Читать книгу Корпорация Китай. Как адаптировать конкурентную стратегию вашей фирмы к современным реалиям китайского бизнеса - - Страница 5

Мы, будучи профессорами, впервые приехали в Китай в июне 1989 года. Один из нас поехал на юг, в Шэньчжэнь, а другой направился на север, в Пекин. Многие читатели наверняка помнят эпохальные события, происходившие в тот месяц и год в Китае, когда для подавления протестов на площади Тяньаньмэнь пришлось ввести войска. Что касается нас, то мы помним. В течение трех последующих десятилетий проводимые нами исследования, написанные ситуационные кейсы и консультативная деятельность в Китае в основном были сосредоточены на том, как именно западные фирмы ведут конкуренцию в Китае и с Китаем. По ходу дела мы также разрабатывали и вели сотни программ по подготовке руководителей, в которых приняли участие свыше 3000 представителей высшего звена. Центральной темой была конкуренция – с Китаем и на его территории.

Ключевым предметом данных программ практически всегда являлся конкурентный анализ. И, как правило, центральным элементом этого анализа была оценка китайских конкурентов. В начале каждой сессии мы постоянно задавали простой вопрос: «Кто ваши китайские конкуренты?» Тогда, в 1990-х, мы неизменно получали один из трех ответов:

• Я этого не знаю точно.

• Вообще-то, у нас не имеется китайских конкурентов.

• Я могу назвать нескольких, но они не слишком нас волнуют. Они не представляют для нас серьезной угрозы.

Сегодня другая история. Когда мы просим западных бизнесменов назвать имена, для них, как правило, не составляет труда определить своих основных китайских конкурентов, а также первый уровень их клиентов и поставщиков.

Внутренний потенциал: восхождение как источника поставок и рынка сбыта

Чем объясняется такое изменение реакции? Ответ прост и глубок. За последние 30 лет Китай совершил космический по масштабам рывок как источник поставок и рынок сбыта. Поскольку большинству читателей, несомненно, известна история китайского подъема, мы подведем ее итог всего лишь в двух графиках (рис. 1.1 и 1.2).

На рис. 1.1 показан пятикратный рост Китая как источника поставок за последние 20 лет; Китай, подобно ракете, взлетел с четвертого на первое место в мире по объему поставок своей продукции. Сегодня он находится на вершине с большим отрывом от США, которые занимают второе место. Поскольку Китай так прочно доминирует в области мирового производства, его часто называют «фабрикой мира». В ряде областей Китай не только является ведущим мировым производителем – объем его производства превосходит объем производства всех других стран, вместе взятых. К примеру, по производству стали за последние 20 лет Китай поднялся с 16 % мировых поставок до 53 %. То есть он производит чуть больше стали, чем весь остальной мир. Точно так же Китай не только является номером первым по производству холодильников в мире, но, как и со сталью, выпускает их больше, чем все другие страны вместе. По мобильным телефонам у него даже близко нет соперников. Китай производит примерно 65 % всех смартфонов на планете. Теперь телевизоры – более 70 % всех телевизоров в мире выпущены в Китае. То же самое с кондиционерами воздуха. Список можно продолжать. При такой масштабной и сильной позиции в области производства и поставок неудивительно, что западные бизнесмены способны назвать ключевые китайские компании, особенно те, что находятся выше их в цепочке добавленной стоимости.

Доля в общем производстве добавленной стоимости

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.1. Восхождение Китая как источника поставок

На рис. 1.2 показано, как далеко продвинулся Китай как рынок. Страна поднялась с одиннадцатого на второе место в мире по доле мирового ВВП. Даже если кривая, представляющая восхождение Китая как рынка, не кажется слишком крутой, все же за 30 лет рост составил 900 %.

Доля в мировом ВВП

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.2. Подъем Китая как рынка

Хотя Китай в качестве рынка занимает второе место после США, в некоторых областях он на первом месте. Например, Китай – крупнейший рынок электронной коммерции в мире как по общему объему прибыли, так и по количеству клиентов, делающих покупки в интернете. Китай также является крупнейшим рынком автомобилей в мире. И крупнейшим рынком в мире по предметам роскоши, таким как дизайнерские сумочки и швейцарские часы. Опять-таки список можно продолжать.

Взрывной рост Китая как источника поставок и как рынка сбыта обеспечил рождение и рост целого ряда новых крупных и сильных китайских компаний. И снова большинство читателей либо знают, либо способны интуитивно понять данную динамику, однако некоторые дальнейшие разъяснения не помешают. Полезная сводная картина представлена на единственном графике (рис. 1.3). Здесь показано число китайских фирм по версии Fortune 500 на 2021 год – это список крупнейших 500 фирм на планете по величине прибыли.

Вследствие более чем внушительных размеров и масштабов Китая как источника поставок и рынка сбыта большинство крупных иностранных многонациональных корпораций ведут в Китае какие-нибудь операции. Эти операции могут быть как в сегменте апстрим, так и даунстрим, но многие фирмы ведут в Китае операции по всей цепочке добавленной стоимости. Даже фирмы с малым присутствием в Китае или без оного вообще, скорее всего, сталкивались с конкуренцией китайских компаний, экспортирующих товары на их местные рынки или открывающих магазины по соседству.

Fortune Global 500

Источник: Fortune Global 500.

Рис. 1.3. Подъем китайских фирм

Внешний потенциал: восхождение как экспортера и инвестора

Предположение о том, что местные китайские фирмы пользуются инсайдерской информацией, когда дело доходит до конкуренции на их собственной территории, понять легко. То, как они обрели подобный внутренний потенциал и как планируют его увеличивать, станет важной частью этой книги.

Однако, как мы расскажем и поясним, китайские фирмы не удовлетворяет лишь местное доминирование. За счет экспорта и прямых иностранных инвестиций за рубежом они планируют не только конкурировать на зарубежных площадках, но и добиться глобального лидерства. Вот почему фирмы, не присутствующие в Китае, будь то малые, средние или крупные, которые целиком довольны возможностью оставаться дома и не ввязываться в баталии с китайскими компаниями, тем не менее окажутся в состоянии борьбы с последними – если эта борьба уже не ведется. Следующие пять графиков (рис. 1.4–1.8) проиллюстрируют положение на поле конкурентного боя в динамике.

Экспортный потенциал

Большинство фирм, не присутствующих в Китае, впервые сталкиваются с китайской конкуренцией в области экспорта из этой страны (см. рис. 1.4). Если учитывать значительный рост китайского экспорта в последние 20 лет, то можно сказать, что многие фирмы наверняка уже ощутили неудобства от потери доли рынка, когда китайские экспортеры появились на их берегах. Например, фирмы США наблюдали взрывной рост импорта из Китая со 103 млрд долл. в 2000 году до более 500 млрд в 2021 году. Успешная экспортная экспансия Китая позволила ему обойти традиционных лидеров экспорта, таких как Япония, Германия и США. На сегодняшний день Китай является крупнейшим экспортером в мире.

Экспорт товаров и услуг

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.4. Показатели экспорта товаров и услуг (долл. США)

Доля в мировом объеме экспорта товаров и услуг

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.5. Доля в экспорте товаров и услуг

Так как международная торговля также росла последние полвека, наилучшая возможность оценить успех китайского экспорта – это взглянуть на него с относительной перспективы, то есть сравнить доли в общемировом экспорте (см. рис. 1.5). Здесь результаты видны наглядно и поражают еще сильнее. Доля Китая в мировом экспорте увеличилась на 1665 %, в то время как доли Германии, Японии и США снизились на 12,5 %, 39,0 % и 39,2 % соответственно. Короче говоря, увеличение экспорта Китая произошло за счет потерь бывших лидеров.

Было написано немало книг, посвященных поразительному росту китайского экспорта, поэтому нет нужды особо задерживаться на этом предмете. Подчеркнем только два момента. Первым драйвером успешности китайского экспорта стало обилие дешевой рабочей силы в стране. Всем опытным бизнесменам понятен данный факт, хотя его суть и источник нехватки этого ресурса, как правило, недостаточно поняты, так что мы уделим ему место в этой книге. Второй драйвер роста китайского экспорта – улучшенная инфраструктура – зачастую недооценивается многими некитайцами. Итак, данному фактору мы уделим побольше внимания и проиллюстрируем его некоторыми впечатляющими цифрами и графиками.

Обилие дешевой рабочей силы. Мало кто осмелится спорить с тем, что обилие дешевой рабочей силы в Китае стало важнейшим компонентом его успеха в области экспорта. Однако в этой части нашей истории имеется один элемент, который обычно не привлекает к себе внимания. Это внутренняя миграция. Многие иностранные бизнесмены недостаточно хорошо понимают жизненную значимость внутренней миграции в Китае: страна должна была обеспечивать работниками фабрики в городах. Действительно, в период исторического экономического подъема в Китае свыше 200 млн китайцев мигрировали с низкооплачиваемых, непроизводительных сельских ферм на производительные городские фабрики с более высокой оплатой труда. Потенциал этой дешевой рабочей силы, более высокий, чем у Японии, Германии, Франции, Великобритании и Италии, вместе взятых, остался бы нереализованным без такого популяционного сдвига. Если бы 200 млн китайцев остались на своих фермах и не переехали в города, чтобы работать на фабриках, массированного подъема экспорта в Китае могло бы и не случиться.

Впечатляющая инфраструктура. Упомянутая миграция могла успешно и эффективно обеспечивать производство продукции на экспорт только при превосходной инфраструктуре, требуемой для того, чтобы (а) привозить сырье и компоненты в страну, (б) транспортировать их с одной сборочной локации на другую и, наконец, на место итоговой сборки, а затем (в) доставлять конечный продукт в порты для поставки на экспорт. Обилие дешевой рабочей силы при плохой физической инфраструктуре не обеспечило бы выигрышной комбинации. Чего многие западные предприниматели не осознают, так это того, как много Китай вложил в инфраструктуру. Чтобы модернизировать физическую инфраструктуру, страна потратила на строительство и улучшение автомобильных и железных дорог и аэропортов больше, чем США и Великобритания вместе (см. рис. 1.6).

Данный инвестиционный паттерн не меняется. Министр транспорта Китая Ли Сяопэн в 2019 году заявил, что за предыдущий год страна вложила (в пересчете на доллары США) 460 млрд в основные средства транспортного сектора[3]. Сюда входило строительство дополнительных 8000 километров железных дорог и 330 000 километров автомобильных трасс, а также пяти новых аэропортов гражданского транспорта. По оценкам Morgan Stanley, Китай в среднем будет тратить 180 млрд долл. в год в течение следующих 11 лет – или 1,98 трлн долл. в целом[4]. Эта ежегодная цифра почти вдвое больше средних расходов Китая за последние три года. Напротив, государственные инвестиции США в инфраструктуру с 2003 по 2017 год упали почти на 11 % с поправкой на инфляцию и с учетом стоимости введенной инфраструктуры.

Инвестиции в инфраструктуру (млрд евро)

Источник: Международная организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).

Рис. 1.6. Общие расходы Китая на физическую инфраструктуру

Сегодня Китай продолжает инвестировать в физическую инфраструктуру больше, чем США и Европа вместе, даже после принятия в США в 2021 году закона об инфраструктуре.

Обилие дешевой рабочей силы, обеспечившее миграцию с сельских ферм на городские фабрики, и агрессивные инвестиции в физическую инфраструктуру стали ключевыми факторами, позволившими китайским фирмам наводнить мир экспортными товарами. Эти факторы были не единственными, но определяющими, хотя их часто недооценивают. Как следствие экспортной динамики, многие фирмы исключительно местного масштаба в мире, которые в противном случае были бы рады вести бизнес у себя дома, обнаружили, что китайские экспортеры отбирают у них долю рынка и средства к существованию.

Потенциал иностранного инвестирования

Экспорт стал только началом конца для фирм, не присутствующих в Китае и не имеющих желания конкурировать с китайскими компаниями. Вторым крупным неудобством для желающих «остаться дома» стали прямые иностранные инвестиции (ПИИ) китайских фирм. За последние 20 лет бум в Китае не только спровоцировал формирование поразительного кластера местных компаний с внушительных размеров активами, способствующими экспортной деятельности: многие компании решили, что они достаточно крупны и сильны, чтобы инвестировать, расширяться и строить форпосты за рубежом. Несомненно, перспективы еще больших прибылей от международных операций стали драйвером ПИИ китайских фирм. Экспорт имеет наибольший смысл (и прибыль), если можно его стандартизировать и унифицировать вне зависимости от того, в какой точке земного шара товары продаются. Однако не все и не везде хотят одного и того же. Чем больше экспорт нуждается в кастомизации для проникновения на зарубежный рынок, тем больше смысла получает производство локализованных версий не в самом Китае, а на соответствующем рынке (или поблизости). Зачастую именно это мотивирует фирмы, в том числе китайские, переходить от экспорта к ПИИ[5]. На рис. 1.7 показаны впечатляющий рост китайских инвестиций и накапливание зарубежных активов (в показателях ПИИ). Как следствие этих зарубежных инвестиций, даже бизнесмены, полагавшие, что они избавлены от конкурентных баталий с китайскими компаниями, обнаружили, что спасения нет. Хотя прирост иностранных активов Китая очевиден, а в процентах от ВВП (теперь 15 %) весьма впечатляющ, именно в процентах от ВВП этот показатель существенно отстает от такового в Швейцарии (230 %), Германии (59 %), Франции (66 %), Японии (42 %) и США (39 %). Таким образом, весьма вероятно, что в скором времени мы увидим еще большие потоки китайских ПИИ.

ПИИ Китая в процентах от ВВП

Источник: Отчет о мировых инвестициях UNCTAD за 2020 год.

Рис. 1.7. Зарубежная экспансия Китая