Читать книгу На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Группа авторов - Страница 15

В книге «Представление себя другим в повседневной жизни»{24} («The Presentation of Self in Everyday Life»), этом эпохальном анализе социальной динамики социолога Ирвина Гоффмана, описывается взаимодействие между людьми в терминах театрального представления. Каждый участвующий в нем человек одновременно выступает в роли и актера, и зрителя. Как и спектакль в театре, каждое представление разыгрывается в декорациях, и все происходящее крутится вокруг сцены – конкретной ситуации. Каждый участник может попробовать сам определить ситуацию, однако при отсутствии консенсуса может создаться неловкое положение. Представьте себе, что вы сидите в машине с другом и по радио передают популярную песню. Будете ли вы подпевать или переключите канал? Возможно, песня вам не нравится, но ваш друг от нее в абсолютном восторге, что однозначно определяет ситуацию. Поэтому ради дружбы вы вынуждены смириться и расчехлить свою воображаемую гитару. Для некоторых ситуаций определение и поведенческий код заранее установлены, и считается, что каждый их участник знает, как вести себя должным образом. С этой точки зрения грубость – поведение, выбранное не для того спектакля и не для той сцены. Гоффман ссылается на историю о моряках{25}, которые по возвращении домой в 1940-х годах забывали отбросить свои моряцкие манеры: к примеру, один из них нечаянно попросил свою мать «передать это хреново масло».

В 2005 году, работая на Nokia, я решил проверить следующую идею: предмет, источающий статусный символизм, поставленный в случайную ситуацию, не будучи при этом предварительно разрекламированным в ней как нечто роскошно-экстравагантное, не сможет определить ни ситуацию, ни сам мой статус. Я был по делам в Нью-Йорке, подыскивая временное место для работы, и коллеги выделили мне стол в офисе Vertu, элитного бренда мобильных телефонов и независимого подразделения Nokia. После выхода Vertu на рынок в 2002 году{26} журнал Wired писал: «Первый девайс, стоящий ошеломительную сумму в 24 000 евро (21 240 долларов), будет располагать платиновым корпусом, дисплеем, защищенным сапфировым стеклом, и предлагать звук столь же чистый, как симфония Моцарта, – рассказала Vertu в связи с презентацией компании в Париже в рамках Недели высокой моды». Хатч Хатчинсон, главный инженер Vertu{27}, поведал газете Financial Times о происхождении бренда: «Идея состояла в том, что тот, кто во время переговоров положит этот телефон на стол, будет восприниматься большинством присутствующих как самый влиятельный в комнате человек». Это мне нужно было проверить.

Покидая офис Vertu, я в шутку спросил, не могу ли я позаимствовать один из их телефонов для его апробирования. Удивительно (не в последнюю очередь потому, что я копался в технических устройствах, как другие копаются в грязном белье), но они согласились и извлекли один телефон из закрытого ящика. Чего я им не сказал, так это того, что собираюсь взять телефон в Японию, на рынок которой им еще предстояло выйти, в страну с сетевой инфраструктурой 3G, где их телефон, предназначенный для GSM-сетей, оказался бы отрезанным от внешнего мира. Все, что я мог там делать с этой штукой, кроме использования ее в качестве ограничителя двери, – это вручную запускать рингтоны или же попытаться выяснить, сможет ли она оправдать рекламное заявление Хатчинсона в месте, где лишь самые продвинутые любители технических новинок, разбирающиеся в них на международном уровне, могли хоть что-нибудь о ней знать и хоть как-то ее ценить.

Я приносил телефон в несколько кафе Дайканьямы, престижного квартала Токио, и стратегически располагал его на столе, наблюдая за тем, какую реакцию он вызовет. Там было целое племя передовых японских пользователей с обостренным нюхом на все значительное в высокой моде, дизайне и искусстве, которые могли бы замереть в стойке, как натасканная собака перед трюфелем. Однако даже в этом месте, где социальные нормы позволяют без боязни вытаскивать на всеобщее обозрение предметы роскоши, где абсолютно незнакомые люди могут подходить друг к другу, чтобы поболтать о том, что попалось им на глаза, никто не распознал качества этого телефона или же стоимости на его ценнике, даже несмотря на то что его «ценность» составляла примерно девять месячных зарплат среднего японского рабочего. Кто знает, приняли ли они меня за самого влиятельного человека в комнате, но определенно никто не выстраивался в очередь, чтобы преклониться перед символом моего могущества.

Нюанс, который в Vertu вызывал у меня одновременно и восхищение, и отвращение, заключался в том, что под титановым корпусом и сапфирным стеклом был скрыт телефон стоимостью в 20 000 долларов. При этом его плата и пользовательский интерфейс мало чем отличались от тех, что были в устройствах, стоимость которых составляла сотую часть его цены. Часть предлагаемых преимуществ Vertu заключается в эксклюзивности, в индивидуальном специализированном обслуживании, в осознании того, что телефоны эти собираются вручную в телефонных мастерских специально для самой разборчивой клиентуры. Но оправдывает ли все это их ценник? Другими словами: если взять классический мир экономики спроса и предложения, стал бы кто-нибудь из разумных клиентов платить 20 000 долларов за телефон, когда следующее предложение на рынке в сторону снижения цены стоит примерно на 19 000 долларов меньше?

Ответ – разумеется, нет. Но в то же время мы не живем в идеальном фантастическом мире классической экономики. Мы живем в мире товаров Веблена, таких как телефоны Vertu, спрос на которые парадоксальным образом возрастает вместе с ростом их цены. Понятие «эффект Веблена»{28} было введено в 1950 году экономистом Харви Лейбенстайном, который указал на то, что запросы покупателя определяются не только функциональной практической ценностью товара, но и определенным социальным фактором: желанием быть «в стиле» («эффект присоединения к большинству»), стремлением выделится из стада («эффект сноба») и тягой покупать вещи напоказ («эффект показательного потребления»). Этот термин был введен за полвека до того социологом Торстейном Вебленом.

В своем труде «Теория праздного класса»{29} («The Theory of the Leisure Class») Веблен вывел социальную формулу, используемую правящим классом, чтобы обособлять себя посредством своих вещей, и богатыми людьми – дабы утвердить свое превосходство над другими. «Чтобы приобрести и удержать уважение людей, недостаточно просто обладать богатством или властью, – писал Веблен. – Богатство или власть должны быть представлены доказательно, поскольку уважение заслуживается только посредством доказательств. И доказательство богатства не только служит для того, чтобы произвести впечатление на других и поддерживать живость и свежесть сего восприятия важности, что оно, безусловно, делает, но и вовсе не в меньшей степени оно способствует обретению и сохранению собственного самодовольства». Consumam, ergo sum («Я потребляю, значит, я существую») [15].

Атрибуты статуса предназначены для определения собственной идентичности, но они также предназначены и для обозначения этой идентичности в сравнении, и расточительность для богатых людей предстает одним из способов показать, что у них есть средства делать то, чего не могут делать люди бедные. Как едко заметил Веблен: «Через всю эволюцию показательных трат, будь то траты на товары, услуги или человеческую жизнь, прослеживается очевидный намек: чтобы эффективно утверждаться в доброй славе потребителя, средства должны расходоваться в изобилии. Чтобы быть людьми, достойными уважения, мы должны быть людьми расточительными. Никаких заслуг нельзя обрести посредством потребления лишь самого в этой жизни необходимого, только разве что в сравнении с унизительно бедными людьми, для которых даже прожиточный минимум является чем-то недостижимым; и никаких стандартов потребления нельзя вывести из подобного сравнения, кроме соответствия самому прозаичному и непривлекательному уровню благопристойности».

Сколь бы циничным, возможно, ни показался Веблен, насчет двух вещей он был абсолютно прав: стремление к статусу требует доказательств, обосновывающих притязания на него; а показуха, которая может показаться вульгарной, является довольно серьезным доказательством того, что человек не беден. В то же время расточительность может даровать нечто гораздо большее, чем ауру богатства, как показал это исследователь из Нидерландов{30}.

В результате серии экспериментов, посвященных изучению социального эффекта дизайнерской одежды, Роб Неллисен и Марджин Мейджерс из Университета Тилбурга установили, что человек, одетый в вещи дизайнерских марок, получает больше отзывов, собирает на благотворительность больше денег и больше привлекает участников в имитационное тестирование рынка. Они посылали ассистента в торговый центр, где она должна была уговаривать посетителей принять участие в инсценированном исследовании. Когда на ней был надет свитер от Томми Хилфигера, 52 процента останавливаемых ею людей соглашались на ее предложение; когда надетый свитер не имел бренда, таких людей было всего 13 процентов. Сам по себе бренд, однако, не всегда приносил положительный результат. Когда Неллисен и Мейджерс сообщили участникам имитационного тестирования, что это они предоставили дизайнерскую одежду ассистенту, давая этим понять, что у нее совсем не обязательно имелись деньги и вкус, чтобы купить ее самой, одежда эта более не приносила особого эффекта. Она больше не была подлинным отражением статуса. Однако, как сам я понял в процессе своей работы, аутентичность – это не обязательно то, что учитывается, в расчет принимается только ее видимость.

В 2007 году я был в Бангкоке, где изучал, чего хотят женщины от своих мобильных телефонов, а в более широком понимании – что значит быть молодой женщиной в Таиланде. Проводя опросы участниц исследования, я и мои коллеги прогуливались с ними по улицам Бангкока, этому бесконечному морю людей и со свистом проносящихся мотоциклов. По окончании рабочей программы мы попросили местных провести для нас экскурсию по программе того, что они считали бы идеально проведенным в городе днем, и полученного нами опыта хватило бы на отдельную книгу. В какой-то момент мы очутились в относительно бедном районе. Мы бродили по импровизированному уличному рынку, заполненному лоточниками, продававшими все – от зелени до солнцезащитных очков. Наше внимание особенно привлек один лоток, выделявшийся на фоне остальных, но не потому, что здесь продавалось нечто привлекательное для глаз. В действительности здесь были только одеяло и самодельный стенд для товаров. К стенду прикреплялся кусок дешевого картона с нарисованной картинкой, изображавшей мультяшный образ широкой улыбки во все зубы, на которые крепились кусочки обыкновенной проволоки: фальшивые ортодонтические брекеты, продававшиеся всего лишь за 39 батов (или примерно 1 доллар 30 центов).

Это не был тот случай, когда рыночный торговец зарабатывает еще немного денег на чем-то дополнительном к основным новинкам. У джентльмена, продававшего суррогатные брекеты, отсутствовали другие товары, что ясно указывало: спрос на то, что он предлагал, не так уж и скромен. Его стенд привлекал к себе приличное количество проходивших мимо людей, причем исключительно девушек-подростков. Не могу сказать, рассматривали ли они брекеты как хохму или относились к ним серьезно, но, если они были готовы терпеть боль и неудобство, засовывая в рот кусочки металла и прикручивая их к зубам, возможно, они считали назначенную за них цену вполне разумной инвестицией в собственную внешность. Разумеется, фальшивые брекеты не могли исправить ничьих зубов, однако они могли создать впечатление, что зубы эти когда-нибудь будут исправлены. Что важнее, они намекали на то, что их носитель (или скорее его семья) располагает достаточными финансовыми средствами, чтобы позволить себе такую роскошь, как ортодонтия.

Бангкокские брекеты – курьезный случай, и не только потому, что на первый взгляд они кажутся малоподходящим символом статуса, а еще меньше – такого рода вещью, которую кто-нибудь захотел бы подделывать. По какой причине девушка предпочла бы надеть фальшивые брекеты, а не, скажем, подделку под футболку от Gucci? Возможно, она носила бы и то и то, однако в таком месте, как Бангкок, где поддельные под известные бренды вещи можно найти везде и носят их все, фальшивые брекеты кажутся менее очевидным – а потому более убедительным – ухищрением.

Если брекеты можно рассматривать в качестве символа статуса, значит ли это, что для той же цели подойдет и все остальное? Существует множество других примеров необычных символов статуса. В ходе криминологического исследования{31} низших социально-экономических слоев латиноамериканского взрослого населения США ученые установили, что ношение огнестрельного оружия может поднять популярность и социальное положение человека. В Иране, где исламистский режим{32} ввел запрет на владение собаками, наличие собаки среди секуляристов, оппозиционных власти, считается символом бунтарской отваги. В Объединенных Арабских Эмиратах{33} автомобильные номерные знаки, особенно состоящие из одной цифры, стали очень хорошо распродающимся товаром: в феврале 2008 года номерной знак «1» был продан на аукционе за 14,3 миллиона долларов. И по всему миру, от Каира до Чунцина, я посещал независимых операторов мобильной связи, которые устанавливают специальные расценки на телефонные номера, включающие счастливые цифры или их последовательности.

Вы можете сказать, что в этом проявляется на рынке сила предрассудков, но в основе подобного явления лежит сила подачи себя. Во многих частях мира телефонный номер – основное средство самоидентификации, и счастливые номера производят совсем другое впечатление, чем несчастливые. Когда правительство Афганистана{34} начало выпускать номерные знаки, начинающиеся с числа 39, среди получивших эти номера людей вспыхнуло негодование, поскольку 39 считается числом сутенеров, а поэтому небезопасно. Афганцы не желают, чтобы их воспринимали как сутенеров, особенно из-за столь хорошо всем видной вещи, как автомобильный номерной знак. Точно так же и все остальные люди, принадлежащие к любой культуре, не желают выглядеть сводниками другого рода: людьми, слишком поспешно стремящимися произвести впечатление посредством любого символа богатства или статуса, что находится в их распоряжении. Однако почему мы покрываем позором одних людей и не делаем этого с другими? И почему в конце концов мы считаем предосудительными те или иные вещи?