Читать книгу Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху - - Страница 8

С 2015 года в рекламных кампаниях Gucci можно наблюдать оригинальные попытки работы с видеоформатом, которые должны способствовать обновлению стилистики бренда, так как адресованы прежде всего пользователям социальных медиа. Однако другие бренды, стремясь соединить цифровой фэшн-фильм с более традиционными видами рекламы, выбрали иные стратегии.

В эпоху засилья рекламы, когда потребители устали от традиционного push-маркетинга, среди модных брендов наметилась тенденция разрабатывать собственный редакционный контент, создавая иллюзию аудиовизуальных впечатлений, сходных с теми, какие дает кино или изобразительное искусство, и тем самым маскируя очевидную коммерческую и маркетинговую функцию ролика. Коротко говоря, в отличие от постоянно всплывающих рекламных уведомлений, которые вызывают у пользователей только раздражение, инструменты развлекательной рекламы, в том числе брендированные фэшн-фильмы, встраивают в контент, чтобы привести их в согласие с логикой интерактивного потребления, присущей социальным медиа. Помимо приемов скрытой рекламы, когда бренд остается на заднем плане, набирает обороты угасшая было форма зрелищной гиперрекламы, в которой цифровой контент переплетается с медийным маркетингом. Яркий пример такого подхода – изобилующий роскошью трехминутный фильм «Одиссея» (L’ Odyssée, 2012), PR-проект, поставленный фотографом и режиссером Бруно Авейаном для элитного ювелирного бренда Cartier, и его же поражающий своим великолепием фильм «Легенда Шалимар» (La Légende de Shalimar, 2013) для французского парфюмерного бренда Guerlain, где главную роль – царицы Мумтаз-Махал, жены индийского шаха, жившего в XVII веке, – исполнила российская супермодель Наталья Водянова. Карин Бертло-Гюйе, анализируя такого рода зрелищные рекламные фильмы, объясняет, как грандиозный по своему размаху ролик для Cartier, в который было вложено около четырех миллионов евро и над которым работали два агентства из группы Publicis23, служит прославлению бренда. Его авторы апеллируют к легенде и волшебству, которыми пронизано путешествие пантеры, символа фирмы, по миру, и обыгрывают типичные кинематографические приемы, по крайней мере те, что прочно ассоциируются с голливудскими блокбастерами, в частности взволнованную оркестровую музыку и зрелищные видеоэффекты24. Рекламные ролики для Cartier и Guerlain как образцы современного фэшн-фильма отсылают к традиционному рекламному фильму, так как его возможности не выходят за рамки того, что может дать эклектичный коллаж из приемов массового развлекательного кино. Такие фильмы – гротескное подтверждение широко известных теорий постмодерна как особого типа культуры, построенного на потребительском капитализме и эксплуатирующего формы чистой пародии, гиперреальности и «каннибализации стилей»25.

Теоретики культуры Жиль Липовецкий и Жан Серруа предложили понятие «глобального экрана» – разновидности гиперкинематографа, возникшего в результате переизбытка визуального контента в эпоху информационных технологий и экономической глобализации. Концепция гиперкинематографа, сформулированная Липовецким и Серруа под влиянием Жана Бодрийяра и его философии постмодернизма, подразумевает примат формы и стилистическую избыточность: постоянно расширяющийся набор технических приемов, мультиплатформенность, многообразие цветовой палитры, высокая скорость и целый арсенал техник монтажа, которые Дэвид Бордуэлл, специалист по истории кино, назвал инструментами американской массовой развлекательной культуры, подчеркивающими целостность: классические приемы, направленные на создание целостного впечатления, служат в них решению формальных задач26. Кроме того, по мнению Липовецкого и Серруа, коммуникационные стратегии современных брендов – своего рода дань голливудской звездной индустрии и типичному для нее идеалу соблазнительной женственности, воплощенной в образе необычайно эффектной красавицы, к которому отсылают такие известные своим обаянием звезды, как Николь Кидман и Шарлиз Терон, снявшиеся в рекламных роликах: первая – для Chanel (Chanel N°5), вторая – для Dior (J’adore). Эффектные рекламные кампании «сочетают в себе гиперболизацию и эстетичность, идеализацию и необузданную красоту, совершенство и огромные расходы, изящество и чрезмерную медийную агрессивность. Эстетика блокбастера на службе у бренда»27. Выходя за рамки моды, теоретики возводят истоки брендированного развлекательного цифрового контента к началу тысячелетия, а именно к 2001 году, когда компания BMW заказала серию короткометражных фильмов под общим названием «BMW напрокат» (The Hire) известным режиссерам из разных стран (исключительно мужчинам), в том числе Тони Скотту, Энгу Ли, Вонгу Карваю, Алехандро Гонсалесу Иньярриту, Джону Ву и Гаю Ричи. Тогда эти фильмы были скачаны около пятидесяти миллионов раз и выпущены на коллекционном DVD-диске, ознаменовав намечающийся процесс повышения статуса рекламы в культуре за счет новых представлений о цифровом кинематографе, который, как полагает теоретик цифрового кино Лев Манович, свидетельствует о возвращении к приемам анимации, вытесняющим знаковую природу классического кинематографа как канала трансляции28.

Хотя ролик для Cartier получился коротким, режиссер попытался воспроизвести в нем визуальную эстетику изобилия, характерную для рекламы конца ХХ столетия, который теперь принято считать золотым веком зрелищной медийной рекламы. Пожалуй, самый известный его пример – творчество фотографа и режиссера Жан-Поля Гуда 1980‐х и 1990‐х годов, не подражавшего слепо голливудским образцам, а выработавшего собственный художественный почерк: он создал стиль рекламного фильма, в котором отчетливо угадывались отсылки к существующим канонам – особенно в том, что касается цветовой гаммы и жанровых условностей, – классического кинематографа, но который не сводился к их копированию. В нескольких фильмах, снятых как реклама ароматов Chanel Égoïste (1990) и Coco (1991), Гуд размыл границы между высоким искусством, дизайном и визуальной стилистикой коммерческого фильма: для работы над первым он воздвиг огромный фальшивый фасад отеля в Рио-де-Жанейро, где раздавалось хаотичное, оглушительное, возмущенное хлопанье дверьми, олицетворяющее протест женщин против мужского эгоизма, а во втором поп-звезда и актриса Ванесса Паради предстала в образе заточенной в огромную клетку хрупкой птицы, которую сторожат дикая кошка и символически присутствующий дух основательницы модного дома.

Творческий (а не подражательный) подход Гуда к созданию имиджа бренда иногда сравнивают с работой современных художников, снимающих рекламу в духе видео-арта, например с эффектным коммерческим роликом об аромате Gucci Flora, который в 2009 году снял Крис Каннингем. Этот ролик – одна из наиболее удачных попыток соединить парфюм, моду и бренд в поэтическом образе модели посреди поля, усыпанного двадцатью тысячами искусственных цветов; постепенно она превращается в бабочку из трепещущей ткани, что намекает на родство аромата и шелкового шарфа с цветочным орнаментом, созданного фирмой в 1960‐х годах, тем самым прочерчивая тактильно-визуальную связь между чувственным восприятием и одеждой. Однако в целом существует формальная разница между наследием рекламы доцифровой эпохи и новой кросс-медийной моделью, в рамках которой короткометражные фильмы иногда подаются как брендированные кинопроекты, затмевающие кампании в печатных СМИ. Если говорить о визуально перенасыщенных роликах Cartier и Guerlain, стилистика новой рекламы – лишь бледная тень прежних визуальных находок. Задача крупнобюджетного рекламного фэшн-фильма – сравняться по своему символическому статусу с кинематографом, как развлекательным, так и принадлежащим к сфере высокого искусства. Рекламный фильм в силу очевидных причин воспринимают как маркетинговый инструмент, традиционно лишенный культурного престижа повествовательного кино и даже собственной родословной: он неразборчиво вбирает в себя черты разных жанров и заимствует приемы из других видов медиаискусства. Флоренс де Мередье указывает на паразитический характер таких форм, существующих прежде всего за счет популярного кино29. Подобно фэшн-фильмам и музыкальным клипам, рекламные фильмы, например продвигающие парфюмерную продукцию, построены на эффекте калейдоскопа: их отличает высокая концентрация приемов художественного кино, которые при этом переплетаются в разных вариациях. Теоретик кино Ричард Дайер определяет пастиш как «вид имитации, которую публика должна распознать как имитацию»30, и именно этот прием лежит в основе осознанной метарефлексии современной видеорекламы, будь то новый фэшн-фильм или традиционная реклама. В более ранней, снятой в 2001 году рекламе того же аромата Shalimar от Guerlain с участием бразильской супермодели Фернанды Таварес налицо явная попытка воспроизвести характерную визуальную стилистику и цветовую гамму одного из хитов мирового кинематографа предшествующего года – фильма Вонга Карвая «Любовное настроение» (In the Mood for Love; Wong 2000), получившего высокую оценку за искусную работу с неспешной музыкой и замедленной съемкой.