основные характеристики (в тех случаях, когда важно их указать);

• фотография перенасыщена яркими элементами, из-за чего затрудняется восприятие и создается ощущение неуместности.

Причины могут быть самыми разными, но, опираясь на CTR, вы со временем сможете их выяснить.

A/B-тестирование фотографий в карусели

После проведения A/B-тестирования главной фотографии следующее, на что нужно обратить внимание, – это сколько покупателей после просмотра карточки добавили товар в корзину. Бывает, что CTR высокий, а продажи маленькие или их нет вовсе. То есть пользователь видит первую фотографию, она ему нравится, он открывает карточку товара, а затем что-то удерживает его от покупки.

Вероятные причины:

• слишком яркая инфографика с большим количеством информации, что воспринимается трудно и перегружает мозг посетителя;

• мало информации о товаре и его свойствах. В карточке только одна или две фотографии, которые не дают покупателю полного представления о продукции;

• одна из фотографий по какой-то причине отталкивает пользователей;

• в карточке показывается реклама конкурентов с более выгодным предложением.

Таким образом, нужно оценить качество не только главной фотографии, но и изображений в карусели, провести их A/B-тестирование. Они должны отражать потребительские свойства товара, показывать, насколько качественно он сделан, по каким технологиям, демонстрировать его внешний вид с лучших ракурсов. Покупатель должен понимать, как улучшится его жизнь после приобретения продукции. Можно также сравнить товар с аналогичными и описать его преимущества перед конкурентами. Инфографика должна отражать «боль» пользователя и заранее давать ответы на интересующие его вопросы. После тестирования и выбора наиболее подходящих изображений вы увидите, что показатель добавления в корзину изменится, и так со временем, меняя, убирая или добавляя фотографии, вы сможете добиться наилучшего результата.

Стоит также отметить, что тренды в использовании изображений регулярно меняются и нужно постоянно держать руку на пульсе.

Однако главный принцип остается неизменным: покупатель, увидев вашу карточку, должен сразу понять, что у вас за товар.

Изображения должны демонстрировать его высокое качество, органолептические и эстетические свойства, конкурентные преимущества.