Читать книгу Как не снижать цены, или Как маркетинг управляет вашим бизнесом - Лизавета Сом - Страница 3

Продажи напрямую требуют от компании наличие штата продавцов, менеджеров по продажам, торговых представителей, агентов. При этом компания несет полную ответственность за продажи, дистрибьюцию, обеспечение сервиса и качества обслуживания клиентов.

Механизм прямых продаж оказывает огромное влияние на продвижение того или иного продукта. Прямой канал продаж дает возможность установить контакт с покупателем наиболее эффективно. Однако цена такого контакта слишком высока. Это связано в первую очередь с зарплатой опытного продавца и с прочими расходами, например обучение и повышение квалификации. Поэтому маркетологи в постоянном поиске эффективных инструментов мотивации торгового персонала, менеджеров, агентов (рис.1.2).

Рис. 1.2. Виды мотивации

Как показано на рис. 1.3 материальное вознаграждение повышает лояльность менеджера и является мощным маркетинговым инструментом, который помогает строить финансово-оправданные долгосрочные и контролируемые отношения с лицами, влияющими на продажу. Соответственно за продажу продукции участники мотивационных программ получают бонус в виде материальных и нематериальных вознаграждений.

Рис. 1.3. Лояльность к бренду в каналах продаж

Система прямых продаж позволяет усовершенствовать процесс реализации товара конечному покупателю и поднять качество обслуживания клиентов, что непосредственно влияет на уровень продаж и эффективность работы торгового персонала с потребителями. И в значительной степени влияет на прибыльность компании, которую ей удастся получить в своем сегменте. На рис. 1.4 отображены цели, к которым стремится эффективная программа мотивации канала прямых продаж.

Рис. 1.4. Цели мотивации прямого канала продаж

Большинство компаний отдают предпочтение продажам и продвижению продукции через систему прямых продаж. Это дает полный контроль над выполнением ряда задач бизнеса, таких как увеличение доли рынка, объема продаж, развитие ассортимента и расширение рынков сбыта по отдельным категориям. На рис. 1.5 представлены примеры программ мотивации торгового персонала для достижения указанных целей.

Рис. 1.5. Виды и цели программ лояльности

Реализация программы мотивации включает в себя несколько этапов (рис. 1.6). Программа будет успешной, когда будет регламентирован каждый процесс. Разработка механики программы и процесс реализации – зона ответственности отдела маркетинга. Контроль со стороны службы безопасности необходим для проверки данных участников и целевого использования призового фонда. Оперативное начисление заработанных баллов участникам программы мотивации – основа качественной коммуникации с участниками, что в целом определяет успех мероприятия.

Рис. 1.6. Этапы реализации программы

При принятии решения о мотивации прямого канала продаж следует учитывать стоимость обслуживания и сопровождения маркетинговых программ. Высокая цена связана с дополнительными налоговыми обязательствами, комиссиями, а также покупкой интернет ресурсов и их обслуживания. Таким образом, дополнительно к сумме призового фонда, а именно стоимости вознаграждений, которые получают менеджеры, компания вынуждена прибавить от 50% затрат. На рис. 1.7 сумма призового фонда в виде подарочных карт составляет 7 млн. рублей. Услуга по управлению призовым фондом обходится еще в 1 млн. рублей. Дополнительно с номинала подарочного сертификата взимается комиссия в размере 10%, что составляет 700 тыс. рублей. Сумма налога на доходы физического лица в виде призов – 35%, итого сумма НДФЛ на участников 2 450 тыс. рублей. Таким образом затраты компании на введение программы мотивации торгового персонала составили +59% к стоимости призового фонда.

Рис. 1.7. Затраты на ведение программы мотивации продавцов

Один из способов снижения расходов – это использовать справедливую систему KPI, когда выплата идет только по факту совершения продажи. При этом план продаж должен включать в себя дополнительный доход, который покроет все затраты на участника программы. На рис. 1.7 общий процент затрат при достижении плановых показателей составит 7,3%, соответственно при рентабельности продаж 45% затраты являются приемлемыми для компании.

Мотивация прямого канала повышает эффективность продаж, которая выражается в товарообороте в пересчете на одного продавца (рис. 1.8). Если команда менеджеров эффективна, значит, растет прибыльность компании на каждую проданную единицу.

Рис. 1.8. Оценка эффективности продаж на одного продавца

Для повышения прибыли, которую может получить компания по итогам программы мотивации, важен постоянный мониторинг следующих показателей: динамика движения остатков продукции, количество активных участников, доход на одного участника.

Динамика движения остатков на складах на начало каждого месяца имеет нисходящий тренд и при сохранении объемов производства свидетельствует о положительном эффекте программы (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Динамика движения остатков на складах на начало месяца

Интерес к программе всегда легко отследить по количеству участников, вовлеченных в программу. Если показатель растет, значит, результат не заставит себя долго ждать, и напрямую отразиться на объеме продаж (рис. 1.10). Активность участия проявляется в исполнении плановых показателей в динамике на протяжении не менее чем за 6 месяцев.

Рис. 1.10. Количество активных участников

Если остались сомнения по поводу интереса участников к программе мотивации всегда можно спросить напрямую посредством опроса. Вариантов проведения таких опросов множество. На рис. 1.11 представлен опрос участников программы в строительной компании и показал, что почти 90% отметили рост личных продаж, а помимо желания получать больше бонусов, фактором, сдерживающим продажи, оказался дефицит продукции. Есть о чем задуматься и куда расти.

Рис. 1.11. Результаты опроса участников программы мотивации