Читать книгу Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым - Лин Графт - Страница 8

Истории выходят за рамки чтения перед сном и уроков в школе: они являются частью физической и химической структуры человеческого понимания. Истории – это не только часть наших ДНК и этноса. Они также вызывают физические реакции в человеческом теле.

Простой акт рассказывания истории активизирует у аудитории больше частей мозга, чем просто цифры или статистика, создавая тем самым более высокую вероятность связи между оратором и аудиторией. Просто факт активизирует две части мозга, в то время как убедительная история – шесть-семь[11]. Кроме того, у вас в шесть раз больше шансов запомнить информацию, содержащуюся в истории, чем запомнить голые факты или цифры[12].

По мере того как части мозга становятся более активными, высвобождаются химические вещества, вызывающие в организме такую же реакцию, как и другие стимулирующие действия. Те же химические вещества, которые выделяются, когда вы едите шоколад, занимаетесь сексом или принимаете наркотики, выделяются, когда вы слышите историю. Эти химические вещества, которые запускаются в мозге и разносятся по всему телу, заставляют вас чувствовать радость, когда вы слышите замечательную историю, грусть – когда удручающую, или взволнованность – когда вдохновляющую.

Я побеседовал с доктором Полом Заком, директором и основателем Центра исследований нейроэкономики и профессором экономики, психологии и менеджмента в Университете Клермонт Градуейт[13], чтобы лучше понять, что происходит, когда эти нейрохимические вещества высвобождаются в мозге. Доктор Зак проводит обширную работу по изучению нейрохимических веществ, чтобы помочь количественно оценить влияние историй, фильмов и рекламы на потребительский опыт. Ему принадлежит открытие поведенческого эффекта окситоцина (часто называемого гормоном любви) – нейрохимического вещества в мозге, которое побуждает людей к совместной деятельности.

В своих исследованиях он обнаружил, что убедительные истории вызывают выработку окситоцина и способны влиять на наши взгляды, убеждения и поведение.

Доктор Зак поделился информацией, что эти нейрохимические вещества – важный фактор в вопросе о том, почему истории могут стимулировать более высокий уровень внимания аудитории и устанавливать с ней эмоциональную связь. Когда мы сталкиваемся с захватывающей историей, ряд химических веществ, таких как АКТГ[14] и кортизол, которые являются нейрохимическими веществами возбуждения, заставляют мозг обращать внимание на происходящее. Впоследствии также высвобождается окситоцин (его еще называют гормоном любви, потому что он вызывает сочувствие и доброту), что создает определенный уровень доверия. Когда вы слышите убедительную историю, эта комбинация химических веществ создает кумулятивный эффект, заставляя вас обращать внимание и заботиться о персонажах и цели истории. Доктор Зак добавляет: «Когда вы эмоционально вовлечены в историю, ваш мозг вырабатывает химические вещества, позволяющие начать отделять эмоции от истории, которую вы слушаете».

Из-за этой нейрохимической реакции вы чувствуете, как кровь течет по вашим венам, когда читаете книгу или смотрите фильм. Та же самая химическая реакция объясняет, почему вы расстраиваетесь и плачете или радуетесь и смеетесь вместе с персонажами. Даже если вы интуитивно знаете, что то, что вы читаете или просматриваете, нереально, вы все равно переживаете каждый аспект представленной истории. Это называется зеркальным эффектом[15]. Согласно ему, любой опыт, который предлагает история, зрители испытывают буквально. То же самое происходит, когда вы стоите перед человеком и рассказываете хорошую историю. Его мозг будет имитировать то, что происходит в вашем мозгу.

Исследование, проведенное профессором Ури Хэссоном в Принстоне[16], продемонстрировало именно это. Профессор Хэссон – профессор нейробиологии, который изучал влияние историй на мозг. Для своего эксперимента он попросил женщину рассказать историю на английском, а затем ее же на русском языке. Мозг женщины был под наблюдением, как и мозг людей в аудитории. Все слушатели понимали только английский. Когда она рассказала историю на английском, они все поняли ее историю и их мозг начал синхронизироваться с ее мозгом. Области мозга, отвечающие за мысли и эмоции – островок или центральная доля, лобная кора и множество других областей, – начали имитировать то, что происходило в ее мозгу. Чем больше аудитория понимала историю, тем больше их мозговые модели и реакции совпадали с ее. Когда женщина вернулась и прочитала рассказ по-русски, расставляя те же акценты, в мозге слушателей не возникло никакой деятельности: они не поняли, что она говорила. Поскольку аудитория не понимала, о чем идет речь, не было никакой истории, которой можно было бы поделиться. Следовательно, не возникло никакой связи, потому что мозг был не активирован[17].

Если вы можете создать физиологическую реакцию с помощью истории, то она будет обладать невероятной силой.

Майя Ангелу сделала знаменитое заявление: «Люди могут не помнить, что вы для них сделали или что вы им сказали, но они будут помнить, что вы заставили их чувствовать». Это секретный ингредиент любой истории. Именно это чувство, это je ne sais quoi[18], говорит об ассоциации, которая возникает с замечательной историей. Это и есть сердце.

Сердце – это то место, где устанавливается связь с аудиторией, ее подготовка в ментальном, эмоциональном, психологическом и духовном плане к тому, что вы хотите заставить их почувствовать. Если сердечные струны натянуты, аудитория последует за вами, куда бы вы ее ни повели.

Истории, которые заставляют обращать на них внимание и эмоционально вовлекают, – это истории, побуждающие нас к действию.