Читать книгу Русский язык с Мимозой - - Страница 3

Выбор названия главы о рекламе объясняется подарком мужа на Восьмое марта. Это был не букет мимоз, а планетарный миксер. Не знаю, чему больше я была удивлена: подарку или его названию. Чтобы понять, почему миксер получил такое название, надо понаблюдать за его работой. Ведь венчик миксера вращается не только вокруг своей оси, но и одновременно перемещается по чаше, как по круговой орбите. По-моему, отличное метафорическое название. Оно привлекает внимание аудитории, за которое борются создатели рекламы.

Совершенно невозможно представить современный мир без рекламы, ведь она всюду нас сопровождает: по телевизору и радио, по дороге на учебу или работу и, конечно же, в интернете. Выходит, что везде, где бы мы ни были, нас окружает пресловутая реклама в устной или письменной форме. Именно по этой причине она становится любопытным объектом изучения не только для филологов, но и для обычных людей.

Известно ли вам, что уже в Древней Греции и Древнем Египте существовали рекламные тексты, которые лишь немного напоминали привычные нам? Подобные тексты писались на камне или папирусе, были незамысловаты и носили информационный характер. Считается, что первой рекламой был следующий текст на камне в древнеегипетском городе Мемфисе: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Здесь стоит отметить, что слово «реклама» тоже имеет древнее происхождение. В этимологическом словаре Н. М. Шанского отмечается, что оно заимствовано в русский язык во второй половине XIX века из французского языка, где réclame восходит к латинскому réclamare «кричать, выкрикивать, зазывать».

Кстати, на формирование рекламы повлияли два важнейших события. Во-первых, это великие географические открытия, обеспечившие активную коммуникацию между народами, а во-вторых, изобретение Иоганна Гутенберга, который создал метод печатания текстов путем набирания отдельных букв, что стало революцией в мире информации. Именно благодаря всему этому начали появляться информационные конторы, которые можно считать прототипом современных рекламных агентств.

Если говорить о рекламе в Европе, то основателем ее печатного варианта является врач Теофраст Ренодо. Именно он в 1630 году в Париже открыл справочную контору, которая печатала объявления в газете La Gazett. Считается, что первой опубликованной там рекламой стало сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение двенадцати украденных лошадей.

Если говорить о России, то в советское время общий профессиональный уровень рекламы был крайне низок. Это были очень простые объявления. Например, реклама «Летайте самолетами Аэрофлота» не имела смысла, потому что в Советском Союзе не могло быть конкуренции в авиаперевозках, так как перевозчик был один. Правительство всегда назначало на международные рейсы только «Аэрофлот».

Как мы видим, развитие рекламы происходило в разных странах различными темпами. В настоящее время, в период расцвета промышленности, IT-технологий, доступности получения любой информации по различным каналам, институт рекламы сформировался настолько, что с помощью рекламных слоганов и призывов стало возможным заинтересовать в том или ином продукте огромное количество людей. Разумеется, речевые и психологические приемы, используемые рекламными службами сегодня при продвижении какого-либо товара на рынок, очень далеки от тех, которые использовались нашими далекими предками. В итоге у рекламы в Советском Союзе осталась информативная функция, отягощенная просветительскими и воспитательными тенденциями.

Несколько слов о современном рекламном бизнесе, который сложился в США в 30‑е годы XX века. В мировой рекламе появилось много нововведений. Например, эффект «покупки на импульсе», «покупки вдогонку», который стал обязательным для больших универмагов. Около касс выставлялись мелкие товары, которые потребители покупали импульсивно, «на сдачу». Идеи бонусов и распродаж, а также разных поощрений покупателей тоже пришли в Европу из США, где это получило огромный размах. Сегодня трудно переоценить роль рекламы в развитии экономики и социума любой страны, поэтому проанализируем это явление с точки зрения языковых особенностей.

Итак, вспомним основные принципы рекламы. К ним относятся: образность, афористичность, которая лежит в основе слоганов, требование яркости, броскости; лаконичность, синтаксическая расчленённость. Часто отмечается наличие противительных отношений между компонентами, что легко запоминается на уровне подсознания. Например, «Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете». Кроме того, удачный текст рекламы отличается выразительностью и краткостью, эмоциональной окрашенностью и экспрессивностью, а также оценочностью.

Необходимо помнить, что у рекламы имеется две основные функции. Информативная функция заключается в том, что рекламный текст сообщает и содержит информацию о предлагаемой услуге или товаре. Вторая – воздействующая функция – побуждает купить товар или воспользоваться услугой рекламодателя.

Остановимся на воздействующей функции подробнее. Она реализуется в рекламном тексте через языковое манипулирование. Это вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в сознание адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.

Целью рекламного сообщения является побуждение его получателя к активным ответным действиям (покупкам товаров, услуг и т.д.). Для того чтобы достичь поставленной цели, рекламодатели прибегают к применению в рекламе как психологических, так и лингвистических методов.

В статье «Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе» авторы отмечают следующие средства лингвистического манипулирования, которые могут быть использованы в рекламном тексте:

1. Эмоции

Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу. Как известно, эмоции бывают как положительными, так и отрицательными. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Неслучайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. NescafeGold – стремление к совершенству».

«Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существуют товары, основная задача которых – решение проблемы, а потому при ее описании приходится апеллировать к негативным эмоциям. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама строится по следующей схеме: проблема (отрицательные эмоции) – товар (делается упор на его эффективность) – решение проблемы (положительные эмоции). Вот несколько примеров использования негативных эмоций:

«Прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!»

«Orbit. Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса».

2. Социальные установки

Для каждого человека важно его место в обществе (социальная роль) и взаимоотношения между его слоями, поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека, такими как: самооценка, самоутверждение, стремление к лидерству, успеху. Например:

«Nivea for Men. Для мужчин, способных позаботиться о себе».

«Твой внешний вид – это твой залог успеха. Попробуй новый аромат от Givenchy, и твой успех вырастет вдвое».

«Max Factor International. Косметика для профессионалов».

«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом».

3. Картина мира

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности. В рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с созданной рекламщиками их собственной версией. Для формирования «рекламной версии мира» используются, в частности, высказывания в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.д., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Оно на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».

Зачастую реклама обращается к индивидуально-материальным ценностям (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза):

«Не все так доступно, как низкие цены Теле 2».

«Новый Fairy с улучшенной формулой эффективен даже в холодной воде».

Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:

«Нурофен» – и боль прошла!»

«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь».

4. Сравнения

Как известно, откровенное принижение в рекламных текстах «чужого» товара (явные сравнения) может грозить рекламщикам судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных не столь действенных «обычных порошках» и «других прокладках».

«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой».

«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.д. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

«Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат».

«M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

«Гарньер Фруктис». Восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления».

«Чибо». Давать самое лучшее».

Как мы видим, широкое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламщиков способов донесения информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

А сейчас назовем виды рекламы с точки зрения использования в ней форм речи (устной или письменной):

1. Зрительная (визуальная), в которой выделяются оформительская, печатная, световая и фотореклама.

2. Слуховая (аудиальная) реклама, к которой относятся различные устные сообщения и радиореклама.

3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама. Здесь можно выделить демонстрацию образцов изделий в сопровождении устного текста, а также теле- и кинорекламу.

Следует отметить, что названные виды рекламы находятся в постоянном взаимодействии.

Давайте рассмотрим текстовую рекламу. Нестандартность является важным условием эффективности рекламного текста. Следует избегать шаблонов на всех уровнях языка: лексическом, морфологическом, синтаксическом. В целях привлечения внимания потенциального покупателя рекламисты используют различные языковые средства. В учебном пособии «Русский язык и культура речи: семнадцать практических занятий» под редакцией Е. Ганапольской и А. Хохлова отмечаются следующие языковые средства привлечения внимания:

1. Отклонения от норм орфографии:

– сочетание латиницы с кириллицей (ДЕЛЬТА‑MARIN);

– следование нормам дореволюционной орфографии (магазин «КупецЪ»);

– употребление прописных букв в середине и конце наименования (МаксидоМ, КредоМЕД, «Любовь не слуЧАЙна»);

– игра слов: «Все ВАЗможно!» (реклама автомобилей ВАЗ).

2. Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений: «PANTIN PRO‑V – блеск и сила ваших волос. Блестящий результат!»

3. Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка и созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях: «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»); «Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка!» (реклама конфет Skittles).

«Шэрь, стримь, сторь» – слоган рекламной кампании сотового оператора «Мегафон», состоящий из придуманных глаголов повелительного наклонения, образованных от английских слов. Официальный перевод, который приводится в рекламе: «Делись, транслируй, выкладывай истории».

4. Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица: «TEFAL заботится о вас», «Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».

5. Фонетические повторы, рифмованные лозунги: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Knorr – вкусен и скорр!»

6. Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении. При этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется: «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов Strepsils – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном.

7. Повтор. Наиболее распространены так называемые внутрифразовые повторы:

«Окружит заботой малыша – Агуша!» (реклама детского сока «Агуша»).

«Спокоен малыш – спокойна мама!» (реклама средства от колик «Эспумизан»).

«Не просто чисто – безупречно чисто!» (реклама стирального порошка «Ариэль»).

8. «Деформация» известных фраз – «крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику:

«Только фрукты – ничего лишнего (Агуша)» – «Только бизнес. Ничего личного»,

«Настроение приходит во время еды» (майонез «Слобода») – Аппетит приходит во время еды».

9. Создание афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз):

«Россия – щедрая душа» (реклама шоколада «Россия»).

10. Ссылка на авторитет: реклама сотовой связи (Дмитрий Нагиев), услуг банка (Сергей Гармаш), лекарства «Мирамистин» (Иван Охлобыстин). Абстрактные ссылки: «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.: «Colgate – рекомендация стоматологов № 1 в мире».

Обозначим стилистические особенности рекламных текстов. Тексты слоганов, направленные на донесение информации до определенной категории слушателей/читателей, отличаются стилистическим разнообразием.

Рекламный текст относится к жанру публицистического стиля, поэтому в нем широко используются изобразительно-выразительные средства. Например, автор рекламы называет колготки «одеждой для ваших ног», что содержит в себе метафорический перенос, а в рекламе стоматологической клиники изображают радостное семейство с белоснежными улыбками, опираясь тем самым на метонимию.

Реклама должна быть краткой, именно поэтому использованные в ней слова носят яркий, выразительный, запоминающийся характер, часто имеют стилистическую окраску: «Пиносол – оставь насморк с носом!»

По тем же соображениям лаконичности лучше оформить текст в нескольких фразах, легко усваиваемых и простых для запоминания. Иногда в рекламе максимально упрощен синтаксис: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения. Этот способ изложения называют телеграфным стилем: «Холода наступают. Цены отступают» или «Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки!».

Морфологическая характеристика слов тоже может влиять на эффективность рекламы. Например, различные формы глагола и разряды местоимений, использованные в рекламном тексте, ориентированы как на сам продукт рекламы, так и на определенный тип аудитории: «Все, что вы хотели знать, но боялись спросить» или «Вливайся! Подари своей коже молодость и красоту!»

Среди глагольных форм часто встречаются инфинитивы, выражающие желание, возможность или предложение. Чаще остальных используются формы повелительного наклонения глаголов. Например, для усиления динамики текста и при обращении к молодежи: «Утоли жажду с Липтон», «Pepsi. Попробуй на вкус». Такие фразы содержат в себе призыв к действию, вызов или заряд энергии. Среди существительных часто используются отглагольные формы для описания предлагаемых в рекламе услуг. Например: «Подготовка площадки», «Строительство павильонов», «Обсыпка щебнем».

Если говорить о местоимениях, то в рекламе вежливое обращение на «Вы» употребляется по отношению к солидной публике, а на «ты» – адресовано молодежи, потому что оно более динамичное, неформальное. Это создает ощущение вовлеченности в «свою» группу. Такой же эффект достигается с помощью глаголов в форме второго лица единственного числа. А чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги, в рекламных текстах встречаются прилагательные в превосходной степени (самое верное решение проблем, нежнейшая кожа и т.д.).

Следует помнить, что реклама – это акт коммуникации, поэтому форма диалога делает его более доверительным и создает у потребителя ощущение участия в разговоре. Диалог активизирует восприятие текста, информация становится убедительнее и откладывается в подсознании, не вызывает возражения. Например: «Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично!» или «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Мы видим, что «призывный» стиль рекламы подчеркивается употреблением вопросительных и восклицательных предложений.

Для усиления выразительности высказывания в последнее время создатели рекламы используют отрицательные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем…» или «Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Рассмотрим структуру рекламного текста. Здесь обычно выделяют четыре элемента.

1. Слоган (рекламный лозунг), который служит «визитной карточкой» товара. Нестандартность и запоминаемость – важные требования к слогану. Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % эффективнее, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово, чтобы попасть точно «в цель».

2. Вступление (зачин), необходимое для привлечения внимания и заставляющее прочитать текст целиком. Оно должно быть неожиданным, захватывающим и притягивающим внимание.

3. Информационный блок (основная часть) информирует читателя о преимуществах и достоинствах того или иного товара или услуги.

4. Справочные сведения (заключение). К ним относятся адрес, телефон, время работы фирмы, ссылки на сайт и социальные сети.

Обозначим наиболее эффективные приемы создания текста рекламы:

1. Объяснение состава продукта или механизма действия. Специалисты по рекламе советуют: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.».

2. Создание положительных ассоциаций, формирование эмоционального ореола успеха, благополучия, счастья вокруг услуги или товара, имиджа товара.

3. Учет социально-психологических особенностей целевой группы, на которую воздействует реклама, подразумевает, в первую очередь, выбор средств выражения. Например, для рекламы, которая адресована подросткам, свойственно использование сленга.

Обычно на занятиях со студентами я даю следующие практические задания по теме. Попробуйте тоже их выполнить.

1. Прочитайте слоганы из рекламных текстов, а также названия организаций и товаров. Определите, какие из обозначенных выше языковых средств выразительности в них используются:

1) «БингоШОУ – живите хороШОУ!»

2) «Margaret Astor – как ты прекрасна!»

3) «ОттЕнись со вкусом!» (реклама оттеночной пены).

4) «Не окажись в безВАЗдушном пространстве!» (реклама автомобилей ВАЗ).

5) «Трогательный тональный крем от Max Factor. Вы можете дотрагиваться до лица, менять одежду, целоваться. И вам не надо будет поправлять свой макияж».

6) «Дави на ГАЗ!» (реклама автомобилей ГАЗ).

7) «Wella – Вы великолепны!»

8) ЭЛЬДОрадио.

9) «Это не сон, это СОНИ!»

10) «Мобилизуйся!» (реклама мобильных телефонов).

11) «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум от фирмы…»

12) «Пора брать кассу!» (реклама кассовых аппаратов).

13) «Сядь за руль и обгони ветер!» (реклама автомобилей).

2. Прочитайте текст объявления, выделите в нем основные элементы структуры (лозунг, вступление, основная часть, заключение).

«Форт Боярд» покоряется только хозяину!

«Форт Боярд» – замок повышенной секретности!

– 20 тысяч неповторяющихся комбинаций.

– Мощная сталь, противостоящая любому натиску.

– Предохранитель для рассеянных хозяев.

– Возможность установки в любую дверь.

Замки «Форт Боярд» можно купить в городе Казани в магазинах «Домовик» по следующим адресам: Гвардейская 31, Адоратского 34.

Часы работы магазинов: пн. – вс. 10–20 ч.

Телефон: …

3. Используя различные языковые средства выразительности, составьте объявление, которое рекламирует следующие фирмы:

1. Агентство недвижимости «Град Петров».

2. Кафе-кондитерскую «Пеликан».

3. Мебельный магазин «Обломов».

4. Салон красоты «Нарцисс».

5. Туристическую фирму «Атлантида».

4. Прочитайте рекламные слоганы и определите, какой аудитории адресована реклама (возраст или пол). Какие языковые средства указывают на это?

«Не тормози – сникерсни!»

«Туалетная вода «Мимоза» воплощает эмоции в чистом виде. Запах дышит свежестью Средиземного моря. Аккорд мускусного дерева растворяется на коже и распространяет мягкую чувственность.

«Туалетная вода „Бастион” – история перемен. Гармония силы и необузданности, свободы и свежести. Властные морские ноты в сочетании с древесными аккордами наполняют вас уверенностью и независимостью».