Читать книгу Управление фандрайзингом - - Страница 5

Целью данной главы является анализ структуры и функционала фандрайзингового отдела некоммерческой организации. В главе рассматривается организационная структура отдела, выделяются его основные подразделения и направления деятельности. Детально описываются должностные обязанности сотрудников отдела. Особое внимание уделяется взаимосвязям и слаженной работе подразделений для достижения максимальной эффективности в реализации фандрайзинговой стратегии организации.

Проведенный анализ позволяет оценить, насколько оптимально выстроена структура отдела, рационально ли распределены зоны ответственности сотрудников. По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фандрайзингового отдела.

Структура фандрайзингового отдела формируется в зависимости от набора факторов. Первый фактор – это ваш текущий фандрайзинговый план. Опыт работы показывает, что в организациях объемом до 10 млн рублей фандрайзером является сам руководитель/лидер/создатель организации, который на первом этапе жизненного цикла организации лучше всех владеет пониманием деятельности организации и выстроенными в ней процессами.

Однако бывают ситуации, когда руководитель нанимает фандрайзера, еще не достигнув этого значения. На этом пути расположен целый ряд опасностей. Самая главная опасность заключается в том, что руководитель организации не может грамотно поставить задачи и определить функционал специалиста, что приводит к слабым результатам или их отсутствию в целом. Рынок фандрайзеров до сих пор не насыщен сильными профессионалами во всех регионах, что объяснимо сложившимся развитием событий в секторе. Поэтому надеяться на то, что вы привлечете специалиста, который выстроит сам всю работу отдела, не самая лучшая идея. Именно поэтому наша главная рекомендация заключается в том, чтобы вы освоили базовый инструментарий фандрайзинга, а также все знания из этой книги, чтобы пошагово пройти путь к созданию своего отдела.

Возвращаясь к текущему фандрайзинговому плану, вы можете попробовать реализовать следующий подход:

• если текущий план до 10 млн рублей, руководитель сам изучает и внедряет фандрайзинговые компоненты, для того чтобы сформировать стартовые процессы, а также определить, какой ближайший инструментарий стоит внедрять;

• если текущий фандрайзинговый план от 10 до 30 млн, опыт показывает, что эту цель способны достичь фандрайзер и руководитель организации (который по-прежнему продолжает включаться своими связями и наработками), в редком случае можно подключать дополнительных специалистов, которые владеют конкретным узким инструментом;

• если текущий фандрайзинговый план составляет от 30 до 100 млн, то мы можем говорить о появлении еще одного фандрайзера (как минимум), а также о внедрении должности руководителя отдела фандрайзинга.

Универсальных рекомендаций о личном фандрайзинговом плане в данном контексте дать практически невозможно, поскольку у каждой организации в зависимости от направления и темы деятельности есть свой потенциал в каждом отдельно взятом инструменте. Мы привыкли к тому, что фонды адресной помощи в своей структуре от 70% и выше привлекают на фандрайзинге частных лиц. Но здесь тоже есть исключения, потому что адресная помощь детям, находящимся в заболевании, имеет более высокий фандрайзинговый потенциал, чем адресная помощь взрослому человеку, который потерял работу и остался на улице. Здесь приведен этот пример ровно для того, чтобы вы смогли включить критическое мышление и не поддаваться на успешные истории, которые предлагает вам сегодня рынок. Только после того как вы выстроите свое уникальное понимание, свой уникальный фандрайзинговый путь, не на интуиции, а на многофакторном анализе рынка, вы сможете выстроить свою стратегию, которой мы посвятим отдельную главу.

В качестве резюме к этому первому фактору стоит отметить, что фандрайзинговый план лично для каждого сотрудника формируется исходя из опыта и профессионализма сотрудника, содержательной деятельности организации, фандрайзингового потенциала каждого инструмента, анализа предыдущей деятельности организации, оценки эффективности предыдущих фандрайзинговых действий.

Второй фактор – это ваши ресурсы. Мы часто говорим о том, что привлекать ресурсы, ничего не вкладывая, невозможно. «Возможно-возможно, мы же привлекаем», – часто отвечают нам люди, которые не считают свои трудочасы, свой интеллектуальный труд, раз от раза стремясь к его обесцениванию. Так или иначе, для того чтобы подойти к формированию фандрайзингового отдела, вы должны определить бюджет этого отдела (в зарплатной части) и фандрайзинговый бюджет в целом (средства, которые вы вкладываете в программное обеспечение, презентационные материалы, организацию мероприятий и так далее), направленный на привлечение ресурсов и достижение фандрайзингового плана.

Ваша главная задача на данном этапе – сформировать общую структуру расходов вашей организации в процентном соотношении, опираясь на свой предыдущий опыт, а также на опыт коллег, у которых вы можете проконсультироваться. Ниже мы приводим пошаговый путь к определению структуры расходов, посмотрите на него как на пример, а не как на данность.

1. Определить общий объем расходов НКО за анализируемый период (год) по данным финансовой отчетности.

2. Сгруппировать все расходы НКО по основным статьям:

• Заработная плата сотрудников и начисления на нее.

• Административные расходы (аренда, коммунальные платежи и т. д.).

• Программные расходы на реализацию проектов.

• Расходы на PR и фандрайзинг.

• Прочие расходы.

3. По каждой статье рассчитать долю в общем объеме затрат НКО за период.

4. Проанализировать полученную структуру расходов НКО и сравнить с рекомендуемыми значениями:

• З/п сотрудников – не более 25%.

• Административные – до 15%.

• Программные – не менее 50%.

• PR и фандрайзинг – до 10%.

5. При необходимости разработать меры по оптимизации расходов и приведению структуры в соответствие с рекомендуемыми значениями.

Такой анализ поможет объективно оценить эффективность расходования средств НКО и выявить возможности для ее повышения. Однако внимательно отнеситесь к словосочетанию «рекомендуемые значения». Мы настаиваем на том, что нет одной устоявшейся формулы, потому что путь каждой организации уникален. Ваша задача – попробовать самим определить эти рекомендуемые значения после проведения серии встреч и интервью с руководителями дружественных вам организаций, которые работают в той же теме и том же направлении, что и вы. Но для старта вы можете взять базовое значение расходов на PR и фандрайзинг за 10% от общего объема привлеченных средств. В разных организациях, по нашему опыту, это значение варьируется от 3 до 35%. К своему идеальному значению вы придете только спустя годы.

Давайте рассмотрим пример: предположим, ваш текущий фандрайзинговый план составляет 15 млн рублей в год. И вы в самом начале пути формирования фандрайзингового отдела. Оттолкнитесь от значения 10%, чтобы определить для себя, что ваши расходы на фандрайзинг могут составлять 1,5 млн рублей в год. При этом в это значение входит как заработная плата сотрудника, так и другие расходы, примеры которых мы озвучили выше. Это поможет вам сформировать для себя понимание по стартовой заработной плате, чтобы начать поиски фандрайзера своей мечты.

Третий фактор, о котором стоит сказать, – это фандрайзинговый план на вырост. Уже сегодня вы должны понимать, какое количество ресурсов вам необходимо в ближайшие 1—3—5 лет для реализации своей содержательной деятельности. То есть ваша задача как руководителя – строить структуру на вырост, понимать функционал на вырост, составлять фандрайзинговый бюджет на вырост и так далее. Начинайте мыслить стратегическими категориями. Время проходит очень быстро, а вы можете до сих пор топтаться на месте, бегая с одной стратегической сессии на другую, не внедряя ничего из предложенных шагов. Возьмите ответственность за все происходящее в вашей организации на себя.

Итак, перед вами один из вариантов структуры фандрайзингового отдела в НКО:

1. Руководитель отдела.

2. Отдел корпоративного фандрайзинга:

• Специалист по работе с корпоративными донорами.

• Специалист по организации совместных акций и событий.

3. Отдел работы с частными пожертвованиями:

• Специалист по привлечению частных доноров.

• Специалист по работе с постоянными жертвователями.

• Специалист по краудфандинговым кампаниям.

4. Отдел по связям с общественностью и SMM:

• Специалист по связям с общественностью.

• SMM-специалист.

5. Аналитик:

• Анализ эффективности фандрайзинговых кампаний.

• Формирование отчетности для доноров.

6. Офис-менеджер/ассистент.

Такая структура позволяет распределить зоны ответственности по основным направлениям фандрайзинга и обеспечить комплексный подход. Конкретное наполнение зависит от размера и задач НКО.

Это не идеальная структура (вы уже помните, что идеальной структуры, которую можно скопировать и внедрить, не существует), мы постарались показать вам вариант, в котором сразу решен вопрос «фандрайзинг vs PR», кто за кого, кто против кого, кто как с кем взаимодействует, включив это направление в структуру фандрайзинговой службы. А также попробовали каждое направление деятельности разбить на подзадачи, что вы можете не делать на данном этапе своей деятельности. Более того, внутри каждого направления можно выделять как более узкие, так и более укрупненные виды деятельности.

Для того чтобы сформировать функционал, оставим верхнеуровнево следующий вариант нашего отдела:

1. Руководитель отдела.

2. Специалист по корпоративному фандрайзингу / менеджер по работе с юридическими лицами.

3. Специалист по частному фандрайзингу / фандрайзер по работе со сторонниками.

4. Менеджер по коммуникациям.

Руководитель отдела.

Основной функционал

1. Стратегия и планирование:

1.1. Разработка фандрайзинговой стратегии по всем источникам и каналам поступления средств.

1.2. Разработка помесячного плана сбора средств на год.

1.3. Проведение ежегодной оценки эффективности фандрайзинга.

1.4. В сотрудничестве с директором по развитию руководство разработкой любой долгосрочной стратегии для достижения согласованных долгосрочных организационных целей.

1.5. Определение новых потенциальных потоков доходов и разработка стратегии для доступа к этим средствам.

2. Финансовое планирование и управление бюджетом:

2.1. Составление бюджета для выполнения планов действий по привлечению средств, плана действий по коммуникациям.

2.2. Разработка и поддержание системы отслеживания и оценки доходов и расходов.

3. Привлечение средств:

3.1. Управление командой по сбору средств, которая обеспечивает достижение целей по фандрайзингу.

3.2. Ежемесячный, ежедневный мониторинг поступления средств.

3.3. Поиск и привлечение стратегических партнеров (партнерство от трех лет).

3.4. Поиск и привлечение средств от крупных доноров (пожертвование от 300 тыс. рублей от физического лица).

3.5. Разработка эффективных путей развития отношений и удержания с текущими партнерами.

3.6. Участие в бизнес-мероприятиях, выступление на различных форумах, площадках.

4. Управление персоналом:

4.1. Согласование целей и планов работы сотрудников подразделения.

4.2. Управление рабочей нагрузкой и производительностью труда посредством регулярных индивидуальных обсуждений линейного управления, персональных планов работы.

4.3. Планирование и реализация программы личного развития для членов команды по всем соответствующим навыкам.

4.4. Проведение ежегодных обзоров эффективности.

4.5. Разработка системы мотивации для каждого сотрудника.

4.6. Поиск новых членов команды.

5. Взаимодействие с руководством организации:

5.1. Участие в планировании и управлении бюджетом доходов и расходов организации.

5.2. Подготовка отчетности для учредителя и членов попечительского совета по вопросам фандрайзинга.

5.3. Защита ежегодного бюджета на привлечение средств, участие в заседаниях правления фонда для предоставления отчетов и консультаций по вопросам сбора средств.

Возможные показатели для оценки деятельности руководителя фандрайзингового отдела (система показателей разрабатывается и утверждается в начале года):

1. 100% выполнение плана по суммам пожертвований и по количеству сторонников.

2. Количество потенциальных партнеров, которые в перспективе готовы к сотрудничеству.

3. Внедрена система мониторинга поступления средств и оперативное предоставление отчетности по фандрайзингу.

4. Устойчивая команда по привлечению средств.

Специалист по корпоративному фандрайзингу /

менеджер по работе с юридическими лицами.

Основной функционал

1. Привлечение:

1.1. Разработка предложений о сотрудничестве для компаний и формирование персонального плана.

1.2. Подготовка материалов о возможностях и преимуществах сотрудничества с бизнесом для сайта фонда.

1.3. Еженедельный мониторинг размещения актуальной информации по партнерам, акциям, мероприятиям, новостях о сотрудничестве, логотипы компаний на сайта фонда.

1.4. Поиск потенциальных партнеров (подготовка списка, писем, звонки, отправка предложений).

1.5. Сопровождение компании в текущем режиме.

1.6. Ведение переговоров.

1.7. Подготовка и заключение договоров с партнерами, сопровождение исполнения договоров.

1.8. Поиск партнеров по товарам и услугам.

2. Мероприятия/акции:

2.1. Разработка и проведение акций/мероприятий, направленных на привлечение и удержание бизнес-партнеров (концепция, бюджет, организация, подготовка партнерских пакетов, проведение, подготовка отчетности).

2.2. Подготовка и реализация акций для сотрудников компаний.

2.3. Разработка и реализация проектов по социальному маркетингу.

3. Удержание:

3.1. Разработка и реализация проектов по удержанию партнеров.

3.2. Подготовка рассылок для партнеров о деятельности фонда.

3.3. Подготовка отчетности о расходовании средств по пожертвованиям от компаний.

3.4. Поздравление с праздниками партнеров фонда.

3.5. Ведение CRM-базы по компаниям.

3.6. Разработка благодарственных писем, материалов, направленных на развитие отношений с компаниями.

4. Планирование и управление проектами:

4.1. Ведение бюджетов проектов.

4.2. Участие в планировании деятельности на год.

4.3. Измерение эффективности каждого проекта/акции/мероприятия.

4.4. Подготовка аналитического отчета по потенциалу привлечений средств от бизнеса, эффективности того или иного проекта для фонда.

4.5. Участие в подготовке фандрайзинговой стратегии.

4.6. Выполнение 100% плана по пожертвованиям от компаний (эквивалент денежный и количество компаний-партнеров).

4.7. Выполнение поставленных и утвержденных задач по проектам в начале года.

4.8. Достижение результатов по проектам/мероприятиям/акциям (финансовые показатели, количество новых доноров, количество удержанных доноров, количество привлеченных сотрудников компаний).

4.9. Количество новых потенциальных партнеров.

Возможные метрики для измерения эффективности работы с бизнесом:

1. Количество компаний.

2. Количество пожертвований от компаний.

3. Средняя сумма пожертвований.

4. Количество новых доноров.

5. Количество доноров inkind (пожертвования в натуральном виде).

Специалист по частному фандрайзингу /

фандрайзер по работе со сторонниками.

Основной функционал

1. Планирование и управление:

1.1. Составление планов по привлечению средств на год по каналам.

1.2. Подготовка ежемесячного мониторинга поступления средств, ежедневная аналитика поступления средств из разных каналов.

1.3. Еженедельный мониторинг на сайте фонда размещения актуальной информации по акциям, мероприятиям для частных доноров.

1.4. Ежедневное тестирование платежной страницы на сайте фонда, поддержка работы шлюзов по приему пожертвований.

1.5. Подготовка и заключение договоров с исполнителями услуг.

1.6. Составление плана коммуникаций с частными донорами посредством e-mail-рассылок.

2. Мероприятия/акции:

2.1. Разработка и реализация фандрайзинговых мероприятий/акций, рассчитанных на привлечение частных доноров (онлайн-кампании, офлайн-мероприятия и пр.).

2.2. Проведение анализа эффективности акций/мероприятий.

3. Развитие:

3.1. Внедрение CRM-базы, доработка базы данных доноров.

3.2. CRM – поддержание регулярных контактов с донорами фонда (e-mail-рассылки, смс, телемаркетинг и т. п.).

3.3. Сегментирование базы доноров и подготовка плана коммуникаций для каждого из них.

3.4. Поиск, анализ и внедрение новых каналов привлечения средств (платежные системы, агрегаторы).

3.5. Взаимодействие с благотворителями: заключение договоров, участие в подготовке отчетов, справок и других сопроводительных материалов.

3.6. Создание контента, проведение e-mail-рассылок, тестирование способов подачи информации и оформления, работа на удержание, анализ результатов рассылок.

3.7. Проработка вместе с PR-менеджером вариантов привлечения средств через соцсети и другие каналы коммуникации.