Читать книгу Продающие истории: нейробиология убеждения через нарратив - - Страница 4

Давайте начистоту. Есть такое уютное и очень старое убеждение, что человек – существо разумное. Что он взвешивает все за и против, сравнивает характеристики, изучает отзывы и только потом, холодно и расчётливо, принимает идеальное решение. Если вы до сих пор в это верите, то у меня для вас плохие новости: этого покупателя не существует. Он – такой же миф, как единорог или честный политик. А теперь хорошие новости: реальный покупатель гораздо интереснее, и с ним можно договориться на его же языке – языке эмоций, который мозг понимает без перевода.

Наш мозг – не суперкомпьютер, а скорее очень опытный и немного уставший менеджер среднего звена, который работает в компании «Выживание и Размножение» уже несколько миллионов лет. Его основная задача – не искать истину, а экономить энергию и быстро принимать решения, которые когда-то помогали нашим предкам не стать обедом для саблезубого тигра. И для этой задачи логика – слишком медленный и энергозатратный инструмент. Поэтому мозг выработал систему быстрых, интуитивных суждений. Учёные называют это эвристиками, а мы с вами – предчувствием, внутренним голосом или просто «нравится – не нравится». Именно эта система и принимает решение о покупке в 95% случаев. Рациональные доводы подключаются потом, постфактум, чтобы красиво объяснить уже совершённый эмоциональный выбор. Это явление называется рационализацией.

Представьте себе человека, который выбирает новый автомобиль. Он говорит себе и продавцу, что главное для него – надёжность, экономичность и безопасность. И он действительно в это верит. Но почему тогда он замирает у блестящего кузова спортивной модели, проводит рукой по кожаному салону и уже мысленно видит себя на трассе, а не в пробке по дороге в офис? В этот момент в его мозге произошла маленькая революция. Лимбическая система – древний эмоциональный центр – получила мощный стимул (блеск, тактильные ощущения, образ свободы) и крикнула: «Хочу! Это круто! Это статусно!». Неокортекс, ответственный за логику, только успевает запищать где-то на заднем плане: «Но страховка… бензин…». А дофаминовая система уже нарисовала яркую картинку будущего удовольствия. Решение принято. А всё остальное – сравнение технических характеристик – будет нужно лишь для того, чтобы убедить свою же рациональную часть и потом рассказать жене, что эта машина, оказывается, ещё и очень безопасная.

Кто на самом деле рулит покупкой

Так кто же этот тайный дирижёр наших решений? Это не наш сознательный «Я», а целый ансамбль древних биологических программ. Одна из главных солисток – эмоция. Страх упустить выгоду (FOMO) заставляет жать кнопку «купить» на последних секундах таймера распродажи. Желание принадлежать к группе (стадный инстинкт, если хотите) заставляет нас покупать тот же телефон, что и у всех в окружении, даже если наш старый ещё прекрасно работает. Потребность в статусе и уважении – это тот двигатель, который продаёт часы, машины и брендовые сумки далеко за пределами их утилитарной функции. Мозг покупает не товар. Он покупает решение своей внутренней проблемы, реализацию скрытого желания или обещание лучшей версии себя. Гаджет – это не набор микросхем, а ключ к эффективности. Крем – не эмульсия, а эликсир молодости. Машина – не транспорт, а доказательство успеха.

Что делать с этим мифом

Первое и главное – перестать спорить с природой. Не пытаться апеллировать только к логике там, где царят эмоции. Ваша задача как рассказчика – не убедить рационального критика, а завоевать доверие и вызвать желание у того самого древнего, эмоционального мозга клиента. Ваша история должна говорить на его языке: языке образов, ощущений, эмоций и простых, глубоко запрятанных смыслов.

Попробуйте прямо сейчас провести маленький эксперимент над собой. Вспомните свою последнюю значительную покупку. Ту, которую вы действительно хотели. Теперь честно ответьте: что привело вас к решению? Сухие цифры из сравнения таблиц? Или какое-то чувство, образ, фраза, ощущение, которое возникло у вас, когда вы представили, как будете этим пользоваться? Какая внутренняя «потребность» мозга была удовлетворена – безопасность, признание, забота, развитие? Скорее всего, вы найдёте там следы работы нашего старого друга – эмоционального мозга.

Так что давайте хоронить миф о рациональном покупателе с почестями. Он нам сослужил плохую службу, заставляя создавать скучные презентации и сухие тексты. На сцену выходит реальный герой – покупатель эмоциональный, иррациональный, предсказуемо непредсказуемый и безумно интересный. И для него мы и будем строить наши истории. Не для его калькулятора, а для его сердца. Вернее, для той самой лимбической системы, которая, как известно, находится не в сердце, а в голове. Но от этого она не становится менее чувствительной к хорошей истории.