Читать книгу Маркетинговые исследования. Шпаргалка - Л. В. Щербина - Страница 3

При проведении маркетинговых исследований встречаются два типа проблем:

1) связанные с управлением маркетинга;

2) связанные с маркетинговыми исследованиями.

Первые возникают в двух случаях:

1) появляются признаки недостижения целей маркетинговой деятельности;

2) имеется возможность достижения целей, при этом менеджеру необходимо отдать предпочтение такому направлению действий, которое предоставит возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Можно выделить несколько подходов к выявлению проблем управления предприятием:

1) разбор итогов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности фирмы.

Исходными данными является информация о состоянии, функционировании анализируемой организации и ее работе в общем и маркетинга в частности.

Необходимо разрешить вопросы улучшения управления маркетингом из общей численности проблем предоставленной организации. Использование данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;

2) обнаружение проблем при помощи экспертного опроса начальников и экспертов.

Метод логико-смыслового моделирования проблем. Операция выявления проблем состоит из создания, последующего заполнения и структуризации каталога проблем. Такой процесс едва ли может быть формализован. Он основывается на экспертном методе, который включает в себя:

1) выбор формы опроса экспертов;

2) атрибут структуры и численности экспертной группы;

3) разработку методики опроса;

4) проведение опроса;

5) синтез списка проблем;

6) экспертизу проблем.

Структуризация каталога выглядит следующим образом:

1) обнаружение задач и выработка перечня вопросов, которые выносились на экспертный опрос. Проблема должна быть выражена достаточно точно. Невозможно присутствие каких-то обобщающих формулировок проблем, которые противоречат отвечающей функции управления маркетингом;

2) утверждение и измерение отношений причинности и предшествования между задачами каталога. Настоящая процедура, как и предыдущая, реализуется на базе экспертного опроса в «диалоговой системе» с компьютером;

3) концепция построения вопроса, назначающая разумную последовательность их заключения с точки зрения причинно-следственной взаимосвязи и вероятности предельного употребления воздействия частичного или абсолютного вывода предшествующих задач на более глубокое и результативное заключение следующих за ними проблем и др.