Читать книгу Resumen del libro "Buyology" - Мартин Линдстром - Страница 4

Martin Lindstrom inició su estudio sobre neuromarketing en 2004. Su coste ascendió a cerca de 7 millones de dólares (aportados por ocho compañías multinacionales). Se realizaron múltiples experimentos con la participación de miles de voluntarios del mundo entero y se empleó uno de los instrumentos más sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la tipografía de estado estable (SST en inglés).

La SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los voluntarios ven los spots de publicidad. Si en la pantalla del ordenador se detecta un pico abrupto en la corteza perifrontal izquierda de uno de ellos, puede significar que los chocolates Kit Kat le agradan o le apetecen. Una caída más abrupta de la onda en el cerebro de otro voluntario hace pensar que lo último que querría en el mundo sería un trago de Smirnoff con hielo.

Las ondas cerebrales calibradas por SST son como francotiradores: no dudan, no se detienen, no titubean, no ceden a las presiones de grupo, no esconden su vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de la mesa desea oír. Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de investigación de mercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera estaban cerca de lograr.

Lindstrom decidió combinar el método SST con la resonancia magnética funcional, que permitía identificar puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en apenas diez minutos, podía acumular una cantidad espectacular de información sobre su actividad. Su éxito quedó ampliamente demostrado en el año 2002, en el centro de investigación que Daimler-Chrysler tenía en la ciudad alemana de Ulm. La resonancia magnética funcional se usó para estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de automóviles, entre ellos algunos Mini Cooper y Ferrari. Se descubrió que, cuando los individuos observaban una diapositiva de un Mini Cooper, se encendía una región concreta de la parte posterior del cerebro que responde a los rostros. La esencia del atractivo del Mini Cooper estaba en que el cerebro lo registraba como un rostro agradable. Para los sujetos del estudio, el coche se parecía a una personita alegre, un Bambi sobre cuatro ruedas o un Pikachu con tubo de escape. Daban ganas de pellizcarle los mofletes antes de subirse a él y arrancarlo.

Los resultados cambiaron radicalmente lo que hasta entonces se creía saber sobre cómo y por qué se compra. Por ejemplo, antes se creía que funcionaba la publicidad por emplazamiento (inserción de productos en una escena de una película o de un programa de televisión); en el estudio se descubrió que no exactamente. También se averiguó que el aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo; que la publicidad subliminal es real; que las principales religiones del mundo inciden en nuestro comportamiento de compra; que el sexo realmente no funciona en la publicidad…