Читать книгу О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные - Группа авторов - Страница 20

Одна из наиболее распространенных проблем в бизнесе – определить сумму затрат на тот или иной вид деятельности. Особенно сложно рассчитать расходы на маркетинг. Автор концепции универсамов Джон Ванамейкер и кое-кто из розничных торговцев в Европе до него любили говорить: «Я знаю, что половину денег на рекламу трачу зря; проблема в том, что я не знаю, какую именно». Но сегодня розничные компании применяют количественный анализ, чтобы установить, какие сбытовые затраты эффективны, а какие нет и каким должно быть их распределение по отдельным статьям, чтобы общая сумма была потрачена с максимальной пользой. Обычно такой анализ называют маркетинг-микс анализом, и он приобретает все большую популярность среди компаний, продающих товары непосредственно населению.

Определение и формулирование проблемы. Компания Transitions Optical продает фотохромные линзы для очков и является дочерней компанией PPG и Essilor, которые постоянно давят на менеджеров, желая сократить маркетинговые расходы. В частности, PPG не занимается маркетингом розничных продаж, поэтому скептически воспринимает информацию о стоимости и ценности рекламных мероприятий и акций по продвижению продуктов. В целом они считают, что расходы на маркетинг неоправданно высоки, но не могут привести данные, на основе которых можно было бы определить их оптимальный уровень. Менеджеры Transitions Optical решили сформулировать проблему так: оптимизация отдельных видов затрат на маркетинг с целью стимулирования роста объема продаж на каждый инвестированный доллар. По словам директора по маркетингу Грейди Ленски, в компании «считали маркетинг своего рода искусством, но теперь требуется научный подход».

Изучение предыдущих поисков решения. Никакого поиска просто не было. В компании имелись данные о потребителях, пригодные для такого анализа, но в отрывочном виде, рассредоточенные по разным подразделениям. Ленски и некоторые его коллеги понимали, что в принципе анализ эффективности различных маркетинговых подходов провести можно, но не знали как.

Моделирование (выбор переменных). Модели оптимизации маркетинг-микса, приобретавшие все большую популярность в крупных компаниях и применявшиеся для оптимизации маркетинговых расходов, обычно включают показатели маркетингового отклика, расходов на сбыт и рентабельности отдельных видов продуктов. Ежемесячную или еженедельную сумму расходов на рекламу и сбыт, а также оптимальный уровень цен на продукты можно рассчитать с помощью оптимизационных моделей методами линейного и нелинейного программирования. В качестве критериев принимаются максимальное увеличение объема продаж, рентабельности или обоих показателей. Модели позволяют определить, какие средства массовой информации выбирать для размещения рекламы, чтобы ее эффект был максимальным. Как правило, в них включается ряд «контрольных» переменных, которые могут повлиять на расходы и поведение потребителей: это, например, погода или макроэкономические факторы.

Сбор данных. Для Transitions Optical этот шаг оказался наиболее трудным, поскольку компания работает с посредниками (например, с оптическими лабораториями), а с конечными потребителями практически не контактирует и не имеет о них информации. Соответственно, невозможно адекватно определить, заметил ли потребитель рекламу и повлияло ли это на объем продаж. Transitions Optical пришлось в течение нескольких лет вести сбор данных о потребителях через своих торговых партнеров (а среди них были и конкуренты их материнских компаний). Ленски когда-то возглавлял дистрибьюторскую фирму, поэтому занимался организацией сбора данных. Данные о потребителях попадали в Transitions Optical в тридцати разных форматах, но в итоге их удалось конвертировать и объединить в общую базу. Ленски замечал, что его департаменту маркетинга пришлось упорно убеждать различные подразделения в необходимости предоставить необходимые данные. Предыдущий аналитический проект пришлось проводить, не опираясь на общую базу данных.

Анализ данных. Transitions Optical наняла внешнего консультанта для анализа данных, поскольку никто из постоянных сотрудников не имел опыта работы с оптимизационными моделями маркетинг-микса. Сначала такой анализ занимал несколько месяцев, поскольку требовалось сначала собрать данные, затем разработать модель с учетом многочисленных внешних факторов, влияющих на поведение потребителей (погода, маркетинговые акции конкурентов и т. п.). Сейчас такие модели в достаточной степени апробированы и отработаны, поэтому результат можно получить в течение нескольких дней.

Результаты и необходимые меры. Менеджеры компании чувствовали, что интерпретация результатов анализа и оформление их для клиента – очень серьезная работа, так что для этого в штат наняли специальных сотрудников. Они ознакомились с разработанной внешним консультантом оптимизационной моделью, совместно с топ-менеджерами обсудили ее особенности и степень соответствия их взглядам на ситуацию на рынке. В итоге Transitions Optical приняла решение увеличить расходы на сбыт, в частности на телевизионную рекламу.