Читать книгу Resumen del libro "La vaca púrpura" de Seth Godin - Leader Summaries - Страница 4

Durante años, los expertos han hablado de las cinco P de marketing. En realidad, son más, pero todo el mundo elige sus cinco preferidas. Son las siguientes: producto, precio, promoción, posicionamiento, publicidad, packaging, permiso.

Si cumplimos al menos cinco de estas P, entonces hemos hecho bien nuestro trabajo y podemos esperar que la gente compre nuestro producto cuando salga de fábrica. Si los elementos no encajan (por ejemplo, una comida en forma de puré que hemos lanzado para personas mayores, pero que sabe a papilla de bebé), entonces el mensaje de nuestro marketing será confuso y no tendrá efecto.

Nada garantizaba la efectividad del marketing, pero, hasta ahora, si contábamos con al menos cinco P correctas, teníamos más posibilidades de triunfar que de fracasar. Sin embargo, en la actualidad estas P ya nos son suficientes. Ha aparecido una nueva P que, de repente, tiene una importancia enorme: esa nueva P es la Vaca Púrpura.

Lo fundamental de la Vaca Púrpura es que es extraordinaria. Algo extraordinario es un asunto del que merece la pena hablar. Es excepcional, nuevo, interesante. Es una Vaca Púrpura. Las cosas aburridas son invisibles, son una vaca marrón.

El marketing extraordinario es el arte de crear productos o servicios en los que vale la pena fijarse. No se trata de aplicar el marketing de cualquier manera, como un añadido de última hora, sino de entender que si su oferta no es extraordinaria en sí misma, permanecerá invisible.

El complejo televisivo-industrial era la relación simbiótica entre la demanda del consumidor, los anuncios televisivos y las empresas en expansión que se construían en torno a inversiones en marketing cada vez mayores.

Al consumidor posconsumo ya no le queda nada que comprar. Tenemos todo lo que necesitamos, queremos muy pocas cosas y estamos demasiado ocupados para perder el tiempo investigando algo que alguien se ha esforzado en crear para nosotros.

El departamento de marketing escoge un producto o un servicio casi al final de su ciclo vital y se gasta el dinero en comunicar sus beneficios al público objetivo. Es un planteamiento que ya no funciona.

Hemos llegado a un punto en que ya no podemos apuntar directamente a las masas. Hemos creado un mundo en el que la mayoría de los productos son invisibles. En las últimas dos décadas, los mejores expertos en economía han señalado que la dinámica del marketing estaba cambiando. Las ideas tradicionales han quedado obsoletas. Por otra parte, los planteamientos alternativos no son nada nuevo, pero es todo lo que nos queda.

Es necesario poner una Vaca Púrpura en todo lo que construimos porque ya no podemos utilizar la televisión y los medios de comunicación de masas como nuestra arma secreta. La profesión del marketing ha cambiado para siempre y es hora de que dejemos de anunciar para comenzar a innovar.

¿Se ha fijado en la revolución? En los últimos veinte años se ha producido una revolución silenciosa en el pensamiento sobre el marketing. Tom Peters dio el primer golpe con su libro visionario, En busca del boom, donde explica por qué los únicos productos con futuro son aquellos que han sido creados por gente apasionada. A menudo, las grandes empresas tienen miedo y se esfuerzan en minimizar cualquier cambio, incluido el material válido, que surge cuando alguien con entusiasmo crea algo especial.

Peppers y Rogers, en el libro The One to One Future, parten de una verdad simple —es más barato mantener a un viejo cliente que conseguir uno nuevo— y articulan con ella todo el campo de la gestión de la relación con el cliente. Demuestran que únicamente existen cuatro tipos de clientes —clientes potenciales, clientes, clientes leales y antiguos clientes— y que a los leales les encanta gastar el dinero en sus productos con frecuencia.

En Crossing the Chasm, Geoff Moore describe cómo se difunden entre la población los nuevos productos y las nuevas ideas. Siguen una curva que se inicia con innovadores y primeros adoptantes, crece hasta la mayoría y finalmente llega a los tradicionales. Sus reflexiones se pueden aplicar a casi todos los productos o servicios ofrecidos a cualquier público.

Y finalmente, en Marketing de permiso, subrayé el creciente déficit de atención al que se enfrentan los profesionales del marketing. Las empresas salen ganando cuando tratan la atención de sus clientes potenciales como un valor y no como un recurso que explotar y luego abandonar.

En lugar de aceptar que los viejos sistemas se desvanecen, la mayoría de las empresas que preparan el lanzamiento de un nuevo producto o servicio ven estas nuevas técnicas como una novedad interesante, que merece que se les eche un vistazo, pero que no vale la pena usar como parte de su estrategia.