Читать книгу Инновационный маркетинг. Потенциал, информационная система, исследования - Маргарита Акулич, Маргарита Васильевна Акулич - Страница 6

Формирование маркетинговой информационной системы (МИС) инновационной компании и системы знаний

Сегодня любая инновационная компания должна располагать шансами иметь хорошо отлаженную систему сбора информации о ее деловой среде (как внешней, так и внутренней). Благодаря такой системе она может надеяться на чуткое реагирование на все средовые изменения и оперативное обновление своей продуктовой гаммы и технологий, отслеживания динамики потребностей ее инновационных товаров. Этого ей можно добиться посредством формирования эффективной МИС (маркетинговой информационной системы), помогающей сокращению рисков и неопределенности, когда она занимается разработкой и выводом своих инновационных товаров на рынок.

Инновационным компаниям следует иметь в виду, что решение задачи создания и развития МИС для них является намного более сложной задачей в сравнении с задачами компаний, деятельность которых распространяется на традиционные либо уже существующие рынки, поскольку инновационным компаниям требуется обработка чрезвычайно большого информационного массива. В настоящее время это стоит не дешево и к тому же необходим учет стоимости хранения и обработки собранной информации, выбор из данного массива информации, имеющей реальную актуальность.

Важным отличием МИС является ее способность содействовать формированию и развитию инновационного потенциала, экономии времени и ресурсов, правильному прогнозированию развития компании. Она, по сути, представляется совокупностью таких компонентов как персонал, оборудование, процедуры и методы, предназначенные для того, чтобы осуществлять сбор, обработку, анализ и распределение отличающейся достоверностью информации, служащей целям подготовки маркетинговых решений и их принятия в нужное либо установленное время.

Если говорить о МИС в инновационной деятельности, то четко прослеживается ее направленность на решение проблем: сбора информации об инновациях; формирования системы знаний компании. Ее функционирование возможно посредством: ее сбора в единой базе (если имеет место централизованный подход); сбора по мере назревания в ней надобности и интегрирования в глобальной базе данных (если подход является децентрализованным).

Обеспечение информационного обмена и формирования системы знаний происходит с помощью обучения (как внешнего, так и внутреннего), интеграции источников информации, относящейся к специализированным областям знаний и применения усвоенных знаний для создания инновационных технологий и товаров.

В инновационных компаниях МИС обычно состоит из: информационных ресурсов; средств информационно-поисковых и информационно-консалтинговых; информационно-коммуникационной среды; аппаратно-программных и телекоммуникационных ресурсов. В итоге происходит создание такой информационной среды, которая способна обеспечивать взаимодействие организаций, и содействовать свободному интегрированию в мировое информационное пространство.

Требования к построению МИС в сфере инновационной деятельности

МИС в отношении своего функционирования отличается рядом особенностей в инновационной сфере, имеющих отношение к необходимости скорейшего получения нужной информации и превращения ее в новое знание. Для учета этих особенностей необходимо выполнение ряда требований, описание которых дано ниже.

Требование интегрированности. Оно имеет отношение к необходимости обеспечения взаимодействия разных модулей (по данным обработки и по соответствующим процедурам). Его соблюдение предполагает наличие: единой системы прав доступа; наличие развитых технических средств интеграции реализованных модулей с иными системами прикладного характера. А также обеспечение: однократного ввода данных с их использованием многократно; платформенной гетерогенности и независимости.

Требование адаптируемости. Согласно этому требованию поддерживается перенос новых решений из одних баз данных в базы другие. Его соблюдение предусматривает обеспечение возможности:

тиражирования решений и безостановочного обретения дополнительных и новых функций;

использования разного оборудования и по серверным местам, и по клиентским; адаптируемости к изменениям во времени и по условиям эксплуатации; функционирования в разных сетевых средах (это касается, в том числе интернет-среды и интранет-среды).

Требование, относящееся к необходимому уровню развития системы. Его соблюдение связано с защитой от таких негативов как: несанкционированный доступ; разрушение и потеря данных; проникновение вирусных программ.

Требование масштабируемости. Согласно данному требованию должна гарантироваться сохранность тех средств, которые вкладывались в разработку системы и в ее развитие. Для выполнения данного требования необходимо чтобы обеспечивалось:

следование правилу приемлемости и содействия эффективности в «большом» улучшению решений «в малом»;

соблюдение масштабируемости по таким переменным как число пользователей, объем хранения данных, уровень интенсивности осуществления обмена данными и скорость передачи их и т. д.

Требование распределенности. В соответствии с этим требованием необходимо: передавать данные между субъектами взаимодействия как в режиме офлайн, так и в режиме онлайн; вести протоколы движения документов между всеми субъектами взаимодействия; осуществлять автоматическую и полуавтоматическую публикацию информации, касающейся деятельности информационного центра и компаний в модели бенчмаркинга взаимодействия в сети интернет. Также надо обеспечивать эффективность функционирования системы и ее компонентов, как в самом центре, так и в компаниях, являющихся участниками взаимодействия.

Требование качества. Согласно этому требованию нужно: осуществлять построение системы с принятием во внимание международных стандартов управления качеством; иметь высокие потребительские качества, к которым принято причисление единых правил построения интерфейса и его «дружелюбности», прозрачности типовых манипуляций с данными.

Требование, касающееся срока жизни системы и опыта эксплуатации. В соответствии с данным требованием необходимо чтобы: опыт эксплуатации системной платформы был не меньше 10 лет; имелся опыт использования системы в крупных компаниях; обеспечиваемый технологиями и архитектурой системы срок ее службы был не меньше 20 лет.

Обеспечение эффективного управления системой знаний и определение потребности в информации

При эффективном управлении системой знаний, оно содействует принятию решений и на уровне компании, и на уровне проекта, и на уровне сети взаимодействия. Данное управление должно обеспечиваться как на оперативном уровне, так и на стратегическом. Это призвано содействовать использованию интеллектуального потенциала всех взаимодействующих структур, и также созданию перманентной цепочки знаний, распространение и применение которых должно быть беспромедлительным и в нужных направлениях, чтобы инновационная деятельность могла беспрепятственно реализовываться.

Системе знаний в инновационной компании положено отличаться гибкостью и иметь шансы для регулярного обновления, чтобы участники взаимодействия могли получать информацию на некоммерческой основе.

При следовании системному подходу необходимо помнить о преобразовании поступающих ресурсов (информационных, технологических, финансовых) в результаты, в качестве которых выступают инновационные продукты и соответствующие услуги. Это ведет к получению устойчивых конкурентных преимуществ как самой инновационной компании, так и сети взаимодействия в целом.

Если говорить о построении системы знаний, то необходимо обеспечивать: постановку целей; исследование потенциала; привлечение, развитие, защиту и хранение знаний; передачу, использование знаний и их оценку. Для этого требуется на входе привлечение: персонала; информации; техники; информационных технологий; бизнес-процессов; оргструктуры; финансовых средств. Также необходимо мотивировать и обучать специалистов. На выходе предполагается получение инновационного продукта в виде комплекса знаний и/или услуг.

Следует отметить, что еще на входе возможным оказывается создание и реализация конкурентоспособных интеллектуальных продуктов. И если позаботиться об эффективности управления такими переменными, как ресурсная база и система знаний компании, то можно добиться сокращения затрат на инновационную деятельность. Чтобы такое управление было возможно, необходимо проводить качественные маркетинговые исследования, способствующие получению нужной инновационной компании информации.

Для того, чтобы система знаний эффективно управлялась, необходимо: прибегать к идентификации и кодированию знаний, определению наилучших знаний и ресурсов;

с особой тщательностью отбирать информацию и людей для реализации инновационных проектов;

разрабатывать и реализовывать бенчмаркинговые мероприятия с целью активизации инновационной деятельности; привлекать вторичные связи, помогающие усиливать инновационный потенциал сети взаимодействия.

Чтобы определить потребности в информации, компании необходимо вначале осуществить постановку целей. При неверном выборе целей компания рискует заняться решением не тех проблем, которые подлежат решению. Чтобы установить цели, компании вначале надо обеспечить процесс принятия решений важными руководящими принципами. Затем следует составить перечень основных областей решений. После этого данные области надо изучить и выявить потребности в информации.

Информационная отчетность в МИС

Если говорить об отчетности, являющейся основой МИС, то ее существует три вида, использование каждого из которых диктуется целями менеджмента и управленческого маркетинга. Это отчетность: 1) информационная; 2) о результатах экономического свойства; 3) являющаяся результативной (касается индивидуальной деятельности). Отчетность информационную составляют по запросам и ее использование связано с необходимостью информирования руководителей об имеющих место событиях. Необходимость данных отчетности связана с тем, что в ряде случаев требуется обращение внимания на что-либо администрации и предпринятия каких-то с ее стороны действий.

Предназначение отчетности об итогах экономического свойства состоит в том, что хозяйственные подразделения компании должны подвергаться оцениванию. Эта отчетность является, по сути, базой для принятия управленческих решений краткосрочного типа и обеспечения связей (коммуникаций) между структурными подразделениями компании. Обычно информацию собирают и исследуют маркетинговые службы (если компания небольшая, этим может заниматься или один маркетолог или несколько, в крупных компаниях существуют маркетинговые отделы). Принятие же стратегических решений обычно ложится на плечи руководителя более высокого уровня (к примеру, заместителя главного директора). Специалисты-маркетологи инновационных компаний занимаются выполнением работы по получению и обработке информации – и об информационной среде, и о происходящих внутри компании процессах.

Если говорить об информационной среде компании, то ее принято рассматривать в качестве важнейшей составляющей процессов, связанных с разработкой и внедрением нововведений. Чтобы ее сформировать и в дальнейшем поддерживать, требуются немалые ресурсы и усилия на всех этапах реализации инновационной деятельности. Поэтому инновационным компаниям рекомендуется заниматься глубокой информационной проработкой обоснования решения об инновациях в самом начале для обеспечения его успешности. Нужно понимать, что информационное обеспечение компании должно быть на должном уровне. В противном случае можно на успех нововведений особенно не надеяться. И бывают случаи, когда компании приходится из-за недостаточности информированности отказываться от нововведения на финишных стадиях его реализации.