Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Благодарность автора
О чем и для кого эта книга
Часть 1. Для тех, кто задумался о брендинге впервые
1.1 Что такое «брендинг» на промышленном рынке
1.1.1 «Не-брендинг»
1.2 Кто такие «скрытые чемпионы»?
1.3 Эффекты мероприятий по брендингу
1.3.1 Проблемы оценки эффективности мероприятий по брендингу
1.3.2 Виды эффектов от мероприятий по брендингу
1.4 Брендинг – инструмент управления сложными системами
1.4.1 Компания – система, имеющая цель, ради которой ее части становятся целым
1.4.2 Задачи управления компанией как целенаправленной системой
1.4.3 Проблемы управления сложными системами
1.4.4 Инструменты корпоративного брендинга: миссия, видение и ценности организации
1.4.5 Когда использовать брендинг
1.4.6 Корпоративный брендинг – инструмент руководителя, который управляет сложными целенаправленными системами
1.5 Стоит ли начинать?
1.5.1 Риск-менеджмент проектов по брендингу
1.5.2 Кто должен заниматься проектом по разработке бренда?
Часть 2. Ловушки терминологии
2.1 B2C и B2B – идиомы, которые подводят руководителей и консультантов
2.1.1 Товар и товарно-сервисный пакет. Что такое «скрытый продукт»?
2.1.2 Такие похожие «непохожие» рынки
2.2 Отличия в брендинге на потребительских и промышленных рынках
2.2.1 Когда важна статистика при разработке бренда на промышленном рынке?
2.2.2 Коллективный покупатель – конфликты и противоречия потребностей
2.2.3 Когда сотрудники организации становятся главной аудиторией бренда?
Часть 3. Стратегии брендинга
3.1 Виды стратегий брендинга
3.1.1 Брендинг отрасли
3.1.2 Брендинг компании или корпоративный брендинг
3.1.3 Работа с сырьевыми товарами и услугами
3.1.4 Брендинг продукта
3.1.5 Брендинг технологической категории продуктов
3.1.6 Брендинг дистрибьютора
3.1.7 Использование бренда страны происхождения
3.2 Типы цепей поставок и их влияние на выбор стратегии брендинга
3.2.1 Почему количество участников звена цепи поставок имеет значение?
3.2.2 Цепи поставок с большим количеством подрядчиков
3.2.3 Цепи поставок с большим количеством конечных пользователей
3.2.4 Цепи поставок с небольшим количеством участников
3.2.5 Смешанные цепи поставок
3.3 Типы бизнес-моделей и их влияние на выбор стратегии бренда
3.3.1 Поставщик компонентов
3.3.2 Сборщик комплектов
3.3.3 Интегратор
3.3.4 Поставщик решения
3.4 Архитектура бренда
3.4.1 Виды бренд-архитектур
3.4.2 Какую бренд-архитектуру выбрать?
Часть 4. Алгоритм проекта по брендингу
4.1 Модель P.I.P.E. – системное движение к результату
4.2 Принципы модели – что, зачем и как делать
Достаточность
Целостность
Объективность
4.3 Пять этапов разработки бренда
4.3.1 Целеполагание
4.3.2 Сбор информации
4.3.3 Анализ ситуации
4.3.4. Стратегия
4.3.5 Брендинг
Часть 5. Особенности брендинга на промышленных рынках
5.1 Целевая аудитория
5.1.1 Три класса продуктов. На что влияет класс продукта?
5.1.2 Как понять, кто ваш заказчик: должности и роли
5.1.3 Когда и зачем спрашивать мнение покупателей?
5.2 Конкуренция
5.2.1 Так ли важно, что делают другие?
5.2.2 Как увидеть «невидимое» – ценностное предложение бренда
5.3 Коммуникация
5.3.1 Метафора бренда – инструмент перехода от стратегии к дизайну
5.3.2 Названия брендов на промышленных рынках
5.3.3 Корпоративные стандарты фирменного стиля – способ усилить централизацию управления
Часть 6. Внедрение промышленного бренда
6.1 Возглавить, чтобы управлять
6.2 Как рассказать об изменениях своим клиентам
Литература
Мой настоящий соавтор – супруга Ольга, арт-директор агентства. Её убежденность, что эти знания нужны, и моральная поддержка, помогли мне закончить книгу всего за шесть месяцев. Что бы я без неё делал! Не меньшее участие в книге приняли мои коллеги и друзья, которые читали черновики и помогали мне сделать книгу лучше и полезней. Большое спасибо Михаилу Дымшицу руководителю исследовательского агентства «Дымшиц и партнеры», моему учителю, другу и коллеге, который внимательно следил, чтобы всё было достоверно и непротиворечиво. Спасибо Владиславу Костюкову, моему другу и руководителю агентства «КИТ и КОТ», который задавал точные вопросы, помогая упрощать материал и делать его доступнее для читателя. Спасибо Сергею Хромову-Борисову, преподавателю и консультанту, который много лет назад познакомил меня с концепцией «товарно-сервисного предложения» и заложил основы для моей работы на промышленных рынках. Отдельное спасибо Николаю Новодворскому, моему другу и редактору книги, следившему, чтобы стиль и смысл дружили друг с другом. В создании этой книги участвовало ещё много людей, которым я очень благодарен и жму руку. Надеюсь, что книга будет полезна всем, кто решил всерьез заняться настоящими изменениями организаций. Читайте, думайте, действуйте!
Где искать источники преимуществ, если компания конкурировала за счет эксклюзивных продуктов зарубежных поставщиков? Как удерживать рыночные позиции, если сотрудники отделов продаж десятки лет убеждали покупателей, используя штампы: «японское стекловолокно», «немецкие ветеринарные препараты» или «швейцарские электромоторы»? Выбирая наименее затратный путь демонстрации преимуществ, такие компании оказались в ситуации, когда привычных аргументов нет, а где искать новые – непонятно.
.....
Как выглядит управление? Реальное управление представляет собой систему коммуникации для передачи целей компании от одного уровня исполнения к другому.
Рис 1.1 Трансформация целей в задачи по уровням управления.
.....