Читать книгу Суперпозиция индустрии моды России - Людмила Норсоян - Страница 7

В конкуренции с китайским масс-маркетом зародились российские бренды с коллекциями, разработанными и произведёнными по следующему принципу: привозим из Парижа или Милана чемодан платьев и делаем то же самое, но за три копейки. Большинство рождённых тогда брендов, когда-то потрясавших воображение, растворились в ходе общественных и экономических трансформаций и отошли на задний план, но они составляют историю моды страны. В подземных переходах «от Москвы до самых до окраин» стояли ларьки марки «Панинтер» – женщины страны одевались в достойную и недорогую одежду, созданную дизайнером Владимиром Зубцом. Впоследствии «Панинтер» – первая подлинная отечественная модная империя с собственными производствами и дизайн-бюро – развалится после смерти её основателя, харизматичного Александра Паникина. У Султанны Французовой, Людмилы Мезенцевой, Алексея Грекова и других постсоветских промышленных дизайнеров были первоклассные именные марки с авантюрным духом и гигантским потенциалом, завязанные на личность дизайнера: к сожалению, они не пережили экономики переходного периода. Герои и события первых десятилетий российской моды ждут своих биографов и исследователей, и вот уже историк моды Мэган Виртанен выпускает книгу «Советская мода».

Моя личная нежная привязанность – возникший уже в нулевые годы бренд Zimaletto, яркой кометой промелькнувший на небосклоне российской моды. Сериал «Не родись красивой» о приключениях перспективной умницы в офисе модного бренда Zimaletto смотрела, затаив дыхание, вся страна. Для меня же сотрудничество со съемочной командой стало пропуском в Америку: в консульстве США я получила визу только после того, как, разозлившись от множества вопросов о том, чем я так интересна, что меня стоит пустить в страну, сунула под нос клерку журнал «Итоги» с собственной физиономией на развороте, посвящённом сериалу.

Проект закончился на двухсотой серии, но история Zimaletto только началась. Беспрецедентный случай в модном бизнесе – впервые права на вымышленный бренд были выкуплены преуспевающей компанией масс-маркета Sela, и бренд сошёл с телеэкрана в торговые центры. Я как дизайнер-фрилансер участвовала в разработке коллекций. Вся команда летала как на крыльях: стеклянные офисы, роскошное дизайн-бюро, размещение заказов на китайских производствах, открытие магазинов по всей стране – мечта, а не работа. Весь этот хрустальный дворец рухнул из-за фатальной маркетинговой ошибки: восторженные зрительницы мчались купить причастность к красивой жизни из телевизора, но выходили из магазинов расстроенными и без покупок: ценники оказались рассчитаны на состоятельную аудиторию, которая не смотрела «Не родись красивой» и чужое обывательское счастье покупать не желала. Какова бы ни была природа бренда, рынок не прощает маркетинговых ошибок.

Оголодавший обыватель постсоветского пространства требовал одежду и обувь исключительно фабричного качества. В любой стране, в любом люксовом бутике или магазине масс-маркета до сих пор можно встретить представительниц старшего поколения, выворачивающих предполагаемую обновку наизнанку, чтобы проверить швы, и прикладывающих вещь к щеке – достаточно ли та приятна на ощупь. Бирка «made in…» на пару десятилетий стала проклятием смельчаков, первопроходцев новой русской моды. Они создавали и продавали коллекции вопреки скепсису клиентов и пренебрежению магазинов, сложностям по добыче тканей и фурнитуры и пассивному сопротивлению специалистов старой формации. Кошмаром молодого дизайнера была типичная фраза матёрого швейника: «Я тридцать лет так шью, а вы мне указываете, что делать».

При этом Европа открывала для себя необычных русских дизайнеров: Валентин Юдашкин завоёвывал Париж с коллекцией платьев «Фаберже», а дуэт Seredin & Vasiliev положил начало традиции использования в мировых домах моды русских дизайнеров с их «левой резьбой» и даром творить чудеса из подручных материалов.

Отчаянные энтузиасты прилагали гигантские усилия к популяризации русской моды и выстраиванию основ юной индустрии, которую справедливо было бы назвать фантомной. Закрывались производства и ателье, ткани и фурнитуру возили в багажниках автомобилей из Италии, мастера состарились или разбежались в поисках более лёгких денег, вузы снизили качество знаний, но процесс создания самостоятельной индустрии было не остановить. В 1995 году водочная империя Smirnoff запустила первый в России международный конкурс молодых модельеров, с конца 90-х профессионалы рынка встречались на Неделе московской моды Светланы Комиссаровой, новые имена с начала нулевых открывали и запускали на орбиту индустрии «Неделя моды в Гостином дворе» и RFW – предтеча MBFWR. На рынок вышла глянцевая пресса и начала гонку за публикациями, разделив дизайнеров по кастам: Officiel писал о начинающих, Vogue – о дорогих. В пределах Садового кольца расцвели дома моды Игоря Чапурина, Андрея Шарова, Юлии Далакян и других дизайнеров, работавшие как ателье, которые отшивали коллекции и (на их основе) частные заказы и выпускали мелкие серии в собственных бутиках. В провинции единственной верительной грамотой русского дизайнера было знакомство с самим Зайцевым – любой профессионал, не имевший этой чести, считался самозванцем. Людмила Доброхотова, предвосхитившая тренд на recycling, создавала модные коллекции из застрявших на складах партий хлопковых детских колготок. Её мастера рвали колготки на полосы и вязали из них тяжёлые свитера и кардиганы, за которыми гонялись все модницы столицы – отличный пример цикличного использования материалов в дизайне и в моде! Доброхотова стала первым дизайнером, продававшимся в Bosco под собственным именем, именно как русский бренд, не маскируясь под Италию. Денис Симачёв, создатель футболок с портретом президента в венке из роз и легендарного принта – модной реинкарнации хохломских узоров, первым построил бренд на основе национальной эстетики.

Страна ковала капиталы, к капиталам тянулись девушки: в нулевые в моду хлынула лавина девушек-ланей, которые видели в моде способ социализации и едва не похоронили репутацию индустрии в глазах общества. Те, кто всерьез строил карьеры в дизайне, в модной критике, в бизнесе, ориентировались на мнение серых кардиналов индустрии – таких как соосновательница недели моды Cyckels & Seasons Анна Дюльгерова и куратор Мария Тер-Маркарян, которые запустили карьеры первостепенных звезд российской моды: Дениса Симачёва, Александра Терехова, Гоши Рубчинского, Виктории Газинской, дуэта Нины Неретиной и Дониса Пуписа – бренда Nina Donis.

Страну тем временем одевали Виктория Андреянова, Кирилл Гасилин, Олег Бирюков, а также мимикрировавшие «под Италию» многочисленные бренды масс-маркета. Встречались они на индустриальных выставках «Текстильлегпром» и CPM: старожилы рассказывают легенды о том, как владельцы магазинов и закупщики из регионов приезжали с толстыми пачками наличности и скупали всё прямо со стендов, тем самым спасая многие бренды, которые были в шаге от разорения из-за порочной модели поставок продукции «на реализацию». Практика «реализации» коллекций, сегодня уходящая в прошлое, в своё время очень дорого обходилась брендам из-за неряшливого отношения продавцов к сохранности коллекций в торговом зале и катастрофических неуплат за проданные вещи. Но русским дизайнерам до такой степени негде было продаваться, что они безропотно шли на заклание к бессовестным дельцам.

О долгах брендов, дизайнеров, производителей и продавцов друг другу можно слагать саги. Юридические документы не спасали: культура исполнения договоров отсутствовала, деньги переходили из кармана в карман неучтенной наличностью. Те, кому очень уж хотелось работать легально, пользовались одними и теми же типовыми договорами с предельно абстрактными, бессмысленными формулировками, бесполезными в случае возникновения проблем. И даже если документация была в порядке, судебные дела заканчивались ничем: с должника нечего было взять: помещение в аренду, оборудование в кредит, товар на реализацию…. Лавина взаимных неплатежей – серьёзная травма нашего недавнего прошлого.