Читать книгу Индустрия российских медиа: цифровое будущее - А. В. Вырковский, М. И. Макеенко - Страница 7

Сегодня отечественная медиаиндустрия, несмотря на отмеченную выше нечеткость этого понятия, его предмета и границ, представляет несомненный интерес для анализа. Это объясняется рядом причин.

Во-первых, становление и развитие российских медиа после 1991 г., несмотря на историческую краткость периода, охарактеризовались проявлением целого комплекса разнонаправленных, противоречивых тенденций, актуальных для глобальной медиаиндустрии на рубеже XX–XXI веков. При этом, в силу специфики российской социокультурной ситуации, многие из универсальных для медиаиндустрии тенденций – цифровая революция, усиление коммерциализации деятельности медиакомпаний, процесс глобализации, новые подходы к индустриальному регулированию отрасли СМИ, изменение социальной динамики и появление новых моделей медиапотребления (Albarran, 2010: 19-34) – проявились в России по-своему, продемонстрировав особое взаимодействие между глобальным и национальным, общим и особенным (Вартанова (ред.), 2014: 277-278).

Во-вторых, размер российской медиасистемы, даже после распада СССР, на глобальной медиакарте объективно оказался весьма внушительным. Это не в последнюю очередь определяется размером территории России, заселенной хотя и крайне неравномерно, но на огромной территории с Дальнего Востока на Запад, с Севера – на Юг. Не менее значимый фактор – сложность этнокультурного состава ее населения. Как и другие мультиэтнические государства, расположенные на больших территориях, Россия нуждается в единстве общенациональной коммуникационной системы и региональных коммуникационных систем, в информационной связанности государства (Прохоров, 2011: 33). При этом нельзя забывать и о неравномерности экономического развития страны, значительных неравенствах между столицей и регионами, климатически благоприятными и неблагоприятными областями.

В национальных государствах традиционные СМИ играли значительную роль, обеспечивая их информационную целостность, поэтому показатели индустрии СМИ – количество и тиражи газет и журналов, число и доступность теле- и радиоканалов, количество медиакомпаний (издающих, вещающих, производящих), наличие и проникновение телекоммуникационных сетей – характеризуют не только состояние рынка СМИ, но и уровень информационного потенциала страны и нации. Последний, в свою очередь, соотносится и с общим состоянием экономики, и с функционированием политической системы, и с качеством индекса человеческого развития, превращая медиаиндустрию из чисто экономического феномена в один из ключевых институтов создания общественного блага (Доклад о человеческом развитии, 2016).

В связи с этим эконометрические характеристики складывающейся в России медиаотрасли, перспективы ее развития приобретают более чем индустриальное значение. Очевидное влияние медиаиндустрии на социокультурное развитие российского общества ставит непростой вопрос о роли государства не только в регулировании отрасли СМИ, но и в выработке общих стратегических принципов взаимоотношения экономических, политических и медиаинститутов в России.

В-третьих, в связи с кардинальной трансформацией общественного строя и экономической системы России, выходом российской экономики на мировой рынок, а также в контексте глобальных и региональных геополитических изменений развитие российского медиарынка в 1990–2000 гг. происходило в рамках новой для страны модели ускоренного роста. Эта модель была основана на динамике внутреннего спроса, развитии личного потребления, которое стимулировало бум рекламных рынков, увеличении вложений в инфраструктуру, что привело к технологическому рывку, позволившему наиболее активно развивающимся регионам «перескочить» или ускоренно пройти несколько стадий технологической медиареволюции. Россия оказалась не единственной страной, сумевшей на этом историческом этапе реализовать данную модель, что поставило ее в один ряд с другими «прорывными экономиками» – странами БРИКС, «следующих 11», «большой двадцатки» (О’Нил, 2013: 47–120).

Данные Таблицы 1 свидетельствуют, что сегодня по ключевым индикаторам цифровой медиаиндустрии Россия в контексте одного из самых известных геополитических союзов – БРИКС – выглядит вполне устойчиво, сохраняя результаты своего «цифрового рывка» в 1990 – 2000-х гг.

Таблица 1. Показатели ИКТ в странах БРИКС, 2014 г.

Источник: BRICS Joint Statistical Publication, 2016.

Следует признать, что названные причины лежат в основе количественных и, несмотря на определенную их спорность, качественных изменений в российской медиаиндустрии. Общие данные, описывающие ее современное состояние, демонстрируют значительный аудиторный потенциал – 147 млн россиян[2]. В стране насчитывается 11 городов-миллионников[3], в которых складываются настоящие медиахабы – региональные центры производства и распространения медиасодержания, с высоким уровнем проникновения Интернета, опирающиеся на активно развивающиеся рекламные рынки (Смирнов, 2016; Вырковский, Макеенко, 2014).

Дать четкое описание медиаотрасли, как подчеркивалось выше, в настоящий момент довольно сложно, поскольку сбор точной и достоверной отраслевой статистики пока не налажен. Но и оценивая косвенные показатели, можно предположить, что речь идет о достаточно заметном сегменте экономики. По данным Роскомнадзора, в России зарегистрировано 83 352 СМИ, выходящих на 102 языках (хотя, как известно, представлены на рынке они не все)[4]. Журналы составляют 37 % от общего числа зарегистрированных СМИ, газеты – 28 %, онлайн – 11 %, телевидение – 10 %, радио – 7 %, информагентства – 2 %, бюллетени – 2 %, прочее – 3 %⁵.

Важнейший индикатор экономического состояния СМИ – рекламный рынок. По объему рекламного рынка Россия входит в топ-10 европейских рекламных рынков. В 2016 г., по данным АКАР (см. Табл. 2), суммарный объем рекламы (без НДС) достигал 360 млрд руб., что на 11 % больше, чем годом ранее, объем сегмента маркетинговых услуг – почти 95 млрд руб., что примерно на 7 % больше, чем в 2015 г.

Таблица 2. Объем рекламы в средствах ее распространения, 2016 г.

Источник: АКАР, 2017.

Общий объем рекламного рынка России увеличивается при включении региональных рекламных рынков. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы без учета московского регионального рекламного рынка – по четырем сегментам – пресса, телевидение, радио, наружная реклама – в 2016 г. составил 45 млрд руб., что было на 1 % меньше, чем в 2015 г. Более негативные, по сравнению с общенациональным рынком рекламы, тенденции проявлялись в том, что доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по перечисленным сегментам снизилась с 22 % в 2015 г. до 21 % в 2016 г.

Но очевидно, что только размером рекламного рынка медиаиндустрия не описывается. Данные по реализации газет и журналов, расходам – финансовым и временным – россиян на платное телевидение, Интернет еще увеличивают размер обращающихся в отрасли финансовых средств. Следует учесть, что в России медиакомпании также довольно часто используют и государственные средства – в виде субсидий и дотаций, средств, выделенных СМИ в форме договоров об информационном обслуживании органов власти, формате финансовой поддержки социально значимых проектов, предвыборной рекламы, рекламы госкорпораций (Щепилова, Бурьянова, 2014).

К середине 2010-х гг. в России еще сохранялся достаточно значимый сегмент традиционных / «старых» СМИ, в котором очевидное лидерство сохраняло эфирное телевидение, прежде всего общедоступные федеральные телеканалы. Однако среднесуточные доли лидеров телесегмента в последние десятилетия постоянно снижались (см. Табл. 3), демонстрируя фрагментацию массовой аудитории и сокращение зрителей как у «большой тройки» вещателей – «Первого канала», «России 1», НТВ, так и у общедоступного телевидения в целом.

Таблица 3. Среднесуточные доли ведущих федеральных телеканалов России, 2015 г.

Источник: Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е. Л. Вартановой и В. П. Коломийца. – М.: ФАПМК, 2017. – С. 34.

Парадоксально, но снижение размеров аудитории общедоступных федеральных каналов не означало отказа россиян от телевидения. Даже без учета новых форм телепотребления время, проводимое российской аудиторией перед телеэкранами, в последние годы росло: если в 2012 г. горожане ежедневно смотрели телевизор 221 мин., то в 2016 г. этот показатель составил 232 мин. (Веселов (ред.), 2017: 51). На фоне сокращения среднесуточных долей федеральных телеканалов это подчеркивало укрепление позиций неэфирного телевидения, рост популярности тематических и нишевых телеканалов. При этом все разнонаправленные тенденции, конечно, не отменили центрального положения телевидения на рекламном рынке России (см. Табл. 4).

Таблица 4. Динамика аудитории и телесмотрения по возрастным группам

Источник: Mediascope, Россия 100+, время просмотра ТВ среди населения, 2016 г. (по 12 дек).

На фоне лидирующего положения телевидения в медиаиндустрии и на рекламном рынке важно отметить стабильность положения радио. Его рекламные доходы демонстрируют достаточную устойчивость, а время, отводимое аудиторией на прослушивание радио, остается значительным. Так, аудитория в возрасте 12–24 лет слушает радио в среднем 2 ч. 27 мин. в день, слушатели в возрасте 25–34 года уделяют радио 3 ч. 3 мин. в день, слушатели возрастной категории 35–54 – 3 ч. 10 мин., а в возрасте 55+ – 2 ч. 19 мин. (Быстрицкий (ред.), 2016: 69).

Самым сложным в российской медиаиндустрии в 2010-х гг. стало положение печатных СМИ. Газеты и журналы демонстрируют спад читательского интереса, внимания рекламодателей, снижение индикаторов распространения. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации распространителей печатной продукции и Гильдии издателей, розничные продажи печатных копий в 2016 г. составили 43,2 млрд руб. (7 % потерь по сравнению с 2015 г.). Продажи печатных изданий по подписке (18,2 млрд руб.) также демонстрировали потери около 3 %. Однако самое значительные сокращения коснулись рекламных поступлений: их объем в 21 млрд руб., по оценкам АКАР, снизился примерно на 10–14 % по отношению к 2015 г. (Григорьев (ред.), 2016: 84).

На фоне заметного падения популярности печатных СМИ и замедления темпов роста аудиовизульных СМИ особенно очевиден прогресс Интернета в качестве все более значимого сегодня сегмента медиаиндустрии. С 2000-х гг. цифровизация стала основным трендом развития российской медиасреды, что сопровождалось постоянным ростом числа мобильных телефонов, сайтов в доменной зоне России, объемов сегмента интернет-рекламы. Показательно, что эти данные при их соотнесении с макроэкономическими показателями демонстрируют «высокую степень влияния макроэкономических показателей на… медиаиндустрию» (Вартанов, 2015).

Для отечественной медиаиндустрии стало принципиально важным, что значительная часть аудитории СМИ постепенно перемещается в онлайн. К 2017 г. 86 млн россиян в возрасте 12+ (это 70,4 % населения) пользовались Интернетом, причем 56 миллионов жителей страны старше 16 лет (46,6 %) делали это на мобильных устройствах[5]. Для абсолютного большинства пользователей поиск информации, чтение аналитики, просмотр кино, видео и телепрограмм – традиционные виды медиаактивности – находятся в центре интернет-практик. В 2012 г. эта тенденция была уже подмечена медиаизмерителями: именно тогда поисковая система «Яндекс» обогнала по размеру ежедневной аудитории «Первый канал».

Словом, доступные сейчас индикаторы медиаиндустрии – общее число зарегистрированных СМИ, число доступных аудитории федеральных телеканалов, проникновение Интернета, мобильных телефонов, количество телепрограмм, производимых на русском языке и языках народов РФ, объем контента в Рунете и т. п. – свидетельствуют, что в России сложилась довольно мощная и современная медиаиндустрия. Понимание ее актуального состояния требует и более ясного представления о ее завтрашних перспективах.