Читать книгу Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам - Максим Ильяхов, Людмила Сарычева - Страница 4

Задача информационного текста – снабдить читателя нужными знаниями, дать практическую информацию. Если текст решает конкретную жизненную задачу, на него найдется читатель. С практической точки зрения, в статьях для медицинского журнала, обзорах техники, обучении финансовому учету, рассказах о здоровом питании можно не переживать о драматургии. Но если эта статья написана интересно, она охватит больше читателей, а значит, принесет больше пользы. Здесь помогает драматургия.

Драматургия уместна даже там, где, казалось бы, нет места эмоциям. Например, в статьях на юридические и бухгалтерские темы. Просто здесь она нужна в меньших объемах, чем в каком-нибудь интервью с патологоанатомом или репортаже.

Я делю статьи на две группы: эмоциональные и функциональные. У них разное назначение, каналы распространения и коммуникация с читателем.

Функциональные статьи – это практические ответы на конкретные вопросы читателя. Часто такие ответы люди ищут в поисковиках. В функциональных статьях нужно максимально быстро и четко дать читателю ответ.

Если ипохондрик после купания на пляже ищет в Яндексе симптомы холеры, надо первым делом перечислить симптомы холеры, а не сочинять историю о чудом вылечившемся человеке и давать историческую справку о борьбе с холерой. Надо просто ответить на вопрос, потому что читатель его ждет. Это функциональная статья, ее задача – быстро дать информацию.

В такой статье на первом месте – крепкая структура, по которой читатель пробежится взглядом и поймет, что не болен. Тогда статья справится со своей задачей. Это можно даже сделать таким приемом: всегда представлять, что читатель – ипохондрик, и придумывать, как скорее его успокоить.

Эмоциональные статьи – те, что включают эмоции и должны быть интересными. Часто это истории, личные заметки, интервью. Всё, что читают не ради ответа на конкретный вопрос, а ради интереса. Такие статьи распространяют сами читатели: прочитали – поделились с друзьями. И здесь точно нужна драматургия, потому что она работает на интерес.

Это не значит, что функциональные статьи должны быть скучными, а эмоциональные – бесполезными. Дело только в том, о чём мы подумаем в первую очередь. В функциональной статье «Какие нужны документы, чтобы открыть бар» мы сначала думаем о структуре: список документов, как их заполнить, в какое ведомство отнести. Когда этот материал готов, можем добавить драматургии и поставить коротенькую историю владельца бара.

А теперь мы пишем интервью с владельцем бара. Мы хотим раскрыть личность героя, рассказать о ситуациях с драками и пьяными посетителями, проверках госорганов, сложностях с лицензией на алкоголь. Это эмоциональная статья, она должна быть захватывающей, включаем драматургию по полной. В такой статье есть польза, читатель узнает много информации о бизнесе с баром. Но для еще большей пользы мы добавляем таблицу с расходами на закупку товаров или информацию, сколько стоит лицензия на алкоголь. Это будет практическая часть в драматичной статье.

У функциональных и эмоциональных статей есть одна деталь, которая их объединяет: им всегда нужен сильный и проверенный материал: факты, цифры, детали, много-много примеров, комментарии специалистов, надежные источники, ссылки и объяснения законов, опыт героев.

Поверхностные материалы бывают интересными, но слабо помогают читателю. За это я не люблю кейсы агентств «как мы подняли конверсию, переставив кнопку на два пикселя выше». Я не доверяю им, потому что знаю, что мне рассказали не всё и это не сработает. Поэтому я хочу, чтобы авторы первым делом сосредотачивались на глубоком материале, а потом придумывали драматургию. Даже в эмоциональных статьях.

Фактура сначала, драматургия потом

Что захватывает читателя

Я долго верила, что главное для читателя – это польза: если текст решает проблему, он его точно прочитает. Поэтому я старалась каждую, даже крошечню, заметку наполнять пользой и учила этому других. А потом я узнала читателей поближе, и мой мир перевернулся.

Оказалось, что в мире столько пользы, что можно бесконечно загребать ложкой. У каждого читателя есть список книг, вебинаров, курсов, конспектов научно-популярных лекций, статей, рассылок, семинаров, которые он обязан посмотреть в этом году. Или даже в этом месяце. Нет, лучше за выходные. А потом в выходные читатель смотрит сериал. Его не хватает на всю пользу, и в итоге выигрывает то, что интересно.

Польза – это практическое применение знаний, вроде «как починить кран без сантехника», а интерес – это включение эмоций: «как починить кран без сантехника, если ты рукожоп». Хахаха, «рукожоп», надо почитать!

Польза работает на замотивированного читателя, у которого дома сломался кран и он не хочет звать сантехника. А интерес вовлекает даже тех, у кого нет проблем с краном. Они не противоречат друг другу, идеально, когда польза и интерес работают вместе.

А теперь в порядке эксперимента. Какой из примеров вам нравится больше?

этот

Допустим, вы часто ходите на конференции, и вам они не нравятся. И разумеется, вы решили повозмущаться в фейсбуке, чтобы обругать организаторов и спикеров. Подумайте, зачем вы это делаете? Кому, что и зачем вы хотите доказать? Если ваша цель – не доказывать, а сделать мир лучше, ваши возмущения не помогут, лучше лично написать отзыв.

или этот

Мой любимый способ менять мир – повозмущаться в фейсбуке, всегда его использую. На днях меня выбесили конференции. На всех двух конференциях, где я была, спикеры невнятно говорили и не помнили своих докладов, а организаторы не следили за временем, хорошо подготовлены были только кофе-брейки. Я решила, что должна всех научить делать правильно, и села за пост.

Если вы выбрали второй вариант, нам по пути. Первый поучает читателя, а во втором автор иронизирует над собой, и читать приятнее.

Есть еще одно слово, о котором нам нужно договориться. Это слово – «резонанс». Резонанс – это отклик в душе читателя, и это мне кажется ключом к тому, чтобы захватить читателя и сделать так, чтобы он поделился материалом, прокомментировал и полюбил вас навеки.

Резонанс – это больше, чем эмоции. Если материал резонирует с читателем, это значит, что он попадает ему в самое сердце, вызывает воспоминания, задевает то, что болит.

В 2019 году издание о науке N+1 опубликовало опрос «Продолжите фразу „Жадина-говядина…“» и получило сорок тысяч ответов. В этом опросе не было прямой пользы, и читать там было нечего, но он получил невероятный отклик. Это и есть резонанс.

Резонанс трудно предсказать, никогда не знаешь, что именно откликнется у читателя. Написать полезную, сильную статью – большой труд. Сделать эту статью интересной – ещё больший труд. А попасть в самое сердце читателя иногда не требует труда, хотя предсказать такое попадание почти невозможно. Но это не значит, что не нужно пытаться срезонировать. Я верю, что у материала, в котором грамотно использованы юмор, ирония, самоирония, нарушение ожиданий, образы, детали, истории, акценты, больше шансов срезонировать с читателем, чем у упорядоченного практичного текста без всего этого. Итак, я предлагаю вот такую формулу идеальной статьи:

Польза

Интерес

Резонанс

Чтобы знать всё о полезном тексте, почитайте книгу «Пиши, сокращай», она посвящена пользе и порядку. А создавать интерес мы научимся в этой книге о драматургии. Получить резонанс у вас точно однажды получится само собой. Потом еще раз, и еще. Возможно, так вы найдете рецепт.