Читать книгу Эффективность рекламного текста - Лариса Ухова - Страница 4

И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [2]. В данной статье рекламный текст рассматривается как коммуникативная система, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, а поэтому под эффективным рекламным текстом здесь понимается грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленный текст, ориентированный на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации [1].

Представленный ниже рекламный текст представляет собой единую коммуникативную систему, где каждый элемент использован с учетом специфики целевой аудитории, знаний о механизмах восприятия информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата.

Здесь представлен только фрагмент этого текста.

Рекламное сообщение № 1

Обувь для успешных людей

Компания «ALBA» представляет обувь для успешных людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет.

Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе. Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность, поэтому предъявляют высокие требования к миру.

Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви. Леди, которые стремятся быть красивыми, желанными, привлекательными. Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые. Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни.

Отметим, что заголовок – начальный и наиболее акцентированный элемент композиционной структуры рекламного текста – носит провокативный характер, поскольку условно сужает круг потребителей («Обувь для успешных людей») и вызывает тем самым необходимую реакцию: читатель мысленно начинает причислять себя к этому кругу успешных и влиятельных людей. Возникает иллюзия возможного отождествления с ними посредством идентичных вещей – в данном случае обуви. Использование в заголовке текста указания на адресата и объект рекламирования (обувь) – эффективный прием: такой заголовок позволяет адресату быстро соотнести свою потребность в получении той или иной информации с предлагаемой. На основе этого представитель целевой аудитории принимает решение о необходимости чтения всего текста, при этом длина текста уже не может повлиять на его решение.

Действительно, основной рекламный текст дает развернутую информацию о рекламируемом объекте. Членение на абзацы – всего их 9 – позволяет определить границы смысловых частей и тем самым облегчить задачу реципиента. В данном случае действует пошаговая модель построения рекламного сообщения. В ней выделяются четыре этапа:

– определение смысла в контексте (первый абзац). Цель этого этапа – встроить рекламируемый объект в уже имеющийся в сознании потребителя товарный миф. На этом этапе сообщается о том, что на российском обувном рынке итальянская марка «ALBA» появилась в 1993.

– поиски дифференцирующей идеи (2–5 абзацы). Автор называет признаки, отличающие компанию «ALBA» от конкурентов, причем это отличие не связано со свойствами товара, а носит целиком знаковый характер: объясняется смысл черно-белого логотипа, обозначается целевая аудитория – успешные люди, бизнеследи, влиятельные и предприимчивые мужчины. На этом этапе разрушаются мифы конкурентов и создается новый миф: обувь признается чудесным средством реализации желаний и достижения успеха как в карьере, так и в личной жизни.

– нахождение свидетельств (6–8 абзацы). На этом этапе аргументируется эксклюзивность продукции компании «ALBA». Приводятся следующие доводы в пользу обуви указанной марки: предъявление жестких требований к производству, учет модных тенденций и технических достижений в изготовлении обуви, европейские производители – Италия и Испания, создание коллекций в тесном сотрудничестве с итальянскими стилистами, дизайнерами и маркетологами.

– коммуникация относительно отличий