Читать книгу Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им - Крис Скиннер - Страница 31

Говоря о проблемах и перспективах взаимодействия с клиентами через дистанционные каналы обслуживания, мы часто задаем вопрос: как это улучшает качество обслуживания? Мы живем в эпоху постоянных изменений, когда клиенты могут взаимодействовать с банками любыми способами по их желанию. Пройдет несколько лет, прежде чем финансовые учреждения найдут правильный способ устанавливать контакт с правильным клиентом через правильный канал.

Почти все банки, с сотрудниками которых я разговаривал, взаимодействуют с клиентами через колл-центры, интернет– и мобильные приложения, а также напрямую в отделениях. По общему мнению, первоклассное обслуживание – это реальная проблема. В большей степени она касается существующих участников рынка, чем вновь появившихся, потому что перед старожилами встают проблемы совместимости различных платформ и технологий, сформировавшихся с течением времени. Кроме того, дополнительные сложности связаны с различными поглощениями и слияниями. В результате многие компании страдают от доставшейся им в наследство инфраструктурной путаницы, снижающей гибкость и затрудняющей перемены.

Определенную роль играет и тот факт, что на протяжении последних десятилетий имела место глобальная экономическая миграция. Иными словами, клиенты неодинаковы, они различаются по этническим, религиозным и ценностным признакам и предпочитают различные каналы обслуживания. Конечной целью обслуживания является удовлетворение потребностей каждого.

Это справедливо не только для розничных банков, но и для банков, обслуживающих корпоративных клиентов, поскольку две трети операций последних осуществляются от имени потребителей. Следовательно, впечатления потребителей важны в обоих случаях, и банк, который производит лучшее впечатление при обслуживании корпоративных клиентов, выделяется среди остальных. Следует признать, что потребители хотят обслуживать себя самостоятельно, но, когда что-то идет не так, им нужно, чтобы кто-то быстро решил проблему.

Следствием самообслуживания клиентов через удаленные каналы является расширение конкуренции на рынке банковских услуг. Действительно, если у клиента нет необходимости разговаривать с вами и он общается только через приложение, то в игру вступают компании вроде Apple и Google.

Именно поэтому технологические и телекоммуникационные компании все чаще заключают партнерства и создают совместные предприятия с корпорациями, такими как Visa и MasterCard. Финансовым институтам следует более серьезно и дальновидно подходить к взаимоотношениям с клиентами. Особенно необходимо глубже анализировать информацию о клиентах, которой они располагают. Поскольку связь с клиентами осуществляется через электронные каналы, банки должны быть больше осведомлены о возможностях фиксирования, анализа и понимания взглядов, ценностей и поведения клиентов в мультиканальной среде.

Если этого не сделают банки, то это сделают сами Apple, Amazon и подобные им. Важно предлагать обслуживание через различные каналы, распознавая через них потребительские ценности клиента, развивая с ним взаимоотношения и предоставляя возможность переключаться с канала на канал по мере необходимости.

Например, если известно, что клиент интересуется в интернете ипотекой, то банк должен стимулировать переключение канала, чтобы организовать обсуждение услуги в чате или по телефону, а затем и в отделении банка. Важно понимать, что по мере переключения клиента между каналами вся информация, касающаяся этого ипотечного запроса, должна согласованно передаваться по каналам.