Читать книгу Zag: манифест другого маркетинга - Марти Ньюмейер - Страница 10

Традиционные методы рекламы встали на путь тупикового развития. Средства массовой информации дробятся на все меньшие и меньшие медиаканалы, и теперь, чтобы добраться до большей аудитории, нужно потратить гораздо больше денег. Причин тому несколько. Во-первых, людям не нравится слушать монологи, во-вторых, люди не верят рекламе. В результате они голосуют ногами.

Традиционные средства связи с покупателем, такие как телевизионная реклама, используют навязчивые односторонние посылы. Но в настоящее время у людей есть выбор. Они отдают предпочтение всемирной сети, где информация подается в форме диалога, а не сказкам. Люди стали больше слушать своих друзей – мы возвращаемся к культуре сарафанного радио, которая существовала до появления средств массовой информации. Люди отворачиваются от навязчивой рекламы, но, к сожалению, индустрия рекламы пытается бороться с этим, еще больше напирая на потребителя. Это первая причина тупикового развития рекламы.

Становясь более навязчивой и применяя запрещенные приемы, традиционная реклама может достичь сиюминутных результатов, но рискует долгосрочными.

Традиционная реклама работает, когда обещает больше – больше, чем может предложить. Именно поэтому люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня около 92 % людей пропускают рекламу в телепередачах. Как на это отреагировала индустрия? Она продолжает наступать, бьет ниже пояса и вставляет рекламу в бесплатную прессу, в передачи и фильмы, модные события, называя это «продакт-плейсмент».

Второй причиной тупикового развития рекламы стал альянс рекламы и смыслового наполнения, помноженный на несбыточные обещания.

Сможет ли индустрия рекламы выйти из этого губительного крутого пике? Возможно. В рекламе работают умные люди, и они, вероятно, найдут способы реформировать эту сферу. Будет ли она называться сферой рекламы? Это уже другой вопрос. Бренды, которым можно доверять, – вот чего сегодня хотят люди. Людям не нужна навязчивость, пустые обещания и перегруженность.