Читать книгу Коротко и точно: новые правила устной и письменной коммуникации в современном мире - Майк Аллен - Страница 4

Умная краткость – это новый взгляд на создание, обмен и потребление информации в нашем захламленном, звенящем цифровом мире.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Мастерство в выполнении обеих частей – создание чего-то умного и краткого – обостряет мышление, экономит время и отсекает лишний шум.

• Большинство людей сначала решают, что они хотят донести, а затем загрязняют и разбавляют это мудреными словами, длинными пояснениями и бессмысленными отступлениями. Краткость приносится в жертву.

СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Подумайте о том, как вы хотите узнавать информацию или объяснять что-то интересное, когда вы сидите за кружкой пива в баре или встречаетесь с другом за чашечкой кофе.

• Люди хотят узнать что-то новое, откровенное, захватывающее. И они хотят, чтобы вы вписали это в контекст и объяснили, почему это важно. Затем, получив визуальную или вербальную подсказку, они решают, стоит ли «углубляться» в разговор.

• Если вы согласны с предыдущим пунктом, спросите себя: почему мы пишем письма, статьи, мейлы, заметки или твиты, в которых все наоборот? Потому что мы беспорядочные и эгоцентричные. Унылые и раздражающие. Скучные и утомительные.

РОЖДЕНИЕ СТИЛЯ

Дэвид Роджерс – давняя звезда The Wall Street Journal и величайший репортер в Конгрессе в нашем поколении – является отцом Умной краткости.

Дэвид был наставником Джима в начале 2000-х годов и, как известно, обладал грубым, прямолинейным характером.

Джим, новый репортер в газете, вообразил себя Уолтом Уитменом и написал 1200 слов прекрасной, многословной прозы. Он показал текст Дэвиду. «Это куча дерьма», – сказал Дэвид. Тогда он распечатал статью, взял карандаш и переработал структуру так, как она должна выглядеть, чтобы достучаться до читателей. Он набросал короткое простое предложение в качестве открывающей фразы, вычеркнул все лишние слова, попросил добавить факт, обязательный к прочтению, или цитату, а затем потребовал абзац, который объясняет контекст статьи.

Годы спустя его работа помогла вдохновить архитектуру умной краткости.

• В процессе эволюции что-то пошло не так, и все мы превратились в многословных болтунов, всегда имеющих в запасе несколько модных фразочек. В процессе говорения наши голоса стали тихими. Наши мысли помутнели. Наша аутентичность испарилась.

ЖЕСТОКАЯ ПРАВДА: Большинство людей – паршивые писатели и невнятные мыслители.

• С каждым такое бывало: у нас рождается умная мысль или появляется идея – как внести стратегическое изменение, как привлечь друзей или как заполучить большую работу. Затем мы печатаем ее, и она звучит как… полный бред. Кто-то другой высказывается и говорит то же самое… блестяще. Мы чувствуем себя неудачниками.

Думайте об Умной краткости как о смирительной рубашке для ваших худших инстинктов или привычек в общении. Это способ подчистить и оформить свои мысли, а затем с уверенностью подать их.

• С помощью Умной краткости вам не придется придумывать все с нуля каждый раз, когда вам нужно что-то сказать. Вместо этого у вас будет воспроизводимая структура, которая позволит вам говорить, как самый умный и организованный человек в комнате.

Этот отточенный годами рецепт помог сделать наши информационные рассылки Axios одними из самых читаемых и прибыльных в Америке. Но, что еще более важно и актуально для вас, он начал менять то, как самые инновационные компании и мыслители общаются между собой как внутри страны, так и за ее пределами.

• ЗАБАВНАЯ ИСТОРИЯ: Через несколько лет после запуска Axios руководители высшего звена – от NBA до крупных авиакомпаний и некоммерческих организаций – стали звонить с одинаковым вопросом: «Наши боссы читают Axios, и им нравится формат Умной краткости. Можем ли мы как-то научиться общаться так же, как вы?»

• НАШ ПЕРВЫЙ ОТВЕТ БЫЛ: Мы медиакомпания, а не учителя словесности.

Но звонков становилось все больше. Поэтому мы поступили так, как поступил бы любой хороший журналист, – провели расследование. Мы хотели узнать, почему одни из самых влиятельных компаний в мире имели такие проблемы с коммуникацией, что обратились за помощью к нам.

• Оказывается, Митт Ромни был (в каком-то смысле) прав, когда, будучи кандидатом в президенты от Республиканской партии, заявил: «Корпорации – это тоже люди». Корпорации были так же парализованы туманом слов, как и все мы. Только в гораздо большем масштабе.

Они тоже тонули в чатах, электронных письмах и корпоративных сообщениях, совершенно не понимая, кто что читает и зачем. Неудивительно, что исследование за исследованием показывало, что сотрудники чувствуют себя потерянными, разобщенными, запутавшимися.

Если вы видите все, вы ничего не помните.

4 ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТА УМНОЙ КРАТКОСТИ

В письменном виде Умная краткость состоит из четырех основных компонентов, которые легко освоить и применить на практике, а затем научить им других. Они применимы не во всех обстоятельствах, но помогут вам начать думать о тех изменениях, которые необходимо провести, чтобы стать эффективнее.

➊ Броский «тизер»:

Будь то твит, заголовок статьи или тема письма, вам нужно шесть или менее сильных слов, чтобы отвлечь внимание человека от Tinder или TikTok.

➋ Одна сильная открывающая фраза, или «лид»:

Ваше вступительное предложение должно быть самым запоминающимся – расскажите мне то, чего я не знаю, хотел бы знать, должен знать. Сделайте это предложение как можно более прямым, коротким и резким.

➌ Контекст, или «почему это важно»:

Мы все притворяемся экспертами. Мы с Майком узнали об этом, выступая перед руководителями компаний из списка Fortune 500. Мы все знаем много о малом, а об остальном не знаем почти ничего. Мы стесняемся или боимся спросить, но на практике нам почти всегда необходимо, чтобы говорящий объяснил, почему новый факт, идея или мысль имеют значение.

➍ Возможность узнать больше, или «копнем поглубже»:

Не заставляйте людей читать или слушать больше, чем они хотят. Пусть это будет их решение. Если они согласятся, то, что последует дальше, должно действительно стоить их времени.

А затем попробуйте уместить все это на одном экране телефона, что бы вы ни писали. Вуаля… Умная краткость.

Итак, мы взяли все наработки, полученные в ходе написания сотен тысяч историй, и создали инструмент с искусственным интеллектом, чтобы помочь другим общаться с помощью Умной краткости.

• Технология называется Axios HQ. Она помогает обучить Умной краткости всех, кто хочет значительно улучшить навыки письма и общения.

• С его помощью сотни крупных организаций, таких как NFL; компании, такие как Roku; политики, например, мэр Остина, штат Техас; школьные системы и риелторы изменили свои отношения с сотрудниками, избирателями и покупателями. Зачастую они замечают в соцсетях повышение вовлеченности в два или три раза при использовании Axios HQ. Мы поделимся несколькими примерами из практики в этой книге, чтобы помочь вам самим применить этот инструмент в действии (более подробную информацию вы найдете на сайте SmartBrevity.com).

УМНАЯ ИМПРОВИЗАЦИЯ

В этой книге вы заметите периодические отклонения от формулы Умной краткости.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Это общее направление, а не жесткие правила, которые никогда нельзя нарушать.

Если вы будете жить по принципу Умной краткости, ваши коммуникации сразу же станут более запоминающимися и сильными. Но ваша цель – информировать, увлекать, мотивировать конкретную аудиторию. Так же, как человеческий разговор не всегда идет по одной и той же схеме, иногда вы можете добавить интригующее предложение перед кульминационным моментом.

• Золотым стандартом всегда будет то, что лучше для аудитории, – наиболее ясная и эффективная структура, которая работает для читателя, за чье внимание борются сразу сотни сообщений.

В ИТОГЕ: Умная краткость – это музыкальная теория – она дает вам логику и элегантность. Но эта великолепная структура оставляет место для… импровизации.

ОХОТА ЗА КРАТКОСТЬЮ В ЦРУ

У ЦРУ была проблема.

Аналитики агентства располагали самыми интересными разведданными в мире. Но самые важные факты и информация об угрозах терялась в тумане слов.

Это было во время правления президента Трампа. Агентство знало, что у его «главного клиента» память, как у золотой рыбки. Для секретного агентства в ЦРУ трудоустроено, пожалуй, достаточно много людей, работающих с текстом, – достаточно, чтобы заполнить аудиторию, в которой Майк и оказался в 2019 году. Его попросили рассказать о его любимых приемах, позволяющих определить, что в куче данных действительно интересно.

• Его совет, который работает всегда: спросите источник информации, что в них самое интересное. Он знает и скажет вам.

• Но если вы попросите его написать об этом отчет, он либо похоронит эту информацию, либо, что более вероятно, опустит ее.

ЦРУ выпускает самый лучший информационный бюллетень – ежедневное президентское резюме, представляющее собой примерный план ежедневного брифинга для президента в Овальном кабинете от разведбюро. Филипп Дюфрейн, бывший автор этого резюме, который теперь работает у нас в Axios, применяя на практике Умную краткость, переписал бы гипотетический бюллетень ЦРУ следующим образом:

ПРИМЕР № 1

ТИЗЕР

ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО

КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ

ПРИМЕР № 2

ТИЗЕР

ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО

КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ