Читать книгу Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием - Майкл Уэйд - Страница 4

Все четверо авторов этой книги (Джефф Лаукс, Джеймс Маколей, Энди Норонха и Майкл Уэйд) пришли к проблеме цифровой трансформации совершенно разными путями. Трое были членами исследовательской группы в компании Cisco, являющейся мировым лидером в области сетевых технологий со штаб-квартирой в Силиконовой долине. Четвертый был профессором в IMD, швейцарской школе бизнеса, которая занимается преимущественно подготовкой руководителей. В период между 2012 и 2014 годами мы заметили повышение интереса к теме цифровых технологий со стороны наших ключевых стейкхолдеров. В связи с этим мы, сотрудники компании Cisco, провели исследование о влиянии конвергенции самых значимых тенденций в области развития технологий, экономический потенциал которых через 10 лет достигнет 19 трлн долл. США{1}. Цифровые технологии быстро растут и развиваются, и компания Cisco находится в эпицентре этих событий.

Большинство из 9000 руководителей, которые проходят обучение в IMD в течение каждого года, интересовались темой цифровизации, но, как правило, предпочитали занимать выжидательную позицию. Некоторые даже относились к ней со здоровым скептицизмом. Сама по себе диджитализация не имела четкого определения, а в сознании руководителей была прочно связана с широко известными интернет-гигантами, такими как Google, Amazon и Facebook, поскольку относилась скорее к продуктам, которые можно превратить в нули и единицы, чем к отраслям промышленности, которые добывают, производят или перемещают различные вещи. Можно ли говорить о цифровизации применительно к их собственным предприятиям, работающим с помощью проверенных традиционных технологий, и какие сроки отпущены на внедрение цифровых бизнес-моделей, было неясно. Многие из них даже испытывали чувство дежавю. Они уже пережили бурный всплеск популярности Интернета в 2000 году и наблюдали за последующими волнами преувеличенного и постоянно подогреваемого интереса к технологиям.

Со временем в словаре диджитализации появилось новое понятие: цифровая революция. Airbnb и Uber часто (возможно, даже слишком часто) упоминаются в СМИ, но их появление стало переломным моментом, потому что теперь цифровые бизнес-модели начали представлять угрозу для отраслей промышленности, которые традиционно были физическими, однако пресса не заостряла на этом внимание. Ни гостиничные предприятия, ни компании такси не созрели для подобного переворота и не были готовы к нему. Эти организации были просто ошеломлены. Внезапно внимание СМИ и венчурных фондов стали привлекать стартапы и в других консервативных областях. Изменение конъюнктуры рынка набирало силу повсюду.

К 2015 году руководители предприятий спрашивали как IMD, так и Cisco том, могут ли стартапы использовать цифровые технологии и бизнес-модели, чтобы совершить переворот в своей отрасли или компании. Любопытство сменилось настойчивостью, и изменилась сама природа вопросов: «Как у этих революционных компаний получается так быстро и успешно отвоевывать позиции у действующих предприятий?», «Может ли это затронуть и мою организацию?», «Как я могу использовать цифровые бизнес-модели, чтобы вести более эффективную конкурентную борьбу?». Цифровизация перестала быть абстрактным понятием, интересным только ученым. Она превратилась в объект личной заинтересованности.

В ответ на это в середине 2015 года компания Cisco и IMD совместно организовали Глобальный центр цифровых преобразований бизнеса (Центр DBT). Он объединил две дополняющие друг друга стороны, заинтересованные вопросами цифровых преобразований: IMD, рассматривающую их с точки зрения бизнеса и управления, и Cisco, которая занималась вопросами технологий. Вместе они смогли создать уникальный и мощный исследовательский инструмент, который позволил бы изучать цифровую революцию. Благодаря Центру DBT мы вчетвером, авторы этой книги, встретились в качестве участников исследования.

Сначала мы не могли достойно ответить на вопросы, которые задавали нам руководители. После изучения научной и консультационной литературы мы обнаружили, что никто пока не может предложить ответов. Недостатка в книгах и информационных документах, целью которых было продемонстрировать, как компании могут использовать цифровые технологии для проведения преобразований, не было, но большая часть их рекомендаций носила исключительно технический характер, рассматривала это явление только со стороны традиционного управления изменениями или сводилась к маркетинговым вопросам. Несмотря на то, что для компаний, несомненно, важно «проводить преобразования сверху вниз» и «изменять корпоративную культуру», эти общие предписания не имели большой практической ценности для организаций, находившихся на пороге цифровой революции. Они не могли ни прояснить природу угрозы, которую представляли революционные компании для действующих предприятий, ни предложить стратегии, которыми могли бы руководствоваться корпорации для того, чтобы противостоять этим угрозам.

В ходе семинаров, учебных мероприятий, курсов обучения и исследовательских проектов мы и наша команда прилагали огромные усилия, чтобы не уходить далеко от практики. Мы старались не отрываться от жизненных реалий и создали базу знаний на основе бесед с руководителями предприятий различных отраслей промышленности во всем мире, как участвующих в диджитализации, так и далеких от нее. Вообще говоря, эта книга не о Cisco, а об уникальном положении компании, которая лидирует на рынке стимулятора цифровых преобразований. Предприятия во всем мире смогут не только использовать полученные нами знания для своего развития, но и приумножать их.

Информация, которую мы представляем в данной книге, основана на результатах исследований и мероприятий, проводимых Центром DBT, включая:

• количественное исследование, проведенное с участием 941 руководителя действующих компаний из разных стран мира;

• десятки подробных интервью с основателями и руководителями высшего звена стартапов и революционных компаний;

• анализ бизнес-моделей более 100 революционных компаний с целью понять принципы их работы и ценность для конечных клиентов;

• семинары и мероприятия с участием сотен руководителей отраслевых компаний, в ходе которых обсуждались проблемы цифровой революции и возможности использования цифровых технологий для преобразования своих предприятий.

Благодаря этому исследованию мы узнали, как происходит революция, какие стратегии помогут пережить ее и какие способности необходимо развивать организациям, чтобы эти стратегии начали приносить плоды. Конечно, изучать предпринимательские стартапы – интересно, но мы написали эту книгу и для действующих компаний, которые хотят знать, как выжить в условиях цифровой революции. Мы все прекрасно знаем, что многие стартапы (если не большинство из них), о которых мы рассказываем в этой книге, в долгосрочной перспективе могут оказаться неэффективными. Такова их судьба. Мы говорим о них не потому, что, по-нашему мнению, они превзойдут нынешних лидеров рынка, и не потому, что они заслуживают особого уважения. Мы совсем не прославляем стартапы. Однако самые важные преобразования, проведенные ими (и отдельными отраслевыми компаниями-энтузиастами), можно разобрать, изучить и применить к крупным традиционным компаниям. В этой книге мы подчеркиваем, что значение имеет не компания-революционер, а сама революция. То есть в долгосрочной перспективе интерес представляют цифровые перевороты, произведенные этими компаниями. Именно они являются настоящим источником изменений для повышения эффективности конкурентной борьбы, будучи как угрозами, так и возможностями для предприятий, работающих в одной отрасли.