Читать книгу Прикладная психология в бизнес-организациях. Методы фасилитации - Группа авторов - Страница 6

Маркетинг психологических услуг – это относительно новая и недостаточно изученная область. Тем не менее потребность в маркетинговых мероприятиях и исследованиях в сфере оказания различного рода психологических услуг крайне высока. Перед каждым начинающим практическую деятельность психологом встают вопросы: какие услуги нужны людям; кому необходимы психологические услуги; как найти клиентов; как организовать рекламу; сколько может стоить оказание данной услуги? Несомненно, ответы на них будут определять как содержание, так и организацию профессиональной деятельности практического психолога.

Однако с точки зрения ответов на поставленные выше вопросы нелегко найти более «трудный» рынок, чем рынок психологических услуг. Это связано прежде всего с тем фактом, что основная часть клиентов очень плохо осведомлена о сути оказываемых психологами услуг, не находит связи между проблемами и трудностями, возникающими в жизни, и практической психологией, а если и обнаруживает эту связь, то часто самонадеянно рассчитывает справиться с ними без помощи специалистов.

С другой стороны, по мнению Е. П. Емельянова, сами практические психологи уделяют недостаточное внимание трудной работе по изучению маркетинга собственных услуг и не включают его в круг своих профессиональных навыков [Емельянов, Поварницына, 1994].

По определению Филипа Котлера, активного деятеля Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер, 1990, с. 14].

Маркетинговые характеристики психологических услуг.

Относительно практической психологии следует говорить не о маркетинге вообще, а о маркетинге услуг, понимая под «услугой любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо» [Котлер, 1990, с. 23]. Так же как и для других услуг, психологическим услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Неосязаемость. Оказываемые психологом услуги неосязаемы и нематериальны, чаще всего также неосязаемы и нематериальны результаты психологического воздействия. Потребитель не может знать заранее результата посещения психолога, он вынужден просто верить на слово.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Другими словами, психологическую услугу оказывает конкретный профессионал, она единична и уникальна по своей сути, что в значительной степени определяется личностью самого психолога.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания. К тому же эффективность психологической помощи оценить достаточно сложно, она определяется несколькими критериями, которые имеют различную значимость, трудно контролируемы, проявление их отсрочено во времени. Обычно основным источником информации об эффективности психологической помощи является клиент, что в свою очередь имеет ряд серьезных ограничений, связанных прежде всего с особенностями личности самого клиента.

Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. В ситуации слабого или колеблющегося спроса перед поставщиками услуг встают серьезные проблемы, так как услуги нельзя «запасать» впрок. Стоимостная значимость психологических услуг проявляется «здесь и сейчас» в момент непосредственной встречи психолога и клиента.

Перечисленные характеристики определяют особенности и трудности формирования маркетинговой политики относительно услуг вообще и психологических в частности. Однако наряду с этими общими характеристиками практическая психология имеет и некоторые специфические особенности – высокую социальную значимость, интимность, конфиденциальность и др.

Маркетинговые задачи и их решение. В качестве одного из простых и эффективных инструментов работы с маркетинговыми задачами, в том числе в сфере оказания психологических услуг, Е. П. Емельяновым и С. Е. Поварницыной предлагается следующая схема, представленная в виде последовательности основных вопросов, ответы на которые помогут начинающему специалисту определить основное направление развития своей профессиональной деятельности [Емельянов, Поварницына, 1994].

«Зачем?» У этого вопроса есть две стороны. Одна из них заключается в выяснении того, зачем эта услуга нужна на рынке, существует ли уже спрос на эту услугу или его надо формировать. Как уже говорилось, большинство потенциальных потребителей психологических услуг в нашей стране не очень хорошо осведомлены в их сущности, содержании и необходимости, что является следствием невысокой психологической грамотности населения. В связи с этим наиболее эффективным методом маркетинговой работы на данном уровне является тот, который в максимальной степени способствует психологическому образованию потенциальных клиентов. Другая сторона этого вопроса – понимание, зачем это нужно самому психологу, т. е. понимание собственной мотивации, что является важным шагом на пути профессионального роста и успеха.

«Кто?» Имя или название фирмы-консультанта имеет очень важное значение в случае, когда мы говорим о психологических услугах. То, как психолог представляется, должно вызывать доверие у потенциальных клиентов. Конечно, этого довольно сложно добиться, если вы только начинаете свою профессиональную деятельность в качестве практического психолога. Образование, предшествующий опыт, пройденные этапы повышения квалификации, решенные проблемы и реально оказанная помощь укрепляют профессиональный имидж психолога и, следовательно, доверие клиентов. Многие практикующие психологи в рекламных проспектах, брошюрах, листах, визитных карточках, адресованных потенциальным клиентам, рекламируют себя как мастеров НЛП, гештальттерапевтов, специалистов в области трансактного анализа и т. д., однако это все понятно лишь искушенному в психологии клиенту, на взгляд психологически непросвещенного человека – это какой-то непонятный язык. Такой «психологической абракадаброй» вряд ли можно привлечь клиентов. То же касается и фирм, оказывающих психологические услуги: заумные научные названия рассчитаны на подготовленную публику, круг которой крайне ограничен, – «Катарсис», «Триалог», «Катексис».

«Что?» На этом уровне решается множество вопросов о том, какие услуги психолог или создаваемая им психологическая фирма собирается оказывать.

«Кому?» Определяется, кому предназначены услуги: частным лицам, фирмам, государственным предприятиям, школам, больницам, клубам, семьям и т. д. Если оказываемые услуги предназначены организационным структурам или группам людей, при ответе на этот вопрос уместно использовать анализ ролевого кольца, описанного ранее. Основные ролевые позиции – спонсор, заказчик, клиент, посредник, подрядчик, исполнитель – должны быть учтены при разработке маркетинговой политики.

«Где? Когда?» Собирается ли психолог приглашать клиентов в офис, кабинет или будет сам выезжать к ним; время, продолжительность, периодичность встреч с клиентом.

«Как?» Каким образом можно найти клиента и предложить ему свои услуги, организовать рекламную кампанию, какими средствами? Как обеспечить долговременный эффект рекламы? Как минимизировать потери времени и увеличить прибыль?

«Сколько?» Определение стоимости предлагаемых услуг – самый сложный вопрос из всех перечисленных. Трудность ответа на него заключается в том, что часто начинающий психолог чувствует неловкость при его решении, смущается при обсуждении данной темы с клиентом. Однако необходимо учитывать, что дискомфорт в момент определения гонорара свидетельствует о собственных нерешенных личностных проблемах. Слишком высокая цена может отпугнуть клиента, с другой стороны, слишком низкий гонорар может вызвать у клиента мысли о низком качестве предлагаемой ему услуге, о неопытности и неквалифицированности психолога. Таким образом, необходимо найти оптимальный уровень оплаты услуг. Ценовую политику определяют следующие факторы: затраченное время, профессиональный уровень психолога (образование, навыки, опыт), средняя рыночная цена на аналогичные услуги, финансовые возможности потенциальных клиентов, меры, которые необходимо предпринять, по мнению клиента, и то, что требуется сделать в действительности, накладные расходы (оборудование и содержание кабинета, персонал, транспорт, реклама и т. д.), инфляция. Важно заранее обговорить с клиентом общую сумму оплаты и объяснить, что в нее включено, чтобы предупредить возможные недоразумения в дальнейшем.

«С кем?» Круг людей, с которыми психолог готов сотрудничать. Нужны ли ему помощники или он в состоянии обойтись собственными силами? Кто конкуренты, какая разница между вами? С кем вы сопоставляете свою ценовую политику?

Последовательные ответы на все эти вопросы помогут избежать ошибок и добиться успеха, позволят начинающему психологу перейти из разряда дилетантов или полудилетантов, для которых практическая психология – лишь хобби и интересное времяпрепровождение, в разряд высоких профессионалов.