Читать книгу Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство - Маргарита Васильевна Акулич - Страница 3

1.1 Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов. Задачи PR компании в финансовой сфере. Отношения с инвесторами (финансовые PR), осуществляемые банками и конечная цель PR в финансовой сфере

Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом. Рост их значимости

Инвестор Рилейшнз (Investor Relations – IR) понимают как отношения с инвесторами. Они, по сути, являются итогом использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом для того, чтобы обеспечивать достижение нужной ей реакции от инвесторов. Если говорить о конкретных целях IR и, соответственно, требующейся реакции инвесторов, то нужно отметить их зависимость от таких переменных, как цель и условия работы компании-эмитента.

Потенциальному инвестору (на рынке первичном) и держателю ценных бумаг (на рынке рассматриваемого в качестве рынка вторичного) важно добиваться понимания, укладывается ли в их нужды и ожидания продукт (являющийся финансовым инструментом) компании-эмитента.

Направленность информационной политики на рынке ценных бумаг такова, что ею предусматривается стремление уменьшать степень информационной асимметричности между такими участниками инвестиционного процесса как кредиторы, менеджмент компании, а также акционеры.

Коммуникационная политика делает информацию, доступную ограниченным лицам (менеджерам компании), известной широкому кругу общественности, что содействует сокращению транзакционных издержек участников процесса финансирования, и одновременно способствует приближению рыночной стоимости ценных бумаг к стоимости «подлинной» или справедливой.

Если говорить об инструментах IR, то их подразделяют на инструменты коммуникации неличной и личной. В отношении коммуникации неличной можно сказать, что ее реализация происходит благодаря подготовке и опубликованию информации, касающейся компании. К ее инструментам принято причисление отчёта о деятельности компании, инвестиционного меморандума, проспекта ценных бумаг, журнала, выпускаемого для акционеров, рекламы и др.

При осуществлении коммуникации личной представители компании-эмитента общаются с инвесторами (являющимися их целевыми аудиториями). Это дает эмитенту преимущества, поскольку при направленности коммуникативного процесса на определенную целевую группу это дает шанс выбора самых оптимальных с позиций формы и содержания коммуникаций без необходимости решения проблемы адаптирования сообщений и инструментов к особенностям, присущим разным по своим характеристикам аудиториям.

При личных контактах происходит осуществление обратных связей, и появляется возможность оперативной корректировки своего поведения компанией-эмитентом. К инструментам такой коммуникации практикуется причисление общего собрания акционеров, пресс-конференций, роуд-шоу, встреч с аналитиками, визитов инвесторов (в дни открытых дверей, например) и т. д.

Если прибегать к использованию интернет-технологий, можно получать большой массив своевременной и конкретизированной информации, обеспечивая при этом преимущество обратных связей и интерактивного взаимодействия между участниками инвестиционного процесса. Благодаря интернету компания-эмитент может работать с разными инвесторами (в том числе иностранными) и финансовыми аналитиками в любое время независимо от их территориальной удаленности. При этом важно развивать сайт компании и повышать с его помощью уровень эффективности как личной, так и неличной коммуникации.

Компаниями-эмитентами практикуется расширение применения интернет-технологий в отношениях с инвесторами и финансовыми аналитиками. Особенно важно это для компаний, прибегающих к выводу своих ценных бумаг на международный фондовый рынок, и стремящихся к тому, чтобы привлекать внимание этих аналитиков и инвесторов. Зачастую рассматриваемыми компаниями практикуется широкое применение офлайновых элементов информационного взаимодействия с инвесторами, но элементы онлайновые используются ими недостаточно, и у них не всегда есть достойные веб-сайты. Это может быть связано с тем, что в таких компаниях руководители не считают, что взаимодействие с целевыми группами может рассматриваться в качестве приоритетного направления коммуникационной политики компании в Интернете. Данное обстоятельство может означать, что у основных аудиторий IR (финансовых аналитиков, институциональных и частных инвесторов, журналистов) имеются возможности лично контактировать с сотрудниками компании таким образом, чтобы не имела место обязательность использования веб-сайта компании (в рамках встреч с аналитиками, презентаций, пресс-конференций, благодаря общению по телефону и т.д.). Помимо этого данные компании могут прибегать к передаче функций по осуществлению мероприятий IR в Интернете организациям, специализирующимся на предоставлении услуг по проведению онлайн-конференций и роад-шоу с инвесторами, а также демонстрации годовых отчетов на специальных веб-сайтах.

Проведение соответствующих мероприятий для аналитиков и инвесторов на специализированных веб-сайтах (на которых происходит аккумулирование информации, касающейся определенных финансовых инструментов и формирование профессионального сообщества в данной сфере), вполне оправдано. Не обязательно для этих мероприятий использовать собственные сайты компаний-эмитентов ценных бумаг. Тем не менее многими отечественными компаниями практикуется активное использование интернет-технологий, содействующих взаимодействию их с инвесторами. Не в последнюю очередь это происходит из-за осознания компаниями значимости для эффективного привлечения средств ими информационной открытости на фондовом рынке, и необходимости обеспечивать соответствие требованиям иностранных инвесторов, которые важны для крупнейших национальных эмитентов.

Многие отличающиеся высокой эффективностью инструменты IR дают компаниям шансы на более активные направленные коммуникации с инвесторами и иными участниками инвестиционного сообщества. При использовании их вкупе с услугами, предоставляемыми специализированными организациями, их уровень эффективности повышается, и происходит обеспечение более широкого охвата представителей целевых аудиторий IR, избавление официального веб-сайта компании от дорогостоящих и технически сложных компонентов.

Рост значимости Инвестор Рилейшнз проявляется в том, что все большее число компаний берут их на вооружение.

Если говорить о функции отношений компании с инвесторами, то ее возникновение на высшем уровне управления произошло в США в 1990-е годы. Опыт многих стран показал и продолжает показывать, что с помощью этой функции компания может обеспечивать себе позиционирование, оптимизирование ее восприятия, и прояснение состояния её акций как для финансового сообщества вообще, так и для инвесторов (в частности).

В составе финансового сообщества выделяют: инвестиционных аналитиков, инвесторов (институциональных и частных), финансовых журналистов. Чтобы эффективно работать со всеми группами этого сообщества, компания должна одновременно иметь знания и по финансам, и по коммуникациям.

Специалисты по Инвестор Рилейшнз должны в первую очередь обеспечивать достижение акциями компании своей рыночной цены. Если акции компании имеют высокую цену, то ей легче противостоять приобретению её акций компаниями-поглотителями, то есть «хищниками». Хищники не желают покупать дорогие акции, но акционеры, имея высокую цену на акции, не хотят обычно их продавать, видя в этой цене доказательство выгодности и надежности хранения собственных средств в активах данной компании. При высокой цене на акции компании ее менеджменту обеспечивается свобода действий. А при приобретении компании «хищником» данная свобода утрачивается (хищники обычно идут на установление собственной команды управляющих). Если цена акций компании высока, этой компании приписывают высокую ценность инвесторы, аналитики и консультанты.

Зачастую, когда цена акции начинает уменьшаться, наблюдается рост «сброса» акций многими владельцами. Иногда при этом меняется владелец контрольного пакета, что является, по сути, угрозой для сохранения команды управляющих, и ее самостоятельности.

Открытым акционерным компаниям положено обеспечивать четкое и достоверное сообщение информации, касающейся состояния на рынке собственных акций, причем информации как хорошей, так и плохой. Специалистами по IR должно обеспечиваться получение акционерами данной информации, так как, ориентируясь на нее, они могут решать – приобретать ли акции компании, держать ли их, либо продавать их.

Если организации или лица владеют акциями компании, их рассматривают в качестве ее собственников. Акционерами, лично, либо по доверенности, выбирается совет директоров, наделяемый правом отбора управляющих менеджеров компании. Поэтому теоретически эти акционеры обладают правом влияния на осуществляемые компанией операции. А на деле корпоративными управляющими управляется компания, причем довольно независимо.

Инвесторами акции компании охотно приобретаются лишь при успешности ее деятельности. Понятно поэтому, что если компания является слабой, для нее нереально построение удачных коммуникаций и продажи своих акций. В то же время при хорошо продуманной и реализованной программе финансовых коммуникаций любая компания может рассчитывать на существенное улучшение своей репутации и рыночной популярности и соответственно, на большую благосклонность инвесторов.

Задачи PR компании в финансовой сфере

Если говорить о задачах PR в финансовой сфере, то одной из самых важных задач является задача оценивания мнений о компании, или даже отрасли в целом, имеющихся у таких деятелей рынка, как финансовые аналитики, и держатели акций, и управляющие государственных организаций, и законодатели.

Также PR должен помогать менеджменту компаний в разработке стратегий их взаимодействия с клиентами с принятием во внимание поставленных компанией целей.

Деятельность в области PR должна (в том числе) состоять в содействии в подготовке: писем к новым держателям акций; отчетов (как промежуточных, так и годовых); вкладышей с информацией, касающейся дивидендов; информации, необходимой для изучения брокерских структур.

В рамках PR должны организовываться деловые встречи, подготавливаться для таких встреч информационные материалы финансового характера, презентации для групп финансовых аналитиков, инвесторов, и финансово-ориентированных СМИ, проводиться экскурсии по территории компании. Надо также обеспечивать подготовку статей и новостей для опубликования их в финансово направленных СМИ (в том числе в интернете), давать этим СМИ разного рода консультации и интервью. Надо заниматься подготовкой и проведением разного рода мероприятий (встречи, юбилеи, различные торжества и т.д.), обеспечивая участие в них всех региональных филиалов и представительств.

В аспекте отношений компании с ее новыми акционерами большое значение имеют первые контакты, которым во многих развитых странах, к примеру, в США, уделяется особое внимание. В задачу PR-менеджера входит подготовка «письма приветствия», направляемого акционеру вместе с последним финансовым отчетом, рекламными буклетами либо брошюрами о деятельности компании.

С инвесторами компаниями налаживается в рамках PR переписка на постоянной основе. Инвесторы зачастую интересуются биржевыми ценами, результатами проводимых компанией исследований, собственными акциями, мнениями сотрудников и руководителей компании по поводу каких-либо общественно-политических проблем или проблем морально-этических.

Особо серьезное внимание в контексте проблем PR необходимо уделять подготовке годового финансового отчета, содержащего не только одни лишь финансовые годовые итоги, но охватывающего аспекты влияния компании на региональную экономику, на социально значимые, экономические и экологические проблемы. Сегодня такие отчеты должны касаться, в том числе, общественно ценной деятельности компании.

Если говорить о подготовке такого отчета в крупных компаниях, то данная подготовка должна осуществляться отдельным специалистом по PR, либо консультантом из специализированного PR-агентства при активном участии руководства компании, компетентного в финансовых вопросах.