Читать книгу Reklamacje - Maciej Ślużyński - Страница 4

Motto: Kto odkrył dziurę ozonową? Radziecki uczony, Piotr Ozonow. A kto wynalazł konserwy rybne? Inny radziecki uczony – Puszkin...

O pozycjonowaniu marek napisano już wiele książek; ja sam jestem autorem jednej z nich. I we wszystkich tych książkach stoi jak wół, że nakład finansowy na pozycjonowanie marki stanowi stały wydatek firmy będącej tejże marki właścicielem i jest praktycznie niekończącą się inwestycją (czyli tym, co reklamowe tygrysy lubią najbardziej). Ale – ku zmartwieniu speców od marketingu – istnieje jednak kres pozycjonowania. Niekiedy można zaobserwować taką sytuację, gdy przestaje być konieczne ponoszenie dodatkowych kosztów na stałe pozycjonowanie marki, ponieważ ta zajęła już pozycję najwyższą, czyli zaczęła funkcjonować niezależnie w języku potocznym.

Określenie pars pro toto oznacza dokładnie „część zamiast całości”, czyli zjawisko swoistej metonimii (zamienni językowej), kiedy zamiast nazwy całościowej używamy nazwy szczegółowej. Brzmi to strasznie skomplikowanie, więc wyjaśnię na przykładzie – jeśli o dobrym pisarzu powiemy, że ma „dobre pióro”, albo jeśli zamiast „mowa królewska” użyjemy określenia „mowa tronowa” – to stosujemy zasadę pars pro toto. I nie jest to zabieg retoryczny rodem z dziewiętnastego wieku – wszak dzisiaj także ta zasada znajduje swoje zastosowanie.

Skąd wzięło się w języku potocznym określenie „ksero”? Może obecnie mało kto pamięta, że pierwszą firmą obecną na rynku maszyn dokonujących kopii dokumentów był Xerox. I chociaż dzisiaj znacznie więcej maszyn sprzedają zapewne Ricoh czy Canon, to... wszyscy oni oferują (jak uważa kupujący) kserokopiarki! A ci, którzy tych maszyn używają na co dzień – robią za ich pomocą ksero, kserokopie albo po prostu kserują...

W niektórych regionach kraju, choćby w mojej rodzimej Wielkopolsce, odkurzacz nazywany jest elektroluksem, a podgrzewacz do wody zasilany gazem ziemnym – junkersem. To bardzo stare naleciałości językowe; Junkers wprawdzie już od dawna sprzedaje w Polsce swoje gazowe podgrzewacze do wody, ale Elektrolux stosunkowo niedawno wszedł na polski rynek, dziwiąc się zresztą okrutnie swej wysokiej pozycji w świadomości niektórych klientów. Nie wiedzieli, spece ze Skandynawii, że na tę pozycję od wielu lat pracował język mówiony!

Karierę większą niż elektroluks czy junkers zrobiła... kola. Koncern z Atlanty byłby usatysfakcjonowany, gdyby wiedział, że w dalekim kraju za oceanem mianem koli określa się również produkty ich odwiecznego rywala, firmy Pepsico. W tym konkretnym przypadku zadziałało pierwsze niezmienne prawo marketingowe: kto pierwszy, ten zostaje. Paradoks tym większy, że przecież to Pepsico jako pierwsza zaczęła w Polsce (a przynajmniej – w Wielkopolsce) lać swoje produkty do butelek i sprzedawać je w wielkich ilościach, a w każdym razie była marką lepiej rozreklamowaną. Ale ich produkt uplasował się w świadomości językowej jako... pepsi (bo tak się nazywał i taki napis widniał na milionach butelek). A kiedy na rynek weszła Coca-cola & Company – pojawiła się „kola” na określenie wszystkich napojów bezalkoholowych, które mają ciemną barwę i bąbelki.

Z kolei przykładem raju utraconego jest... arieletka. Wielu zapewne nie pamięta już tej nazwy, nadanej dozownikowi do proszku, który wsadza się bezpośrednio do bębna maszyny losującej... to jest – do bębna pralki, rzecz jasna, a który wprowadziła na nasz rynek reklama proszku Ariel. Nazwa się nie przyjęła, podobnie jak i samo „urządzenie”, a Polacy (czy raczej Polki) nadal sypią proszek do swoich pralek w specjalnie do tego celu przeznaczony otwór...

A z tym „bębnem maszyny losującej” – to nie do końca moje przejęzyczenie. Na językowym horyzoncie pojawia się w tej właśnie chwili nowe określenie, również żywcem wzięte z reklamy; moje dzieci parę razy dziennie powtarzają, że „mi to lotto”, jest więc duża szansa, że doczekamy się kolejnego wzbogacenia języka ojczystego. Bo wszystkie nowe słowa wzbogacają język, czyniąc go bardziej adekwatnym, lepiej opisującym świat i nasze odczucia.

Pozycjonowanie w świadomości językowej można osiągnąć tylko i wyłącznie przypadkiem. Jeśli jakaś firma, producent na przykład zamków do drzwi, zacznie trąbić, że w swoich planach marketingowych mają założenie, aby za pięć lat w Polsce na wkładkę do zamka mówiło się „lobka” – to stawiam dolary przeciwko orzechom, że celu swojego nie osiągną nawet przez lat pięćdziesiąt. Bo opór języka przed narzuceniem mu czegokolwiek z zewnątrz jest przeogromny.

Z drugiej strony – jeśli uzus językowy, czyli kryterium rozpowszechnienia, zdecyduje o włączeniu jakiegoś wyrazu do swoich słownikowych zasobów, no to już nie ma siły. Pamiętam, jak w latach mojej młodości i wyjazdów pod namiot, praktyczny przedmiot do trzymania aluminiowych kocherków, zastępujący rączkę, nazywano „dziwką”. Nikt nie wiedział, skąd się to określenie wzięło; najpewniej stąd, że trudno było wymyślić jakieś inne. Trochę jak w tym dowcipie, kiedy facetowi zepsuł się zegarek, zobaczył na rynku witrynę z zegarem, wszedł do środka i... okazało się, że trafił do burdelu. A kiedy zapytał właściciela, czemu w witrynie wystawiony jest zegar, ten ze spokojem odparł: „A co, pana zdaniem, miałbym wystawić?”.