Читать книгу Маркетолог в законе. Как новый профстандарт изменит всё - - Страница 5

Правила игры: Приказ №790н – перевод с юридического на человеческий

Итак, мы закрыли дверь в прошлое, оставив позади хаос, выгорание и вакансии-монстры. Теперь мы открываем новую дверь, и за ней – мир порядка. Но на первый взгляд этот мир выглядит пугающе скучным. Он представляет собой 40 с лишним страниц убористого текста, полного юридических формулировок, кодов и таблиц. Имя этому миру – Приказ №790н.

Читать его в оригинале – занятие, сравнимое по увлекательности с изучением инструкции от советского холодильника. Но, как и в случае с холодильником, без инструкции он не заработает как надо.

Моя задача в этой главе – сделать невозможное. Я возьму этот казенный документ и превращу его в понятную дорожную карту. Я не буду его цитировать, я буду его расшифровывать. Я покажу, где под скучными формулировками спрятаны инструменты для защиты своих прав, аргументы для повышения зарплаты и критерии для найма эффективных сотрудников.

Давайте же препарируем этот стандарт и разложим все по полочкам.

БОЛЬШЕ НЕ «МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ»
Как стандарт отделяет мух от котлет?

Первое и самое главное, что делает профстандарт – он проводит жирную красную черту между маркетологом и всеми остальными.

Давайте будем честны: в 9 из 10 компаний под МАРКЕТОЛОГОМ понимали менеджера по рекламе или менеджера по всему. То есть, человека, который выполняет техническую, исполнительскую работу: своими руками настраивает рекламу, своими руками пишет посты, своими руками верстает листовки.

Стандарт говорит СТОП. ЭТО – НЕ МАРКЕТОЛОГ.

Согласно Приказу №790н, основная цель деятельности маркетолога – это «управление маркетинговой деятельностью организации для обеспечения ее конкурентоспособности и эффективной деятельности».

Почувствуйте разницу. Не настроить рекламу, а управлять маркетинговой деятельностью.

Это как разница между архитектором и строителем.

• Строитель (таргетолог, дизайнер, копирайтер) знает, как класть кирпич, как заливать бетон, как штукатурить стены. Это специалист-исполнитель.

• Архитектор (маркетолог) решает, каким будет здание. Он проводит анализ грунта (рынка), изучает потребности будущих жильцов (целевой аудитории), проектирует здание (разрабатывает стратегию), создает чертежи (маркетинговый план) и затем контролирует работу строителей, чтобы здание было построено в срок, в рамках бюджета и в точности по проекту.

Профстандарт четко ставит маркетолога на позицию архитектора. Его главные инструменты – не руки, а голова. Его главные глаголы – не НАСТРОИТЬ, НАПИСАТЬ, НАРИСОВАТЬ, а проанализировать, исследовать, разработать, спланировать, проконтролировать.

Что это значит для вас на практике?

• Для маркетолога: это ваш главный щит. Когда от вас в следующий раз потребуют «быстренько накидать дизайн баннера», вы можете вежливо, но твердо ответить: Моя задача как маркетолога, согласно профстандарту, – разработать концепцию и техническое задание для этого баннера, а также найти исполнителя-дизайнера и проконтролировать его работу. Давайте я подготовлю ТЗ. Вы не отказываетесь от задачи, вы поднимаете ее на свой, стратегический уровень.

• Для руководителя: это ключ к пониманию. Вы не ищете «руки». Вы ищете ГОЛОВУ. Вы ищете человека, который спроектирует вам систему привлечения клиентов, а не будет хаотично затыкать дыры. И да, после найма такого «архитектора», вам понадобятся и «строители», но теперь их работа будет осмысленной и системной.

Первый шаг сделан. Мы отделили мух (исполнительские функции) от котлет (стратегические функции). Маркетолог – это больше не мастер на все руки. Это – высококвалифицированный управленец и аналитик. А теперь давайте посмотрим, какие уровни этих «архитекторов» предусматривает стандарт.

УРОВНИ КВАЛИФИКАЦИИ (A, B, C)
Кто вы в новой иерархии?

Профстандарт не просто отделяет «архитекторов» от «строителей». Он вводит четкую иерархию и внутри самой касты «архитекторов». Это, пожалуй, одно из самых важных нововведений. Стандарт выделяет три обобщенные трудовые функции, которые для простоты мы будем называть по их кодовым буквам: A, B и C.

Эти буквы соответствуют трем разным уровням квалификации в национальной системе:

• Уровень A (6-й уровень квалификации): Маркетолог-аналитик. Это базовый, но уже абсолютно полноценный специалист. Боевая единица маркетинга.

• Уровень B (7-й уровень квалификации): Ведущий маркетолог / Руководитель отдела. Это опытный командир, который не только сам воюет, но и управляет отрядом.

• Уровень C (8-й уровень квалификации): Директор по маркетингу (CMO). Это генерал. Он определяет глобальную стратегию всей «военной кампании» бизнеса.

Давайте разберем каждый из этих уровней подробно, чтобы вы могли точно определить свое место в этой системе или понять, специалиста какого уровня вам не хватает.

УРОВЕНЬ «A» (6-й уровень)
Маркетолог-аналитик. «Исследователь»

Это основа основ, тот самый «маркетолог» в чистом виде, которого описывает стандарт.

Кто это? Это специалист с высшим образованием (бакалавриат), который обладает фундаментальными знаниями в области маркетинга. Он может еще не иметь огромного управленческого опыта, но он в совершенстве владеет главным оружием – аналитикой и исследованием. Его задача – не придумывать, а вычислять. Он ищет ответы на вопросы «кто наш клиент?», «что делают конкуренты?», «какой продукт будет востребован?» и «по какой цене его продавать?.