Читать книгу Пять шагов от менеджера до PR-директора - Марина Горкина - Страница 5

Теперь уже кажется, что в России PR существовал вечно, так как о сути этой профессии в состоянии рассказать и стар и млад. Специальность «связи с общественностью» по-прежнему остается одной из самых популярных в рейтингах абитуриентов, и каждый уважающий себя гуманитарный вуз имеет соответствующее отделение. Но надо признать, что за историю своего существования «российский PR» оброс массой слухов и ложных представлений.

Хочу развенчать некоторые из этих мифов, ведь именно новичку, решившему сделать первые шаги в профессии, важно знать всю правду об избранном поприще.

Как «Секс в большом городе»

Первое мифическое представление создают героини нынешних сериалов. Благодаря им жизнь PR-менеджера представляется как один сплошной праздник: калейдоскоп из презентаций, новых и случайных встреч, сдобренных Шабли с черной икрой, красивых нарядов и туфель только из последних коллекций.

Реальность больше похожа на жизнь Золушки: постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе появиться на мероприятии, но, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы, так как и здесь вы работаете, а не развлекаетесь.

На 80 % жизнь пиарщика – это серые будни рабочей лошадки, где ключевыми словами являются: кризисная ситуация, сверхурочная и монотонная работа, цейтнот, прессинг.

У медали всегда две стороны

Другой и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то, что применяется политиками на выборах, и связи с общественностью в бизнесе живут по тем же законам.

Ничего подобного!

Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных коммуникациях, и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, строящиеся по разным принципам.

Циники без чести и морали

Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации и пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами PR-специалисты – люди без принципов и морали, готовые продать за деньги Родину-мать.

Чаще всего такое представление складывается из-за незнания или непонимания основных принципов работы в PR. А также благодаря политическим технологиям, которые, как уже говорилось, ничего общего не имеют с бизнес-PR.

В действительности деятельность специалиста по связям с общественностью похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации.

А король-то голый!

Следующий миф вытекает из предыдущего и состоит в том, что PR – это создание некого благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. И ради этой цели специалисты по PR готовы пустить в ход любые средства.

Виной тому – желание многих руководителей представить свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле, а в сильно приукрашенном виде. Увы, PR – это лишь информационное отражение реальных действий, а не стиральная машина для «грязного белья» бизнеса.

Хотя в силах PR-специалиста сочинять легенды. Главное – не заиграться в маскировку скверных фактов под благоприятные, иначе рано или поздно найдется кто-то, кто увидит правду и выкрикнет: «А король-то голый!»

Хвалить или хвастаться

Многие уверены в том, что PR – это бесплатная реклама в СМИ. Иногда это представление принимает в сознании менеджеров радикальные формы, которые выражаются в их требованиях к журналистам бесплатно писать хвалебно-рекламные статьи об их компании.

Конечно же, это неверно! Такой миф возник из-за упрощенного понимания PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.

Как хороший менеджер по PR вы должны рассказывать истории, которые помогут читателю самому понять, кто есть кто. В сказках чаще всего не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни необязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли.

Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям.

Любовь за деньги

Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано.

Этот миф поддерживается телевидением и некоторыми изданиями, которые убеждены, что любое упоминание компаний является рекламой, а значит, за него следует платить.

Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к связям с общественностью. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном уровне, а не на материальном.

Бесплатный сыр достается только второй мышке

Следующее заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу.

Конечно, PR уступает по затратам рекламе, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете пространство в газетах, журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т. п.

PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.

PR, как и театр, начинается с вешалки

Еще один миф гласит, что PR ориентирован только на аудиторию, находящуюся вне организации, а для своих сотрудников он не нужен. Из-за этого мифа совершаются серьезные управленческие ошибки (более подробно см. главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»).

PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь – именно с ними.

Мы еще не доросли

В заключение еще один миф: в PR нуждаются только крупные игроки, а среднему и малому бизнесу он не нужен.

PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Любой отечественный руководитель стремится контролировать финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, остается загадкой.