Читать книгу Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - Марк Джеффри - Страница 29

Маркетинг пробного использования (см. рис. 3.2) – аналог стимулирования продаж, о котором мы говорили в главе 1. Маркетинговые кампании такого рода повышают продажи на сравнительно короткий период. Примерами могут быть купоны продуктовых магазинов, действующие в течение 30 дней, ограниченная по времени 10 %-ная скидка или предложение специальной скидки для сотрудников всем клиентам (этот подход использовала компания General Motors).

Эти типы маркетинговой деятельности приводят к росту доходов и объема продаж. Еще один ключевой показатель на стадии пробного использования – конверсия продаж, которая также приводит к увеличению прибыли. Поскольку все акционерные компании обязаны предоставлять отчет об объеме продаж и чистой прибыли ежеквартально, этот показатель достаточно легко измерить и оценить в денежном выражении. Таким образом, маркетинг, формирующий спрос, можно количественно оценить с помощью финансового показателя – ROMI.

Глава 5 посвящена глубокому анализу ROMI. В ней есть как общий рассказ о финансовых концепциях, так и детальные примеры с шаблонами на базе Excel. Четыре основных финансовых показателя в совокупности позволяют давать количественную оценку маркетинговым кампаниям, стимулирующим спрос и связанным с запуском продукта.

Четыре основных финансовых показателя

№ 6: Прибыль = Доходы – Затраты

№ 7: NPV = Чистая приведенная стоимость

№ 8: IRR = Внутренняя норма доходности

№ 9: Окупаемость = Время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию

При рассмотрении портфеля маркетинговых расходов я отметил, что в среднем около 50 % маркетинговых бюджетов тратится на стимулирование продаж (первой покупки). Во многом конечный результат маркетинга лояльности аналогичен результатам стимулирования продаж: клиент повторно покупает продукт или пользуется услугой, что приводит к поступлению денег в компанию. В результате эффективность мероприятий можно количественно оценить с помощью финансовых показателей. Однако мы не знаем, кто изначально покупает нашу продукцию, поэтому каждую покупку можно рассматривать как пробную. Поэтому нужно точно знать, кто наш клиент. Особенно сложно это для компаний, работающих на рынке B2B; в предыдущей главе мы уже обсудили несколько путей решения этой проблемы.

Итак, поскольку мероприятия по созданию спроса, запуску нового продукта и маркетинг лояльности приводят к появлению измеримого дохода от продаж, можно использовать показатель финансового ROMI для оценки маркетинга почти в 50 % случаев. Разумеется, это не универсальный ответ на все вопросы, и в следующем разделе я расскажу о сбалансированном подходе с применением нескольких показателей. Сейчас же хочу лишь подчеркнуть, что финансовые показатели скорее применимы в маркетинге, чем нет.