Читать книгу La importancia del punto de venta en los mercados - Lourdes Reginensi González - Страница 2

Es motivador y honorable estar en este nuevo trabajo en momentos donde el mundo se enfrenta a cambios diversos.

Ideas creativas y útiles son difíciles encontrar.

Me dejo llevar por tu perseverancia, tu fortaleza, y optimismo que irradias en tus acciones.

Gracias…..gracias.

Salvador Grieco

Artista plástico

DEDICATORIA

A los emprendedores de todo el mundo que dedican su vida a seguir un sueño, quisiera que este libro los apoyara en su difícil gestión en estos momentos.

Agradecimientos al artista plástico Salvador Grieco, que siempre se ocupa de realizarme una hermosa portada.

A Gabriel como siempre!! por la paciencia que me tiene cada vez que decido realizar un proyecto.

INTRODUCCIÓN

Luego de más de 30 años de trabajos relacionados con la exhibición de mercaderías en las diferentes tiendas comerciales del mundo, hemos tratado de plasmar las tácticas más importantes para tener una buena disposición en los negocios.

Hablamos de hábitos de consumo, de las expectativas de los clientes a la hora de visitar un local comercial, como ejecutar una exhibición tanto para promociones, como para ofertas.

El objetivo principal es que una buena exhibición que invite a comprar, mejore la facturación de la tienda y por este medio mejore nuestra rentabilidad.

El Merchandising

El Merchandising está relacionado con algunas acciones que generamos en el punto de venta para lograr que el producto esté bien exhibido y atraiga el interés del consumidor.

Estas acciones nos permitirán mejorar la exhibición, y de esa forma el cliente podrá identificar los productos y las marcas, y de esa forma el propietario del comercio podrá incentivar la buena rotación, lo que le permitirá aumentar sus ganancias al comprar y vender de acuerdo al mix de productos que ha generado en su local. También podrán mejorar la rotación de algunos productos con buena rentabilidad pero a los que no se les ha asignado el lugar apropiado. De la misma forma, podrán aumentar las compras por impulso.

Cuando aplicamos conocimientos de Merchandising en nuestro local, nos ocupamos de todas las áreas del supermercado, elaborando cartelería acorde a nuestras posibilidades. Por ejemplo, en algunos casos podremos encargar a una imprenta que nos elabore los carteles; en otros casos lo realizaremos nosotros mismos con cartulina y marcadores. Lo importante es que se realice una buena comunicación, por una parte, y por la otra, que la comunicación sea prolija. De la misma forma tenemos que actuar con la comunicación de precios: ella debe ser clara, actualizada y estar correctamente ubicada junto al producto, para no generar confusiones en el momento más complicado para el cliente que es cuándo paga.

Debemos ser muy cuidadosos también acerca de cómo ordenamos los frentes, porque si los frentes están desordenados, probablemente no estaremos exhibiendo todos los atributos del producto. Cuando eso sucede, no provocará el deseo de compra en los clientes.

De igual forma, deberíamos de dar el espacio que realmente le corresponde a cada producto de acuerdo a la participación real en las ventas porque, de no ser así, probablemente en algún momento del día nos falte producto y en otros, sea excesivo.

Cuando nos falte producto, algunos clientes comprarán menos porque no habrán encontrado lo que vinieron a buscar, generando frustración en el cliente y una menor facturación en el negocio.

Es importante también tener en cuenta que casi el 80 % de los productos que se venden están situados en los estantes al nivel de los ojos. Eso nos ayuda a determinar qué tipo de productos y qué tamaños debemos de colocar en este nivel. En todos los casos, respetaremos las posibilidades físicas, porque no podemos colocar a esa altura una damajuana que tiene un peso considerable para que una persona mayor la retire de ese lugar. Siempre tenemos que tener en cuenta las posibilidades físicas de nuestros clientes; colocaremos los productos más pesados a la altura del piso, para facilitar su manipulación.

Otro de los elementos a tener en cuenta es la importancia de que los pasillos de circulación estén libres y ordenados, sin pilas que frenen el paso de los clientes o que no permitan ver hacia delante.

Las exhibiciones que se realizan en medio de los corredores, mas que vender, generan molestias y entorpecen el tráfico regular.

La circulación debe de realizarse de izquierda a derecha, porque esa es la forma natural en la que circulamos. Si provocamos una circulación incorrecta, lo más probable es que los clientes no recorran todo el local.

Si bien es importante ubicar algunos productos de alta rotación al fondo para asegurarnos que el cliente recorrerá más espacio, no es bueno centralizar todos los productos de primera necesidad en el fondo porque corremos el riesgo de que los clientes no presten atención a los productos que están en el frente del local.

La mejor forma de administrar los productos en el salón

es de acuerdo a los hábitos de consumo.

El Instituto francés de Merchandising lo define como el "Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica de forma separada o conjunta por distribuidores y fabricantes, con miras a incrementar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos mediante una adaptación permanente del surtido de necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de la mercadería".

Obviamente, la definición es bastante extensa como para recordarla de memoria, por lo que sería bueno entender que Merchandising comprende todas las herramientas que nos permiten vender e informarle al cliente o consumidor sobre los productos cuando éstos se encuentran solos en un estante de la góndola.

Si bien el Merchandising no es exclusivo del Supermercadismo, sí encontramos un alto grado de desarrollo en él, dado principalmente por las características de venta que el sistema tiene.

De alguna manera las empresas tuvieron que crear herramientas que contribuyeran a destacar sus productos de sus competencias, sin la presencia de un vendedor o promotor.

Una pieza fundamental en la introducción de estrategias de Merchandising en nuestro salón de ventas es la del vendedor o representante del proveedor, quien debe contribuir con ellas en el aumento de la rotación de sus productos.

Por ello, vamos a analizar a continuación la evolución que éste ha tenido en los últimos treinta años.

EVOLUCIÓN DEL VENDEDOR

Década del 70

Tomamos esta década como inicio de esta reseña ya que fue la última que mantuvo prácticamente intacto el perfil y el rol del vendedor, en un mercado que comenzaba a transformar su orientación, pasando de "lo que quiero hacer" a "lo que debo hacer".

Los requisitos necesarios para cumplir con la tarea estaban basado principalmente en un amplio conocimiento del producto, siendo habitual que funcionarios de la empresa fueran promovidos al "Departamento de Ventas" integrando así equipos de trabajos con sólidos conocimientos en todos los procesos de fabricación.

Para la época funcionaba, ya que la demanda era mayor que la oferta, y tanto la cantidad como la variedad de productos era sensiblemente menor a la actual, por lo que la tarea se centraba básicamente en una fuerte gestión de reposición.

Década del 80

La incorporación de un mayor número de nuevos productos en el mercado y, a su vez de diferentes tamaños atendiendo a las necesidades de los consumidores, hace que la tarea del vendedor se vea altamente modificada. Ya no alcanzaba con concretar las cantidades a entregar, sino que había que mantener los volúmenes y, a su vez, realizar las incorporaciones a los puntos de ventas de los productos nuevos que la empresa realizaba.

Claro que para poder llevar adelante este trabajo había que persuadir al comerciante por lo que la estrategia se basó fundamentalmente en capacitar a los vendedores con cursos de ventas para lograr los objetivos.

En esta década comienzan a realizarse cambios en los formatos de los comercios y se inicia la aplicación de conceptos como "calidad" y "servicio".

Las empresas tenían sus fuerzas de ventas con un alto conocimiento de sus productos, y bien capacitados en las técnicas de ventas.

Década del 90

Comenzamos ahora sí a analizar el último tramo de esta breve reseña, el tramo que todos conocemos y del que hemos en alguna medida participado.

Se trata de un mercado altamente competitivo, con un mayor número de empresas proveedoras de productos similares, en donde las distancias no son barreras y las velocidades resultan cada vez mayores; hay grandes modificaciones en los puntos de ventas, y el concepto de rentabilidad comienza a incorporarse cada vez más en el comercio de nuestro país.

Esto conlleva a que el vendedor deba modificar su perfil y su rol, debiendo agregarle a la capacitación que tenía, nuevas técnicas de merchandising, estudios sobre competencias, clientes, consumidores y mercados, conocimientos económicos, marketing y negociación.

Otra de las modificaciones que se han realizado sobre el vendedor es con referencia al sexo, participando la mujer en mayor porcentaje, y a la edad, siendo en la actualidad personas mas jóvenes las que desarrollan la tarea.

Hemos entonces analizado la evolución que ha tenido la tarea del vendedor en estas tres décadas, pero ¿cuál es la relación que tiene para nosotros con el merchandising?

Como habíamos visto, el rol del vendedor se había modificado debiendo en la actualidad no sólo abastecer al comercio de los productos, sino también asesorarlo sobre cómo venderlos mejor y ser el proveedor de materiales e información que contribuyan a aumentar la rotación. Por ello es que se transforma en figura clave a la hora de realizar una exhibición porque para realizar una correcta tarea, necesitamos información que en la actualidad la posee el representante de ventas.

Por ejemplo: si vamos a realizar una exhibición, deberíamos saber a quién está dirigido el producto. Esta información nos va a ayudar para seleccionar el lugar, la altura a la que voy a exhibir el producto y la comunicación que voy a utilizar. Es muy común que nosotros decidamos para quién están dirigidos los productos, cometiendo graves errores que se traducen en pérdidas para ambas empresas.

Algunas empresas poseen personal capacitado que se dedica exclusivamente al trabajo de exhibición en el punto de venta, complementando así la gestión del vendedor. No solo nos ahorra mano de obra realizando tareas como el control de vencimientos, de stock, de precios, de reposición, sino que también potencia el lineal incorporando muchas veces material gráfico que mejoran la comunicación con el cliente.