Читать книгу Страны, бренды, потребители. Объявление страны - Маргарита Акулич - Страница 4

Использование компаниями псевдоиностранных брендов

Национальную принадлежность бренда маркетологи не могли не использовать по причине выгодности этого мероприятия. И это вызвало появление на свет псевдоиностранных брендов. Оно достигается посредством обеспечения чёткого ассоциирования в рекламных кампаниях и концепциях с конкретной страной (к примеру, ассоциирование чая с Англией организаций не из Англии)

Очень много примеров распространения псевдоиностранных брендов из России. Это такие бренды как Akira (ассоциирование с Японией), Bork и Vitek (ассоциирование с Германией), «Рив Гош» и «Л’Этуаль» (ассоциирование с Францией), Greenfield (ассоциирование с Англией) и т. д. Надо отметить успешность такого распространения.

Псевдоиностранные торговые марки перед отечественными имеют преимущество в том, что они уже как бы прорекламированы. Их легче продавать. Они нередко более выгодно смотрятся на магазинных прилавках. К примеру, всем известно, насколько особенным является английский чай. И всё же имеется и ряд «но». Псевдоиностранный продукт хорош лишь в окружении отечественных продуктов. Если, скажем, на прилавке размещено множество и настоящих и псевдоанглийских чаёв, то каждый из них в отдельности теряется в «общей массе».

Мифотворчеством заниматься бывает небезобидно. Продукт может быть перепозиционирован конкурентами, что может обусловить его отвержение потенциальными покупателями. Так однажды поступила, например, компания Royal Doulton из Англии, создающая изделия из фарфора, как и компания Lenox из США, которая являлась псевдоиностранной компанией (Lenox звучит слишком по-английски). Она прорекламировала собственный товар так: «Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». Узнавшие правду покупатели обеспечили рост американского рынка для Royal Doulton на 6 процентов.

При рекламировании псевдоиностранных брендов важно не «перегнуть палку». Можно заявлять, к примеру, что товар наделён английским качеством. Но говорить, что он британский – это уж слишком!

Создавать псевдоиностранные бренды можно не для всех товаров. Это может быть продукция, имеющая либо среднее качество, либо высокое, но товары класса «люкс» и сложная продукция не должны быть псевдоиностранными. Для товаров класса «люкс» важно быть выходцами из известной, имеющей историю компании.

Создание псевдоиностранных брендов обычно основано на использовании узкой специализации страны, означающей, что некоторые её товары являются всемирно известными.

К примеру, Иран специализируется на производстве известных всему миру ковров. Компания, которая производит ковры в Беларуси может создать псевдоиностранный бренд с «иранским качеством». Голландия производит знаменитые голландские сыры. Это обстоятельство может быть взято на вооружение сыродельной компанией, предположим, из Молдавии.

В журнале Sales Business были выделены специализации по продуктам некоторых стран [2]:

Бразилия, Колумбия – кофе

Великобритания – джин

Германия – автомобили, бытовая техника, пиво,

бытовая химия

Голландия – живые цветы, сыр

Индия, Шри-Ланка – чай

Иран – ковры

Италия – обувь, одежда, спортивные

автомобили, вермуты

Норвегия – рыбные деликатесы

Россия – водка, икра, меха, стрелковое

оружие, самолёты, танки,

ракетные комплексы

США – джинсы, автомобили, компьютеры,

программные продукты,

прохладительные напитки,

рестораны быстрого питания,

сигареты, самолёты

Финляндия – мобильные телефоны, молочные

продукты, мясные деликатесы

Франция – парфюмерия, косметика, коньяк,

вино, шампанское, мода

Чехия – пиво, хрусталь

Швейцария – банки, часы, сыр, шоколад

Шотландия – виски

ЮАР – алмазы

Япония – электроника, автомобили

К сожалению, в этом списке нет Беларуси. Видимо ей ещё предстоит определиться со своей специализацией, чтобы в мире она была более узнаваемой. Беларусь является одной из немногих стран (если не единственной), о которой людям в странах, не принадлежащих к бывшему социалистическому лагерю, мало что до последнего времени было известно. В августе 2020 года о стране все узнали благодаря вспыхнувшим народным протестам.

Использование псевдоиностранных брендов позволяет предприятиям существенно удешевлять рекламные кампании (к примеру, чешское пиво менее нуждается в рекламировании в сравнении с пивом белорусским). Здесь реально творчески использовать потребительское мировоззрение (к примеру, можно использовать тот факт что потребители практически во всех странах говорят об итальянских макаронах, как о самых лучших). Для псевдоиностранных брендов выход на западный рынок иногда оказывается более простым.

Жители в странах, которые прежде входили в состав СССР, особенно трепетно относятся ко всему европейскому. Отсюда распространены слова с приставкой «евро»: евроопт, евростандарт, евроремонт…

Следует заметить, что длительного укрепления на отечественных и зарубежных рынках посредством использования псевдоиностранных брендов компаниям сегодня не добиться. Нужно укреплять свои родные бренды с русскими, белорусскими, украинскими и другими «своими» именами. В настоящее время укрепление в мире более реально именно за счёт самобытности, а не копирования. В моде всё натуральное и подлинное. Компаниям следует это знать.

Языки брендов

Есть бренды, владельцы которых находятся в одной стране, а указывают на другие места, являющиеся более популярными. К таким брендам относится бренд из Британии «Matsui» и бренд из Таиланда «Bossini». Такие названия обусловлены стремлением повышения ценности брендов, они достаточно распространены и окружают людей на протяжении длительного времени. Эти бренды-кукушки свидетельствуют о том, насколько важен язык в плане создания брендов международного значения.

Язык, который непромедлительно определяется людьми во всём мире, даже при рассматривании ими незнакомых названий, либо транслированных в другую систему записи, предоставляет странам многие преимущества. Он обеспечивает процессу «декодирования» страны быстроту и простоту. К примеру, многим людям в мире известна «музыкальность» итальянских и японских имён, по которым мгновенно определяется страна, из которой они вышли. И даже если они являются вымышленными.

Данного эффекта достигают в ряде случаев сознательно, а в других случаях – нет. Вероятно, многими людьми «Nokia» было спонтанно воспринято людьми как имя японское, а не финское. И вероятно это явилось одной из причин принятия бренда. Известно, что китайская холодильная компания сознательно выбрала для себя имя «Haier», звучащее очень по-немецки. Это было сделано, чтобы бренд оказался желанным на мировых рынках. В 1954-м году Акио Морита дал своему бренду латинское имя «Sony». Это было продиктовано желанием придать товарам большую ценность и скрыть их японское происхождение.

Учёными-маркетологами и профессиональными лингвистами давно уже отмечено, что наличие имени, которое звучит по-своему, само по себе способно распространять информацию о происхождении товара и инициировать процесс проявления стереотипов, имеющих культурную основу. Одно из исследований показало, что американские потребители склонны рассматривать товары как более гедонистические, если их имена звучат по-французски, а не по-английски [1, с.194].

Чаще всего владельцы брендов из разных стран прибегают к «похищению» английского языка для того, чтобы получить для своих брендов дополнительную ценность. Во многих местах на планете, где английская либо американская атрибутика рассматривается потребителями как привлекательная, продаются товары со звучащими по-английски именами. Эти бренды в совокупности подрывают и свою и чужую индивидуальность по причине высокой ценности страны происхождения. Однако лучше не заимствовать чужие названия, а продвигать язык и культуру своей страны в мире.