Читать книгу Честные продажи = клиенты навсегда - Махан Кхалса - Страница 11

Любая методология продаж или принятия решений основана на каких-то предпосылках и убеждениях, иногда четко сформулированных, иногда – нет. Мы основываем нашу методологию на следующих ключевых пунктах:

1. Консультантам и клиентам нужно одно и то же.

2. Намерение важнее техники (хотя техника все равно важна).

Следствие: вас ждет больший успех, если вы сосредоточитесь на успехе других.

3. У решений нет собственной внутренней ценности.

4. Методология имеет значение.

5. Первоклассному продвижению предшествует первоклассное исследование.

Ключевое убеждение № 1:

КОНСУЛЬТАНТАМ И КЛИЕНТАМ НУЖНО ОДНО И ТО ЖЕ

На определенном уровне у консультантов и клиентов возникают идентичные, взаимовыгодные интересы. И тем, и другим нужно решение, точно отвечающее потребностям клиента. Если клиент не чувствует, что предлагаемое ему решение соответствует его потребностям, он может решить ничего не делать или обратиться к кому-то другому. И в том, и в другом случае консультанты страдают.

Ситуация может стать для вас еще хуже, если ваши клиенты покупают ваши решения, а уже потом обнаруживают, что они не соответствуют их потребностям. В этом случае вы можете потратить всю свою прибыль (и даже больше), пытаясь все исправить. Если вам это не удастся, вы получите недовольного клиента, который не даст вам положительных отзывов. Бывает так, что вы, потратив свои силы и средства, все исправляете, но клиент все равно остается недоволен и разочарован. Кроме того, сегодня благодаря интернету покупателям очень легко делиться со всеми своим опытом – положительным или отрицательным. Авторам доводилось работать с компаниями, которые потеряли сотни миллионов долларов на продажах, о которых потом искренне жалели. Консультанты теряют очень много, если клиенты считают, что не получили того решения, которое по-настоящему соответствовало бы их потребностям.

Клиенты тоже оказываются в проигрыше. Если они не совершают покупку, все проблемы, которые они надеялись решить, остаются нерешенными. Все результаты, которых они надеялись достичь, остаются недостигнутыми. Если они покупают решение, но оно не удовлетворяет их потребностей, они теряют много денег и времени в процессе его приобретения и использования и не получают ожидаемой экономической выгоды. С каждой дополнительной попыткой создания решения как консультанты, так и заказчики сталкиваются с экспоненциально растущим цинизмом и упрямством, и шансы на успех падают.

И покупателям, и продавцам нужно решение, которое точно соответствует потребностям клиента. Если оно будет найдено, все выиграют; если нет – все проиграют. На самом деле это прекрасно: благодаря тому, что нам нужно одно и то же, наша задача упрощается.

Плохо то, что клиенты не всегда получают решения, соответствующие их потребностям. Несмотря на то, что мы все хотим этого, и на то, что все проигрываем, если этого не происходит, наше поведение все равно порой бывает непродуктивно. Поэтому мы предлагаем стараться лучше отслеживать такое поведение для того, чтобы создавать лучшие возможности для выбора.

Нефункциональное поведение консультантов

Когда мы спрашиваем у консультантов, какие их действия мешают поиску решения, полностью удовлетворяющего нужды клиента, вот что они говорят:

● «Мы не слушаем».

● «Мы полагаемся на свои догадки».

● «Мы говорим не с теми людьми».

● «Мы думаем, что лучше них самих знаем, что им нужно».

● «Мы пытаемся подогнать их потребности к нашему решению».

● «Нам очень нужно заключить сделку».

● «Это занимает слишком много времени».

● «Мы не понимаем проблем их бизнеса».

Нефункциональное поведение клиентов

А что же клиенты? Им нужно решение, соответствующее их потребностям, но они тоже могут вести себя непродуктивно и своими действиями мешать успеху процесса. Вот на что обычно жалуются консультанты:

● «Они сами не знают, чего хотят».

● «Они не могут сформулировать, что им нужно».

● «Они не могут договориться между собой, что им нужно».

● «Они не дают нам полноценной информации».

● «Они не позволяют нам говорить с нужными людьми».

● «Они не имеют реального представления о том, сколько для этого нужно времени, денег и людей».

● «Политические и личные мотивы значат для них больше, чем интересы бизнеса».

● «Они тянут резину».

● «Они не принимают решения».

Если мы поставим себе цель найти решение, точно соответствующее потребностям клиента, эта цель сделает все наши действия и поведение более структурированными и направленными. По ней мы будем выверять все требуемые шаги. Когда мы требуем чего-то от клиентов или они требуют чего-то от нас, мы обязательно должны установить, приближают ли нас эти действия к нашей цели – решению, точно соответствующему потребностям клиента, – или, наоборот, отдаляют от нее.

Сосредоточенность на общих интересах – на том, что нужно нам обоим, – не отменяет возможности того, что наши с клиентом интересы могут различаться или даже противоречить друг другу. Например, в сфере создания ценности для клиента мы хотим одного и того же: сделать пирог больше. Но, когда мы должны решить, сколько платить за увеличенную ценность (как разделить пирог), наши интересы могут начать расходиться; каждая из сторон может считать, что заслуживает большей части пирога. Большинство людей рано или поздно понимают, что чем больше пирог, тем легче выторговать достойный кусок. Но, если у нас не будет решения, отвечающего запросам клиента, делить нам, возможно, будет просто нечего.

Ключевое убеждение № 2:

НАМЕРЕНИЕ ВАЖНЕЕ ТЕХНИКИ (ХОТЯ ТЕХНИКА ТОЖЕ ВАЖНА)

Если вы хотите помочь вашим клиентам достичь успеха, вам нужна от них верная информация. Чтобы получить ее, вы задаете вопросы. Клиенты решают, какой информацией и в каком объеме можно с вами поделиться, преимущественно на основании своих представлений о ваших намерениях: задаете ли вы свои вопросы для того, чтобы помочь им получить то, чего они хотят, подходящим для них образом, или для того, чтобы вы получили то, что хотите, подходящим для вас образом? Они всегда задумываются о том, будете ли вы использовать полученную от них информацию в их интересах или против них? Многие клиенты выносят такие суждения бессознательно, руководствуясь ощущениями на уровне инстинктов. Есть старая поговорка[1]: «До тех пор, пока люди знают, что вам не всё равно, им всё равно, как много вы знаете».

Ваше положение важнее, чем вы сами, и звучит громче, чем ваш голос.

Эмерсон

Построение доверия

В своей книге «Скорость доверия» наш друг и бывший коллега Стивен Кови-младший подробно объясняет и иллюстрирует два ключевых момента:

1. Степень доверия очень сильно влияет на экономический результат: при укреплении доверия скорость процессов повышается, а издержки уменьшаются. При ослаблении доверия все замедляется, а издержки растут. (Большинство людей понимают это интуитивно; Стивен подкрепляет это доказательствами.)

2. Доверие можно укреплять целенаправленно. Завоевание доверия – навык, который можно освоить и совершенствовать. Не стоит оставлять ваш успех на волю судьбы, обстоятельств или надежд на лучшее.

Мы предлагаем следующую формулу доверия[2]: Доверие = Намерение + Профессионализм. Клиенты должны верить в то, что ваши намерения соответствуют их интересам и что у вас достаточно профессионального опыта, чтобы разработать и предложить решение, отвечающее их потребностям. Для большинства консультантов гораздо понятнее, как повысить свой профессионализм, чем как улучшить восприятие клиентом своих намерений. Но при этом, если ваши намерения почему-либо вызывают у клиента подозрение, он может вообще не принять во внимание ваш профессионализм.

Хотите вы этого или нет, клиент все равно обязательно составит себе некое представление о ваших намерениях. И оно способно оказать огромное влияние на качество вашего общения. Если ваши намерения до конца не понятны вам самим, то клиенту разобраться в них будет тем более нелегко.

Мы настоятельно рекомендуем вам составить и записать на бумаге заявление о ваших намерениях и всегда стараться действовать в соответствии с ним, даже в условиях повышенного давления. Хорошее упражнение на прояснение намерений вы можете найти в приложении 2.

Следствие

Вас ждет больший успех, если вы сосредоточитесь на успехе других.

Когда людям кажется, что ими манипулируют или стараются подвести к вашему, а не их собственному, решению, они зачастую принимают агрессивно противоположную позицию. Такое поведение называется реактивным сопротивлением или полярной реакцией. Печально то, что чем больше вы прилагаете усилий, чтобы «продать» что-то людям, тем менее вероятно, что это произойдет. Людям кажется, что их ограничивают в выборе, и у них возникает сильнейший мотив преодолеть эти ограничения. Это чисто эмоциональная, бессознательная реакция. Если доверие оказалось подорвано, ограничивается и поток информации, и ваши шансы на нахождение решения, подходящего для клиента, резко падают. И наоборот, если клиент чувствует, что ваше намерение – помочь ему достичь спеха, он с большей охотой будет делиться своими взглядами на то, в чем для него состоит успех. Чем лучше ваше понимание желаний и потребностей клиента, тем лучше будут альтернативы, которые вы сможете предложить. В ваших интересах думать в первую очередь об интересах клиента.

Влияние действия определяется стоящим за ним намерением, любое наше намерение влияет и на нас, и на окружающих нас людей, а воздействие намерения распространяется далеко за пределы физического мира… Таким образом, истинная мудрость состоит в том, чтобы отслеживать разнообразные намерения, формирующие наш жизненный опыт, ради распознавания этих намерений и соответствующих им эффектов и выбора намерений согласно желательным эффектам.

1

Слова Теодора Рузвельта. – Прим. ред.

2

Кови-мл. С., Меррилл Р. Скорость доверия. То, что меняет все. – М.: Альпина Паблишер, 2018.