Читать книгу Брендинг и имидж в розничной торговле - Маргарита Акулич, Маргарита Васильевна Акулич - Страница 5

Аудит бренда

В задачу аудита бренда входит выяснение того, как бренд воспринимается представителями целевой аудитории, что является помехой для восприятия ими бренда как предусматривалось (планировалось) изначально, и какие изменения желательно произвести.

Сегодняшнее время знаменуется ускоряющимися изменениями моды и ценностных представлений. Поэтому рекомендуется ежегодное проведение аудита бренда. Особенно важно его проводить при снижении объемов продаж, когда не наблюдаются сезонные колебания.

Существенным представляется упреждение потребительской реакции, чтобы можно было подстраиваться под изменения ценностно-личностных представлений. При оттоке же потребителей действиям в отношении аудита бренда следует быть незамедлительными и основанными на конкретном базисе.

Аудит бренда подразумевает выявление:

– степени изменения представления потребителей в отношении заложенной в векторе бренда личностной мотивирующей ценности;

– сегодняшней потребительской мотивирующей ценности (СПМЦ);

– степени соответствия бренда СПМЦ;

– соответствия СПМЦ рекламы, внутреннего убранства магазина, товарной стратегии, торгового персонала, атрибутов бренда.

Причем целенаправленного выяснения того, импонирует потребителю что-то либо нет, не требуется. Если магазин или сеть имеет недостатки, которые не спровоцированы стратегией бренда, то их надо, что стоит устранить, а что оставить. Ведь достижение идеала в принципе невозможно, и в любом случае удовлетворение всех покупателей на 100 процентов практически нереально. Нужно просто давать себе отчет, что бренд базируется на четком стереотипе, подразумевающем наличие выгод для клиентов. По этой причине в задачу аудита бренда входит выявление только того, что не соответствует СПМЦ. И на этом должна базироваться стратегия бренда.

Для определения степени кардинальности изменений бренда требуется изучение его текущего состояния, оценивание потребительского отношения к нему, получение информации по поводу уровня знаний и лояльности к нему целевой клиентуры, определение его (требующих сохранения) сильных конкурентоспособных сторон.

Проведение аудита бренда подразделяется на: 1) проведение аудита бренда имеющего стратегию; 2) проведение аудита бренда, не имеющего стратегию.

Проведение аудита бренда, который имеет стратегию

Предположим, при создании бренда применялась сформированная стратегия, базирующаяся на данных проведенных исследований, которая была взята на вооружение при разработке продуктовой, коммуникативной стратегий и атрибутики бренда. Но, допустим, имеют все же место неудовлетворяющие продажи бренда с точки зрения их уровня. В этом случае прибегать к аудиту нецелесообразно. Скорее всего, здесь имело место допущение ошибок на ранних стадиях разработки, и именно ценностно-сегментного характера. Нахождение и обозначение рыночной ниши было, следовательно, изначально неверным. Значит нужно вновь прибегнуть к предварительным исследованиям. В то же время подобные ситуации практически не встречаются. По этой причине желательно рассмотрение бренда с позиций такой переменной, какой является ментальное потребительское поле, на которой базируется стратегия бренда и ее компоненты.

Представляется, что проводить аудит бренда при отсутствии стратегии нужно постоянно хотя бы раз в год. И не имеет значения, растут, либо стабильны, либо снижаются в компании продажи.

При аудите бренда используются разные данные в зависимости от направления аудита:

Направление аудита бренда – выявление уже имеющихся стереотипов, не связанных с брендом. Данные, не привязанные к бренду. Это такие данные, которые находятся в потребительском сознании и подсознании.

Направление аудита бренда – выявление потребительского восприятия бренда. Данные, привязанные к бренду. К этому типу принято отнесение данных, внушенных потребителям при коммуникациях и при реализации продуктовой стратегии.

Выявление стереотипов происходило, когда разрабатывался вектор бренда, и осуществлялось позиционирование. Вектор бренда включал имеющиеся в отношении личностной мотивирующей ценности потребительские ассоциации. В бизнес-модель практиковалось, к примеру, включение: а) внешнего вида и свойств человеческого характера; б) объектов природы (как живой, так и неживой); в) вида человеческой либо природной деятельности; г) особенностей человеческого поведения либо поведения животных; д) произведений современного искусства; е) прочего.

Аудит бренда нацелен на сверку этих данных, подтверждение/опровержение их и того, как ценность воспринимается, а также что ей способно соответствовать. Важно также выяснение степени изменения ассоциаций, вероятности добавления каких-то существенных нюансов.

Затем требуется проведение сопоставления тех особенностей бренда, которые обусловлены выбранными символами и потребительскими стереотипами. Нужно выявить изменения нюансов бренда, и каких он требует преобразований.

При создании бренда также выяснялись и использовались потребительские стереотипы. Но прежде интересны были символы, а при аудите предпринимается изучение восприятия, сенсорных стереотипов. Аудит нацелен на проверку правильности данного уровня. Выяснения требует переменная стабильности сенсорного потребительского восприятия ценностей и соответствующих им цветов, фактур, текстур, формы, шрифта и иных брендовых атрибутов. При изменении стереотипов следует прибегать к изменению атрибутики. При неизменности стереотипов брендовая атрибутика в изменениях, скорее всего, не нуждается. Однако желательно проверить связь каждого из атрибутов с восприятием бренда как целого.

Если данный атрибут не представляется с точки зрения восприятия бренда как целого важным, то он вероятнее всего может не меняться, даже если восприятие его самого потребителями претерпело определенные изменения.

Далее следует выяснение восприятия самого бренда. Здесь достаточным представляется проведение исследований, посвященных выявлению целевых потребителей в настоящее время (их черт), созданию ситуативной модели, подходящей для бренда (личностной мотивационной ценности целевых клиентов). Желательным является составление портрета целевого клиента.

Проведение аудита не имеющего стратегии бренда

Проведение аудита не имеющего стратегии бренда, является более частым и сложным. Но при этом аудит более значим, так как не только проверяется правильность предпринятых ранее действий, но происходит концентрирование внимания на поиске пути развития всего бизнеса. Ведь это развитие в значительной степени определяется имеющимся потенциалом бренда.

Бренд нуждается в стратегии. Причем выстраиванию стратегии следует опираться на факт существования не только самого бренда, но и возможно и его приверженцев среди клиентов. Обычно число таких приверженцев при отсутствии стратегии не особенно велико (хотя не всегда), и все же, как правило, они имеются. Однако при наличии бренда, как правило, подразумевается массовость вовлечения людей в процесс потребления. Следовательно, требуется оперировать данными, касающимися относительно многочисленного потребительского контингента.

При аудите бренда необходимо выяснение, какая ситуационная модель является моделью, согласно которой происходит ассоциирование бренда у большинства представителей конкретной целевой группы. Нужно понять, для чего потребители используют бренд, посещают/не посещают торговую точку или сеть, какое у них при этом оказывается представление (впечатление). Выяснению также подлежит особенность той личностной ценности, которая будет фигурировать в ситуативной модели. И конечно желательно составление портрета целевого потребителя с учетом всех имманентных ему свойств.

Выяснив все вышеперечисленные переменные, можно приступать к поиску вектора бренда без изменений либо с соответствующими корректировками. Разумеется, можно принять во внимание и конкурентную среду, и восприятие иных участников соответствующего рынка. Однако главное – опираться на потребителя с его стереотипами, представлениями, желаниями, пристрастиями и предпочтениями.

После нахождения вектора бренда можно приступать к позиционированию, эмоционированию, товарной, коммуникативной стратегиям и доработке атрибутов.

Возможно, что не нужны будут какие-либо изменения (однако к пониманию этого обязательно надо прийти). Или потребуются изменения, но несущественные (скажем некоторых атрибутов, либо в ассортименте или рекламировании). Хотя не исключено, что понадобится прибегнуть к ребрендингу, то есть к тотальным изменениям. В любом случае аудит выявит необходимость определенных изменений, в результате которых будет достигнуто обеспечение сильного и четкого бренда и также увеличение эффективности деятельности торговой точки или сети.