Читать книгу Маркетинг на пике: Секреты успешных продаж сегодня - - Страница 7

В эпоху, когда внимание потребителей разбросано между сотнями каналов, электронная рассылка остаётся одним из самых эффективных способов удержания клиентов – если она построена на точных данных и индивидуальном подходе, а не на шаблонных массовых письмах. Главное – отказаться от одинакового подхода для всех и перейти к сегментации, основанной на реальном поведении и жизненном цикле клиента. Например, если в предыдущих главах мы разбирали глубокое понимание целевой аудитории, то здесь эту идею применяем конкретно к email: делим подписчиков не по стандартным признакам, а по реальным действиям – открытиям писем, переходам по ссылкам, покупкам, реакциям на акции.

Чтобы повысить отдачу и удержание, каждое письмо должно решать конкретную задачу клиента. Один из удачных примеров – интернет-магазин спортивной обуви, где подписчики, заинтересовавшиеся определённой моделью, в течение недели получают не просто рекламу, а советы по уходу за обувью, отзывы экспертов и подборки аксессуаров, дополняющих покупку. Такой подход укрепляет доверие и увеличивает шансы на повторный заказ. При этом сообщения нельзя смешивать в один густой поток – каждое отправляется по управляющим сигналам, основанным на предыдущем взаимодействии.

Персонализация – это не только обращение по имени. В грамотно настроенных системах рассылок используется динамический контент, который отражает текущие интересы и задачи клиента. Например, если человек купил детские книги, в следующем письме вы можете предложить похожие жанры, информацию о местных детских событиях или скидки на канцелярию. Инструменты вроде «ПочтыЧемпион», «Активкампания» или «Клавийо» дают возможность внедрять такие функции без помощи программистов, используя готовые шаблоны и автоматические правила.

Отдельное внимание – качеству содержания. Письмо с подробным описанием товара часто проигрывает по эффективности письму с полезными советами, которые читатель сможет применить сразу. Например, косметический бренд вместо обычной рекламы средства от морщин сделал серию писем с инструкцией по массажу лица и правильному уходу за кожей, включив ссылку на товар. Благодаря такому подходу удержание клиентов выросло на 15 % уже за первые три месяца.

Регулярность письма не менее важна. Но это совсем не значит отправлять их каждый день. Лучше грамотно распределить рассылку, исходя из статистики открытий и переходов. Для этого полезно проводить тесты с разным временем и темами. Например, рассылка обучающего материала по понедельникам и предложений – по пятницам – показала рост активности на 20 % в тестовой группе магазина электроники.

Проверенный приём – повторные вовлекающие письма для «реактивации». Если подписчик долго не интересуется рассылкой, отправьте необычное письмо – опрос, персональное предложение или анонс новой интересной продукции. В одном из проектов, где аудитория получала тщательно подобранные цепочки из 3–4 писем с вопросами и бонусами, активность вернулась у 30 % «спящих» подписчиков. Главное – делать такие письма оригинальными и действительно полезными.

Не забывайте про элементы вовлечения внутри писем, которые часто остаются незаметными: мини-опросы, ссылки на социальные сети с эксклюзивным контентом, интерактивные кнопки и даже анимированные изображения, которые помогают выделиться в переполненном почтовом ящике. Не бойтесь экспериментов, но обязательно собирайте данные – всё, от кликабельности до отписок, поможет понять, что работает именно для вашей аудитории.

И, конечно, важна прозрачность и уважение к получателю. Чётко объясняйте, какие письма клиент будет получать и как легко от них отказаться. Открытый и понятный процесс подписки и отписки вызывает доверие и снижает количество жалоб на спам, что положительно влияет на доставляемость. К тому же такая честность – основа крепких взаимоотношений, о которой подробно говорилось в главе о контент-маркетинге.

Практические советы:

– Начинайте с детальной сегментации на основе реальных действий, а не только демографических данных.