Читать книгу Отдел продаж на всю жизнь - - Страница 6

Прежде чем приступить к постижению принципов построения эффективной воронки продаж, нам нужно разобраться в следующем вопросе. Одна из самых распространенных ошибок многих предпринимателей – отсутствие четко описанных критериев целевого клиента. Казалось бы, тема «избитая», но только единицы предпринимателей действительно решили эту задачу.

Давайте для начала определимся с тем, что такое целевой клиент. Простыми словами, целевой клиент – это тот, кому мы сможем продать. Например, я продаю дома стоимостью от 20 млн. Понятно, что клиент с бюджетом 10 млн не является для меня целевым. Однако часто мы слышим от наших клиентов, что «он может потом купить» или «он говорит – 10, на самом деле у него 50» и так далее. Прежде чем мы двинемся дальше, подумайте над следующими идеями:

• Четко прописанные критерии целевого клиента позволяют фокусироваться на самой выгодной части клиентопотока, тем самым повышая эффективность отдела продаж.

• Всегда легче продать тому, кто хочет и может купить, чем тому, кто хочет, но не может или может, но не хочет.

• Ресурс отдела продаж ограничен (менеджер не может работать с двумя клиентами одновременно), именно поэтому мы, как руководители, должны сосредотачивать внимание менеджера на самых выгодных клиентах.

Полагаю, вы уже поняли, что идея состоит в следующем. Когда в отделе продаж есть прописанные критерии целевого клиента, все начинает работать во много раз эффективнее: маркетолог четко понимает, кого нужно искать, менеджер никогда не сможет сказать, что этому клиенту нельзя продать, а самое главное – компания фокусирует свой ресурс на самом потенциально выгодном и качественном потоке лидов1. Важно понимать, что я говорю про целевого клиента с точки зрения отдела продаж, маркетологи могут подразумевать под этим термином несколько иное – это их компетенция.

Теперь поговорим о том, как определять целевого клиента. Самым оптимальным инструментом для решения этой задачи, на мой взгляд, выступает так называемый BANT. Это система оценки, которая позволяет любой лид разложить по четырем критериям, а именно:

B – Budget – бюджет: хватит ли у клиента денег на работу с вами, то есть его платежеспособность.

A – Authority – авторитет, компетенция: есть ли у него полномочия принять решение о покупке, фактически является ли он ЛПР (лицом, принимающим решение).

N – Need – необходимость: нужен ли наш продукт клиенту, есть ли у клиента проблема, которую мы можем решить.

T – Timeline – время: когда планируется покупка.

Когда вы классифицируете потенциального клиента по этим критериям, вам легче принимать решение – нужно ли тратить на него ресурс отдела продаж или лучше отправить в отказ или в перспективу (что такое отказ и перспектива, я поясню чуть позже). Теперь вам нужно определиться:

• с каким бюджетом вы готовы работать;

• каким именно должен быть ваш клиент;

• какая проблема должна иметься у клиента;

• как быстро клиент хочет решить свою проблему.

Описав эти границы, вы получите портрет целевого клиента. Скажу больше, благодаря этой технологии вы не только можете разделять клиентов на «целевых» и «нецелевых», но и разобрать их на категории – «целевой А», «целевой В» и т. д. Например, в моем бизнесе «целевой А» – это компания с выручкой от 5 млн в месяц, со штатом отдела продаж от пяти менеджеров, ЛПР – собственник, им нужно внедрить систему в отдел продаж, и начать они готовы в ближайший месяц. Все остальные клиенты попадают в категорию В и ниже.

Наверняка вы сейчас задумались о том, как «вытащить» нужную информацию из клиента? Всегда есть прямые вопросы и косвенные. Например, прямой вопрос про бюджет не всегда уместен, но можно получить нужные сведения окольным путем. Примеры косвенных вопросов: планируете ли вы гараж или хозблок для персонала на участке, какой объем топлива вы перевозите в месяц, какой оборот у вашей компании и т.д.

Я думаю, теперь вы сможете составить наиболее результативные в вашей сфере деятельности вопросы для определения целевого потенциала клиента – в этом и состояла ключевая задача данного раздела.

Чем точнее вы описали критерии целевого клиента и чем конкретнее вы их определяете «на входе», тем выше эффективность работы вашего отдела продаж. Причем эта задача полностью лежит на руководителе – от менеджера здесь вообще ничего не зависит, он только выполняет поставленные задачи. А это и есть система!