Читать книгу Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов - М. И. Богданова - Страница 4

Большинство людей, чьи имена мы теперь ассоциируем с копирайтингом, пришли в эту профессию из продаж. Получив заказ от владельцев того или иного продукта, они сами шли его продавать, чтобы точно выяснить, что важно покупателю и за что он платит.

Россер Ривз

Копирайтер, специалист по рекламе, автор теории УТП (уникального торгового предложения)

По его мнению, каждый товар должен обладать исключительными свойствами и предлагать потребителю то, чего еще нет на рынке. Автор слогана для M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») и рекламной кампании для анацина (точной копии аспирина). В этой кампании Ривз сделал акцент на скорости действия: «Анацин – самое быстрое средство от головной боли». Джингл этой кампании «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое облегчение») стал фразеологизмом в речи американцев. Россер Ривз также один из тех, кому мы обязаны «креативной революцией» в рекламе в 60-х годах.

Раймонд Рубикам

Копирайтер, совладелец агентства Young & Rubicam, а потом и единоличный его владелец

Рубикам – идеальное подтверждение мысли Джозефа Шугермана о том, что копирайтера из человека делает широкий кругозор и множество увлечений. Рубикам, правда, свой кругозор расширил не из любопытства, а по нужде: будучи восьмым сыном в очень бедной семье, в молодости он успел поработать билетером в театре, посыльным, смотрителем на перевозках скота, разнорабочим и даже коммивояжером, продававшим цветные репродукции семейных портретов. И все это он успел до 18 лет. Затем он стал корреспондентом в газете The Philadelphia Inquirer, а оттуда перешел на должность копирайтера в рекламное агентство F. Wallis Armstrong. Перед этим он создал два удачных рекламных проекта для автомобильной и табачной компаний.

Первым заметным успехом Рубикама-рекламиста стала рекламная кампания музыкальных инструментов фирмы Steinway & Sons. Слоган «Инструмент бессмертных» и ее визуальный ряд демонстрировали людям, что все великие музыканты играли на инструментах Steinway.

Джордж Гэллап

Журналист, копирайтер, исследователь и статистик

Получил докторскую степень по психологии за исследование «Объективный метод определения читательского интереса к материалам газеты». В 1932–1936 годах работал в рекламном агентстве Young & Rubicam, где одним из первых применил опросы клиентов для исследования рынка. Он не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, но и анализировал все, что с этим связано. Так он заметил, что определенные приемы рекламы оказывались явно эффективнее остальных. Использование агентством его открытий сделало создаваемые рекламы более результативными.

Дэвид Огилви

Огилви – копирайтер, основатель агентства Ogilvy & Mather

Автор книг о рекламе и о своей деятельности. Его конек – рациональная реклама, в которой он делал упор на выгодах продукта и фактах.

Один из самых известных его слоганов был создан для машин Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Rolls-Royce – тиканье часов». Эта реклама за год увеличила продажи этой марки автомобилей на 50 %.

Владимир Маяковский

Плакаты для «Окон РОСТА» поэт Владимир Маяковский создавал в паре с художником Александром Родченко. Свои работы они подписывали как «Реклам-конструкторы»

Маяковскому принадлежит такое высказывание: «Реклама – промышленная, торговая агитация! Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. ‹…› При НЭПе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой»[6].

Билл Бернбах

Талантливый копирайтер, чьи работы изменили рекламу на рубеже 60–70-х годов. Один из основателей агентства DDB

Благодаря Бернбаху началось сотрудничество дизайнеров и копирайтеров, до него они сидели в разных отделах и не задумывались о совместной работе. Принесла известность копирайтеру его кампания для автомобиля Volkswagen Beetle, который американцы недолюбливали за неуклюжий, безвкусный внешний вид.

В рекламе Бернбаха «Жук» стал демократичным и качественным автомобилем: его недостатки превратились в достоинства. После этого Volkswagen продал более 500 000 машин, а кампания «Think Small» была признана лучшей в XX веке.

Джозеф Шугерман

Американский копирайтер и маркетолог, директор JS&A Group, Inc, автор книг по копирайтингу

Интересно, что многие знают биографию Шугермана только в той версии, которую он сам рассказывает в своих книгах. А он там не упоминает, например, о том, что проходил службу в германской разведке, а позднее в ЦРУ. Сознайтесь, кто из вас знал до сегодняшнего дня о Шугермане – агенте ЦРУ? Полагаю, немало его навыков и знаний о психологии людей сформировалось именно там.

Специалист по директ-маркетингу и автор огромного количества внедренных технологий продаж. Например, в 1973 году компания Шугермана первой в Соединенных Штатах начала использовать бесплатную телефонную службу 800 для приема заказов с оплатой кредитными карточками по телефону.

Гарри Бенсивенга

Американский рекламист, копирайтер, автор книг

Стал известен, начав работать в компании BBDO, где занимался прямым маркетингом и написанием рекламных статей. Позже перешел работать в Ogilvy & Mather. Автор знаменитой рассылки «Пули Бенсивенги» (Bensivenga’s bullets) и книги «Секреты копирайтера».

По его мнению, главная цель рекламы – это продажа. Поэтому в своей работе он всегда использовал уже проверенные методы и стратегии. Бенсивенга говорил, что клиенты пришли за конкретным результатом, а не за проверкой. Настаивал на том, чтобы реклама была честной, и считал, что ложь и обман лишь отпугнут потребителей. Но говорить правду нужно не сухо, а впечатляюще, чтобы продать продукт или услугу.

Мифы и легенды о копирайтинге

Если вы недавно заинтересовались копирайтингом и решили расспросить друзей или открыли Google, чтобы узнать больше об этой профессии, то вас ждет море мифов. О дочке маминой подруги, которая уже третий автомобиль себе купила, а при этом сидит в декрете и работает пару часов в день. О сыне папиного друга, который зарегистрировался на бирже копирайтеров, а его там обманули, и пришлось квартиру продавать. О тете Юле из Днепропетровска, которая работает копирайтером, а до этого мыла полы. И много-много других удивительных историй. Чтобы познакомить вас с миром реальным – не американского копирайтинга, где 30 лет назад юный Шугерман прогуливался по Нью-Йорку и покупал кресла в американских бутиках, и не российского копирайтинга 90-х, где деньги тайно зарабатывались на порнороманах, – я собрала и разоблачила некоторые мифы.

Миф № 1

В этой профессии много не заработаешь / в этой профессии кто угодно заработает миллионы.

И то и другое – неправда. Как и в любой другой профессии, доход здесь зависит от вашего профессионализма, умения общаться с клиентами, пунктуальности и множества других факторов. Можно быть успешным и востребованным копирайтером и зарабатывать сотни тысяч рублей в месяц, а можно быть неуспешным и считать своим пределом 5000–7000 руб. за тексты на копирайтерской бирже. Вопрос лишь в поставленной цели и прилагаемых усилиях.

Миф № 2

Копирайтером будет только тот, кому богом дано писать тексты.

Этот миф я не люблю особенно сильно, потому что считаю, что в копирайтинге нет ничего от таланта: только любовь к своему делу и технология. И навык, навык, навык, наложенный на эту самую технологию. Мне кажется, говорить о таланте копирайтера – это как говорить о таланте спортсмена, который с трех лет занимается каждый день. Это обесценивает то невероятное количество усилий, которые он вложил в свой результат.

Миф № 3

Если у тебя есть образование филолога или журналиста, то ты лучший копирайтер из возможных.

К сожалению, журналистика и филология имеют к работе копирайтера такое же условное отношение, как и школьные сочинения и конкурсы чтецов в Доме пионеров. Скорее востребованным копирайтером станет хороший психолог или маркетолог, чем человек, чей литературный вкус формировали Белинский и Грибоедов. Для того чтобы тексты копирайтера пользовались успехом, гораздо важнее понимание того, как люди думают, чем диплом филолога или журналиста.

Миф № 4

Тексты – это что-то вроде приятного дамского хобби на пару часов в день.

Комментировать этот миф – особое удовольствие, когда работаешь над своими текстами последние 10 часов и еще не видишь конца. Настоящий копирайтер почти всегда на работе. Не обязательно это именно написание текста. Иногда он собирает информацию, общается с заказчиками или их клиентами, иногда занимается своим сайтом или постами в личный аккаунт, обдумывает новую идею для клиента или для себя. Но в любом случае это точно не работа на пару часов в день – если, конечно, относиться к профессии серьезно.

Миф № 5

хороший копирайтер задает мало вопросов / если вы задаете много вопросов, клиент решит, что вы плохо разбираетесь в деле.

Совсем наоборот: обязательно задавайте вопросы, и чем больше, тем лучше. Чем детальнее вы обсудили заказ, тем лучше вы выполните работу и тем эффективнее будет текст. Если вы не знаете, о чем спросить заказчика, возьмите бриф с любого копирайтерского сайта или смотрите главку «Как вести созвоны» в этой книге.

Миф № 6

Нельзя спорить с заказчиком и иметь собственное мнение по поводу работы.

Если заказчик считает, что ему не нужно ваше экспертное мнение, – не стоит работать с этим заказчиком. Он приходит за работой к профессионалу, и потому мнение профессионала о задаче и оптимальном методе ее решения – первое, что должно его интересовать. Именно те заказчики, которые предпочитают «молчаливых» и согласных со всем копирайтеров, потом говорят: «Так я и сам мог бы написать».

Миф № 7

SEO-тексты – для машин, а копирайтинг – для людей.

Эра текстов, сочащихся ключевыми фразами, как апельсин соком, давно прошла. Современные тексты должны быть интересными и информативными, но при этом отвечать требованиям поисковых машин. Первое важно для того, чтобы их прочли люди и приняли свое решение на их основе, а второе – для того, чтобы люди до них добрались.

Миф № 8

Нужно дождаться вдохновения, для того чтобы написать хороший текст.

Копирайтинг – это технология, а не разнообразный досуг в ожидании музы. Если нужно уложиться в сроки и решить задачу заказчика, мой совет копирайтеру – не ждать вдохновения, а быстренько садиться собирать информацию и набрасывать план текста.

Миф № 9

Всем заказчикам нужны от копирайтера только продающие тексты.

В книге «Школа контента: Создавайте тексты, которые продают» я писала о том, что тексты могут решать от трех до шести задач. Зачем же ограничивать себя и заказчика какой-то одной? Даже если он ждет от вас только продающих текстов, было бы здорово, если бы вы знали о других возможностях текста и не стеснялись предложить их клиенту.

Миф № 10

Профессиональный копирайтер легко напишет текст на любую тему.

Абсолютно наоборот. Только узкая ниша и четкое понимание, что вы копирайтер для юристов или для медиков, и увеличивает вашу стоимость. Отдельно будем говорить об этом в главке «Выбор ниши и почему это важно». Но уж точно не пытайтесь брать заказы по всем темам: для опытного заказчика это будет верным признаком вашего непрофессионализма.