Читать книгу Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей - - Страница 3

Как мы принимаем решения? Как останавливаемся на том или ином виде товара? Я поделюсь некоторыми когнитивными особенностями при принятии решений.

Книги по нейромаркетингу нам сообщают, что большинство покупок мы совершаем бессознательно. В этом есть доля правды, но все, как обычно, очень упрощено. Мы помним, мозг максимально экономит энергию, поэтому большое количество выводов и решений происходит без сложной аналитики, без глубокого погружения и анализа. Когда вас пытаются убедить, что необходимо воздействовать на «рептильный» мозг и что именно он отвечает за принятие бессознательных решений, это неправда. К сожалению, авторы, которые это пишут, слабо понимают, как устроен мозг и насколько все сложнее, чем они думают. На принятие решений влияет наш прошлый опыт, а это, соответственно, память, эмоциональная составляющая – хорошим был прошлый опыт или плохим (островковая доля, ППК, миндалина, прилежащее ядро и т. д.), участвует в выборе префронтальная кора (орбитофронтальная, медиальная и дорсолатеральная). Смотрите, сколько участков мозга задействовано при принятии решений. И это еще очень упрощенно. Сколько нейромедиаторов, гормонов, вегетативная нервная система – все это участвует в данном процессе.

Я обещал не перегружать вас, главное, что хочу сказать, – не все так просто.

Расскажу о некоторых особенностях, которые пригодятся, если ваша цель – понять, что влияет на выбор человека и как это использовать. Конечно, таких особенностей гораздо больше, чем описано в данной книге. Я бы не смог уместить их все и в несколько книг. Но такой задачи и не стояло. Мною было отобрано только то, что необходимо знать, чтобы научиться подталкивать человека к определенному выбору, или понять, как принимаются решения.

Ученые вывели четыре фазы, на которые стоит обратить внимание маркетологам:

1. Интерес. В этой фазе потребитель, вероятно, уже имеет информацию о продукте. Проявляет интерес к продукту впервые, возможно, даже высоко оценивает вероятность покупки.

2. Желание. Переходная фаза от интереса к желанию. Данная фаза характеризуется волнообразным состоянием потребителя. И чем больше такая «волна», тем выше шанс перейти на следующую фазу принятия решения. Причины «волны» могут быть разные: у коллеги есть именно такая вещь; моя уже скоро выйдет из строя и так далее.

3. Принятие решения. Именно в этой фазе начинается осознанный и контролируемый процесс принятия решения. Маркетинг очень сильно способствует подталкиванию к этому пользователя. Определенные моменты в этой фазе влияют как никогда. Например, отсутствие товара на складе.

4. Подтверждение. Да, эта фаза тоже относится к процессу покупки. Более подробно о ней я расскажу в теме, посвященной когнитивному диссонансу.