Читать книгу Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры - Martina Lauchengco - Страница 6

Помните красную волнистую линию, которая автоматически высвечивается под словом, если вы сделали орфографическую ошибку в Word? Она появилась, когда команда руководителей объявила, что каждая группа по работе над продуктом должна выпустить следующую версию вместе с приближающимся релизом Windows. Времени на разработку было катастрофически мало, и мы могли обеспечить гораздо меньше функций, чем в предыдущей версии.

В тот период гонка функций была в самом разгаре – тогда показателем ценности продукта считались наклейки на коробке, гласящие о сотнях новых функций. В следующей же версии намечалось больше функций, вдобавок многие из них оказались несущественными. Это были просто интересные улучшения существующих характеристик. Как же сделать из такой легковесной версии полноценный продукт?

На коллективной сессии мозгового штурма продуктовый маркетолог достал исследование инструментов продукта, выполненное его командой. Там было проанализировано, как пользуются программой несколько сотен человек, вплоть до каждого нажатия кнопки. Продуктовый маркетолог указал, что запланированные улучшения попадают в две категории.

1. Функции, которые большинство использует большую часть времени, – например, форматирование текста.

2. Функции, используемые реже, например создание списка; однако те, кто пользовался ими, прибегали к ним очень часто.

Это был момент озарения – вот как мы можем представить данную версию: она делает акцент на том, что имеет ценность для большинства пользователей Word.

Тогда встречи с журналистами и аналитиками рынка много значили, поскольку единственный обзор мог определить репутацию продукта на долгие годы. Продуктовые маркетологи уделяли много внимания личным презентациям, показывая экспертам и лидерам мнений продукт с лучших сторон. Обычно встречи проводились с тщательно подготовленными слайдами PowerPoint. На этот раз команда продуктовых маркетологов решила пойти другим путем и взяла для иллюстраций белую доску (рис. 2.1), чтобы наглядно представить данные во время обсуждения. Затем они стали демонстрировать продукт, рассказывая, как использует Word обычная офисная сотрудница.

Рис. 2.1. Пример рисунка с белой доски

Наглядная история, раскрывающая смысл новой версии продукта, звучала примерно так: 75 % действий, совершаемых в Word, попадают в четыре основные категории, например форматирование и управление файлами. Мы сфокусировали наши функции на этих сферах, чтобы изменения ощутил каждый пользователь. Когда мы изучили, как функции используются на деле, то также увидели, что часть из них нужна небольшому количеству людей, но те, кто к ним прибегает, делают это очень часто. Это наблюдение подсказало нам, что в данных функциях скрыта большая ценность, но их не так просто обнаружить. В данной версии мы внедрили эти функции ради пользователей, которые смогут получить больше пользы от программы, не меняя привычный стиль работы.

Фокус на функции: проверка орфографии. Теперь она происходила в фоновом режиме и подчеркивала слова с ошибками, по мере того как люди печатали. Больше не нужно было запускать ее нажатием специальной кнопки.

Уолт Моссберг, работавший тогда в Wall Street Journal, считался самым влиятельным обозревателем текстовых процессоров. Он пользовался заслуженным авторитетом и имел железную точку зрения. Когда он спросил, почему в этой версии появилась функция подчеркивания, мы не только показали ему исследование, но и послали электронное письмо с восторженным отзывом пользовательницы бета-версии, которая уже полюбила эту функцию.

Когда вышел обзор Моссберга, удивились даже мы.

Добро пожаловать в еженедельный обор. Погодите, тут ошибка. Я хотел написать: еженедельный обзор. Вот, исправил. Текстовый редактор, в котором я набираю эту колонку, заметил опечатку и тут же подчеркнул волнистой красной линией. ‹…› В новом Word, 7.0, Microsoft сосредоточилась на ряде маленьких, но умных улучшений, которые автоматизируют и облегчают печать текстов: например, проверке орфографии и улучшенной функции автозамены. Она превращает ваши звездочки и дефисы в символы, которые вы используете в создании списков. ‹…› Появилась функция желтого текстовыделителя. ‹…› Если рассмотреть новые функции в совокупности, они делают и без того превосходный текстовый процессор еще лучше. Word продолжает оставаться лучшим инструментом для печати на рынке[3].

Мы очертили причины, по которым в продукт введены новые функции наряду с реальным поведением пользователей, – а также оформили презентацию этих данных в необычном стиле, – и этот подход окупился сторицей. Новая версия Word получила лучшие рейтинги в обзорах и стала самой успешной на тот момент.

Продуктовый маркетинг помог команде, работающей над продуктом, создать привлекательное позиционирование и направил все ресурсы, чтобы Word удачно вышел на рынок. Специалисты скоординировали запуск, создали инструменты продаж для конкретного сегмента, подготовили отзывы пользователей, грамотно выставили цены, собрали оценки экспертов, заготовили варианты реакций на ответ конкурентов, предметно обсудили продукт с партнерами по распространению, а также сотрудничали с отделами прямого маркетинга и рекламы, чтобы разработать вдохновляющие кампании.

Все это – инструменты продуктового маркетинга, но помните, что они – не самоцель. Ваша работа заключается в том, чтобы стимулировать позитивное отношение к продукту, формируя его восприятие на рынке через стратегические маркетинговые действия, соответствующие бизнес-целям.

Работа, проведенная командой продуктового маркетинга Word, показывает огромную разницу между банальным выводом продукта на рынок и установлением стандарта для целого сегмента. Результата удалось достичь благодаря целенаправленному воплощению четырех принципиальных ролей во всех аспектах работы. Сотрудники выступили амбассадорами между потребителем, продуктом и рыночным анализом, что позволило создать аргументированный рассказ о позиционировании своего продукта. Это заложило основу для мероприятий и инструментов, с помощью которых пользователи начали проповедовать и привлекать в ходе вывода на рынок новые аудитории. Все это происходило в рамках понятных стратегий, самой важной из которых было грамотное использование информационного повода – релиза новой операционной системы.

Рассмотрим каждую из этих принципиальных ролей, чтобы разобраться в списке работ, которые туда входят, и в лучшем их выполнении.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 1. АМБАССАДОР: СОЕДИНЯЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И АНАЛИЗ РЫНКА

Все, что делает продуктовый маркетолог, должно опираться на анализ потребителя и рынка. Вот почему я и поставила эту роль на первое место. Продуктовый маркетинг привносит данную аналитику в процесс вывода на рынок. И дело не ограничивается знанием вашей целевой аудитории и проблемы, которую решает ваш продукт. Суть в том, чтобы увидеть динамику, лежащую в основе любых ситуаций, связанных с рынком и потребителем.

Ассортимент входящих сюда работ включает сегментирование потребителей, анализ разочарований и трудностей, которые заставляют их искать новое, а также определение шагов, которые человек проходит, чтобы стать вашим потребителем. Для этого нужно знать, благодаря чему пользователь становится преданным поклонником, каковы каналы влияния на лидеров мнений и как усилить их голоса. Это значит понимать, какие мероприятия привлекут не только будущих потребителей, но и существующих.

Кроме того, необходимо глубоко разбираться в своем продукте и осознавать, за что именно пользователи его ценят. У группы, работающей над продуктом, уже должно быть четкое представление о том, почему потребители выбирают его. Продуктовый маркетинг добавляет такие данные, как образ мышления пользователей и конкурентная среда, способная повлиять на их решение, и определяет, как в связи с этим следует позиционировать продукт.

Это и количественное, и качественное знание, выстраиваемое совместно с сотрудниками, которые занимаются продуктом, аналитикой и исследованиями. Важно понимать, как целевые потребители размышляют и действуют, а затем применять это при выводе на рынок.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 2. СТРАТЕГ: РУКОВОДИТЕ ВЫВОДОМ ПРОДУКТА НА РЫНОК

Как придать осмысленности всем аспектам вывода на рынок? Составить четкий план, стратегии которого увязаны с бизнес-целями.

Стратегии руководят тактиками (мероприятиями), которые позволяют вам добраться из пункта А в пункт Б. Хороший вывод на рынок проясняет причины и сроки конкретных мероприятий, а не ограничивается их перечислением и описанием.

Продуктовый маркетинг рассматривает, почему потребитель может захотеть продукт и как он, скорее всего, обнаружит его, а затем создает план в соответствии с этим. Опирается ли потребитель на мнение коллег на отраслевых встречах, где все обмениваются новостями? А может, ищет информацию в интернете и предпочитает пробовать новые технологии самостоятельно?

Продакт-менеджеры применяют специальные поисковые техники, чтобы выяснить, можно ли считать продукт ценным, удобным, рентабельным и жизнеспособным. А в продуктовом маркетинге аспекты вывода на рынок удается раскрыть только опытным путем. Например, компания может не знать, будет ли пробная версия или стратегия роста через продукт эффективным способом в противоположность прямым продажам. Здесь нужны большие инвестиции, но выбор моделей вывода на рынок сегодня достаточно широк и остановиться на чем-то одном невозможно без пробных шаров.

Это означает, что выработка сильного продуктового маркетинга требует многократных попыток. Цель мероприятий становится ясна, затем предпринимаются обдуманные действия – как запланированные, так и пришедшие в голову по ходу дела. Полученная информация далее идет на доработку плана вывода на рынок. Часть задач удается выполнить не полностью, и это нормально. Ваш план должен иметь запас прочности, чтобы осталось пространство для экспериментов и неудач. Вот почему грамотное определение стратегий – и связанных с ними мероприятий – требует как стратегического настроя, так и готовности учиться.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 3. РАССКАЗЧИК: ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ

Не все аспекты продукта находятся под прямым контролем компании. Но фундамент позиционирования, который во многом определяет восприятие продукта на рынке, в ваших руках.

Позиционирование – место, занимаемое продуктом в сознании общества. Оно задает контекст, в котором ярче проступает ценность продукта. Ключевые идеи, поддерживающие позиционирование, – то, что говорят команды маркетинга и продаж, и то, что должно повторяться многократно для укоренения этой позиции. Общий нарратив вашей истории сшивает воедино пеструю ткань функций и смыслов, содержащихся в продукте.

Позиционирование – игра вдолгую, а ее краткосрочным воплощением становится создание месседжей, т. е. лаконичных посланий. Однако успех на обеих дистанциях требует настойчивости (чтобы найти эффективные методы) и терпения (чтобы внедрять и развивать свои находки).

С точки зрения позиционирования каждое маркетинговое действие способно усилить нужный образ, но одна из центральных задач – определение ключевых показателей, по которым измеряются ваш продукт и его ниша. Если же говорить о создании месседжей, спектр работ включает многократную обкатку идей, которые находят отклик у нужных целевых аудиторий и помогают людям принять более обоснованные решения. В современную эпоху это означает искренне приносить людям пользу, не скатываясь в навязывание и поучения. Тут нужны выдержка и проницательность, чтобы видеть приоритеты пользователей и не перегружать их всем объемом информации.

Наш мозг обрабатывает истории не так, как разрозненные факты. Поэтому позиционирование и трансляцию месседжей лучше всего выполнять через наглядный нарратив от лица сотрудника, потребителя, самого продукта либо компании. А продуктовый маркетинг подразумевает талант рассказчика, чтобы хорошая история сводила все элементы воедино.

ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ РОЛЬ № 4. ЕВАНГЕЛИСТ: ВДОХНОВЛЯЙТЕ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ ДЕЛИТЬСЯ СВОИМИ ИСТОРИЯМИ

Еще одно преимущество историй в том, что другим людям легче передавать их друг другу. В сегодняшней гиперконкурентной среде вам удастся продать продукт, только если он у всех на устах.

Чтобы маркетинговый евангелизм давал нужный эффект, он должен быть искренним. Для этого команду, работающую с прямыми продажами, необходимо обеспечить грамотными месседжами и инструментами, чтобы они говорили убежденно, как настоящие сторонники, а не просто продавцы.

Маркетинговый евангелизм также означает поиск наиболее влиятельных лидеров мнений, которые задают направление на вашем рынке, – ключевых пользователей, аналитиков, экспертов, журналистов, блогеров, знаменитостей, онлайн-форумы, – и привлечение их интереса своими историями и наглядными данными, чтобы зарядить вдохновением по отношению к продукту. В широком цифровом ландшафте вы увидите это в форме обзоров, статей в СМИ, аналитических отчетов, обсуждений в тематических сообществах и на любых социальных либо отраслевых платформах, причем сюда входят и личные контакты, и встречи.

Здоровый рост любого бизнеса зависит от естественной динамики всех этих шестеренок. С точки зрения организации это единственный способ масштабировать свое воздействие на рынок с приемлемыми затратами.

Следующие четыре главы будут посвящены каждой принципиальной роли по очереди, и я приведу ситуации, демонстрирующие их применение на практике, а также техники для их грамотного внедрения.