Читать книгу 8 главных KPI – показателей эффективности бизнеса. Как считать? Зачем считать? - - Страница 2

NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности) предназначен для оценки приверженности потребителей к компаниям, их брендам, продуктам и сервисам. Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который в 2006 году выпустил книгу «Окончательный вопрос: о настоящей прибыли и реальном росте», в которой описал методику расчета и область применимости NPS.

В настоящее время исследование NPS является наиболее популярным типом маркетинговых исследований, однако мало кто умеет правильно интерпретировать его результаты! А ведь именно эта методика является фундаментом для определения стратегии продвижения!

Как считать

Тем пользователям, которые купили и реально использовали ваш продукт, товар или услугу задается вопрос: “Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете ХХХ наш продукт ХХХ своему хорошему другу или коллеге. Где 0 – не буду рекомендовать ни при каких условиях, а 10 – точно порекомендую”.

Ответы группируются следующим образом:

Те респонденты, ответы которых попали в диапазон 0-6 – получают название “detractors” – критики. Они скорее будут давать отрицательные отзывы и отговаривать других пользователей от покупки.

Те кто поставил балл 7 или 8 – вовсе не учитываются в дальнейшем расчете и считаются “нейтральными потребителями”;

Те же, кто поставил наиболее высокие баллы: 9 и 10 – считаются “сторонниками” вашего продукта (promoters). Именно они будут давать хорошие отзывы и помогать продвижению./

Собственно индекс NPS будет равен “процент сторонников” минус “процент критиков”.

Приведем пример:

Допустим вы опросили 100 человек.

20 из них поставили балл от 0 до 6 (20% detractors);

30 респондентов поставили оценку 7 или 8;

50 респондентов поставили оценку 9 или 10 (50% attractors)

Тогда NPS=50%-20% = 30%.

Зачем считать

Вот тут самое интересное. Ведь NPS позволяет сделать очень серьезные выводы о развитии вашего бизнеса. Конечно, как и любой другой показатель, NPS можно и нужно отслеживать в динамике, ведь его увеличение будет показывать то, что вы развиваете свой продукт в правильном направлении и удовлетворенность клиентов растет, а уменьшение показывает, что вы недостаточно внимание уделяете продукту.

Обычно исследование NPS проводят совместно с исследованием CSI (Customer Satisfaction Index – индекс потребительской удовлетворенности. Он заключается в том, что менеджеры компании в режиме брейншторма выписывают разные потребительские свойства продукта, а затем задают относительно каждого из них два вопроса потребителям:

1. Насколько это свойство важно вам? 0-10

2. Насколько вы удовлетворены этим свойством в нашем продукте? 0-10

Взаимный баланс этих ответов позволяет проранжировать продуктовые инициативы и составить план улучшений в работе компании.

Но именно в случае NPS огромное значение играет не только его динамика но и абсолютные значения. Принято считать (это является результатом обобщения многочисленных исследований), что если NPS составляет менее 20% или не дай бог уходит в отрицательную зону, то в этом случае инвестировать в продвижение продукта бессмысленно. Ведь огромное число пользователей, которых вы с такими усилиями привлекаете будут критиковать ваш продукт. Чем больше денег на продвижение такого продукта вы тратите, тем больше распространяется негативная информация о нём. А оно вам надо? В этом случае более правильным решением является перевод фокуса внимания и бюджетов на улучшение продукта и клиентского опыта, и лишь когда NPS подрастет – возвращаться к затратам на продвижение.

Если же NPS более 60-70%, то это значит, что продвижение и вовсе может вам не понадобиться. Ведь ваш продукт настолько хорош, что скорее всего он будет продаваться в следствие “сарафанного радио”, пользователи сами будут рекомендовать его друг другу. Нужно лишь проинформировать их о том что он есть – просто “вбросить” о нем информацию внутрь целевой аудитории, не тратя на это много дорогих ресурсов.

Таким образом NPS фактически определяет стратегию развития. Он заставляет предпринимателя выбрать, что лучше:

● Довести продукт до уровня NPS 30-60% и серьезно вкладываться в продвижение.

ИЛИ

● Сместить акцент с продвижения на улучшения продукта, довести его NPS до 70% и более. В этом случае бюджеты на продвижение могут быть сокращены – ведь по сути вам нужно только уведомить аудиторию, что продукт есть и привлечь небольшое число первых клиентов.

А что лучше для вашего бизнеса?