Читать книгу Человеческие сети. Как социальное положение влияет на наши возможности, взгляды и поведение - Мэтью О. Джексон - Страница 4

Хотя Майкл Джордан и не мобилизовывал людей на марши протеста, как Ганди, он агитировал их покупать обувь. Его способность влиять на огромные массы людей была поистине беспримерной. Неслучайно лишь за годы спортивной карьеры Джордан получил больше полумиллиарда долларов от компаний, которые хотели, чтобы он рекламировал их продукцию{8}. Собственно, играя в баскетбол, он заработал лишь чуть больше 90 миллионов долларов. Учитывая эти показатели, его ценность в области маркетинга была (и остается) намного больше, чем его непосредственная ценность как атлета и шоумена. Невероятная узнаваемость Майкла Джордана позволяла ему напрямую влиять на решения миллионов людей по всему земному шару{9}.

Если прибегнуть к сетевым понятиям, то количество связей или звеньев (отношений), которыми тот или иной человек обладает в некой сети, называется его “степенью”. Связанная с ней категория называется “центральностью по степени” – она показывает, насколько центральное положение в сети занимает этот человек. Если у кого-то 200 друзей, а у кого-то еще – 100, тогда, с точки зрения центральности по степени, первый человек обладает вдвое большей центральностью, чем второй. Такой подход – инстинктивный и очевидный первичный метод измерения влияния{10}.

И количество людей, на которых кто-то способен повлиять, имеет значение даже тогда, когда речь не идет о личностях масштаба Ганди или Кинга. На вас постоянно влияют ваши друзья и знакомые. Люди с наиболее высокой степенью центральности в любом сообществе, сколь бы малым оно ни было, обладают несоразмерным присутствием и привлекают несоразмерное внимание.

Говоря о несоразмерном присутствии, я имею в виду важное явление, известное как “парадокс дружбы”; на него указал в 1991 году социолог Скотт Фелд{11}.

У вас никогда не возникало впечатления, что у других людей друзей намного больше, чем у вас? Если возникло, вы не одиноки. В среднем друзей у наших друзей действительно больше, чем у любого типичного представителя населения. Это и есть парадокс дружбы.

На рисунке 2.1 мы видим парадокс дружбы в сети дружеских связей среди старшеклассниц; этот пример взят из классической работы Джеймса Коулмана{12}. Здесь представлены четырнадцать девочек. Для девяти из них верно утверждение, что у их подруг в среднем больше подруг, чем у них самих. У двух – то же количество подруг, что и у их подруг в среднем, и лишь три девочки пользуются большей популярностью, чем их подруги в среднем{13}.

Рис. 2.1. Парадокс дружбы. Данные из исследования Джеймса Коулмана 1961 года, посвященного школьной дружбе. Каждый узел (кружок) обозначает девочку, а звено между ними указывает на дружбу между двумя девочками. Парадокс заключается в том, что большинство девочек оказываются менее популярными, чем их подруги. Первое из чисел, присвоенных каждой девочке, означает количество ее подруг, а второе – среднее количество подруг, имеющихся у ее подруг. Например, у девочки в нижнем левом углу две подруги, а у этих подруг – 2 и 5 подруг, что в среднем дает число 3,5. Таким образом, 2/3,5 означает, что сама она пользуется меньшей популярностью, чем ее подруги в среднем. То же самое верно для 9 из 14 девочек, и лишь 3 более популярны, чем их подруги, а 2 равны по популярности своим подругам.

Парадокс дружбы легко понять. Наиболее популярные личности оказываются в друзьях у очень многих людей, а имеющие мало друзей, естественно, фигурируют в числе друзей у сравнительно меньшего количества людей. Люди, имеющие множество друзей, присутствуют слишком часто среди чьих-то друзей относительно их собственной доли в населении, тогда как люди, имеющие очень мало друзей, напротив, присутствуют там слишком редко. Человека, имеющего десятерых друзей, считают своим другом вдвое больше людей, чем другого человека, у которого друзей всего пять.

В математическом смысле этот парадокс лишен особой глубины – впрочем, как и большинство парадоксов. Вместе с тем он дает о себе знать почти во всех наших взаимодействиях. Каждый, кому довелось быть родителем – да даже и ребенком! – наверняка не раз слышал фразы: “у всех остальных в школе есть…” или “всем остальным в школе разрешают…”. Хотя подобные утверждения, как правило, и лживы, они часто отражают наши ощущения. С наиболее популярными учениками ведь дружат очень многие дети, и потому если у этих всеобщих любимчиков появляются одинаковые увлечения, тогда остальные дети приходят к выводу, что этим увлекаются абсолютно все. Популярные люди непропорционально часто определяют представления других и задают нормы поведения для остальных.

Чтобы понаблюдать за последствиями парадокса дружбы в самом наглядном виде, давайте рассмотрим один-единственный пример, а потом обратимся к кое-каким данным для подкрепления этого примера.

Рассмотрим школьный класс, где на учеников влияют друзья{14}. В глубине души эти ученики – конформисты. Перед ними стоит простой выбор: что носить – однотонный костюм или костюм в клетку? У каждого свои предпочтения, и в первый день учебного года каждый одевается, следуя собственному вкусу, что и показано на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Первый день учебного года. Четыре самых популярных ученика предпочитают однотонные костюмы; остальные восемь предпочитают костюмы в клетку.

Как истинные конформисты, ученики хотят делать то, что делает большинство остальных, и следуют собственным предпочтениям только в том случае, если сторонников обоих стилей насчитывается поровну. Как видно из рисунка 2.2, четверо учеников предпочитают однотонные костюмы, а восемь – костюмы в клетку. Таким образом, клетке отдают предпочтение две трети учеников, и если бы они сами могли увидеть предпочтения всей группы, тогда уже на следующий день все явились бы в костюмах в клетку. Однако отметим, что однотонные костюмы больше нравятся четырем самым популярным – возможно, самым смелым – ученикам.

Ученики видят не всех – они взаимодействуют в основном со своими друзьями, на что и указывают звенья между узлами сети.

Рисунки 2.3 – от (a) до (d) – показывают, чтó происходит в каждый из следующих дней. Все популярные ученики видят друг друга и некоторых других, и все они видят, что большинство носит однотонное, и потому продолжают ходить в однотонном. Некоторые другие ученики видят главным образом популярных учеников, и потому они тоже переодеваются в однотонное. Как мы видим на схеме 2.3 (а), популярные ученики продолжают носить однотонное, и их примеру следуют еще четверо учеников, и ко второму дню у нас уже восемь учеников в однотонных костюмах. Начиная с этого момента намечаются стремительные перемены, что мы видим на схемах от (b) до (d). С каждым днем все больше учеников, по-прежнему одетых в клетчатое, видят, что большинство их друзей приходит в однотонном, и сами тоже переодеваются в однотонное. К пятому дню уже все ученики в классе одеты в однотонное – и это несмотря на то, что вначале большинство из них отдавало предпочтение клетчатому.

(а) 2-й день, четыре человека решили одеться так же, как самые популярные ученики.

(b) 3-й день, еще больше перебежчиков.

(c) 4-й день, процесс продолжается.

(d) 5-й день, сдался последний уклонист.

Рис. 2.3. Ученики смотрят на остальных и пытаются подстроиться под большинство друзей. Самые популярные ученики дружат между собой (образуют клику) и упорно носят однотонное. Популярные ученики привлекают к себе повышенное внимание других учеников – и те лавинообразно перебегают в лагерь любителей однотонных костюмов.

Мы сможем понять, какую роль в этом каскаде переодеваний сыграл парадокс дружбы, если обратимся к рисунку 2.4, где показано, что ученики неверно воспринимают предпочтения в одежде в собственной среде, исходя лишь из того, что они наблюдают в первый день, глядя на своих друзей. С самыми популярными учениками дружат очень многие, и потому три четверти учеников решают, будто однотонное носит большинство, – хотя в действительности две трети предпочитают клетчатое.

Рис. 2.4. Парадокс дружбы в действии. Дроби рядом с учениками – это их представления о предпочтении однотонных костюмов по сравнению с клетчатыми, основанные на том, чтó они наблюдают среди своих друзей. Многие из них ошибочно полагают, что большинство предпочитает однотонную одежду, и лишь некоторые ученики – в нижнем правом углу – изначально видят, что большинство предпочитает клетку. Но даже эти ученики вскоре увидят, что большинство носит однотонное.

В структуре этого примера можно заметить две особенности. Во-первых, у наиболее популярных учеников одинаковые предпочтения: все они любят носить однотонное. Это способствует тому, что остальные быстро подхватывают их вкусы. Это важно, и есть объяснения, почему самые популярные ученики чем-то похожи друг на друга, как мы вскоре узнаем. Во-вторых, эти популярные ученики образуют клику – все они дружат между собой. Это подкрепляет их модель поведения и поддерживает выбранную ими норму – носить однотонное, – которая в дальнейшем охватывает все сообщество. В силу этих причин пример срабатывает чисто, но идея, что самые популярные люди оказывают непропорционально большое влияние на других, прекрасно воспринимается и сама по себе. Действительно, модельеры давно уже поняли, как важно, чтобы знаменитости щеголяли в их новых и разнообразных моделях, и желательно на красной дорожке во время вручения “Оскара”.

Воздействие популярности и парадокс дружбы, пожалуй, проявляются в чистейшем виде среди сверстников, например, в школе, где ученики много общаются между собой. Благодаря долгим наблюдениям удалось выяснить, что ученики обычно переоценивают количество своих сверстников, которые курят, пьют и употребляют наркотики, а также частоту, с какой те это делают, причем нередко преувеличивают довольно сильно. Например, в ходе большого исследования, охватившего сто американских студенческих кампусов, обнаружилось, что студенты систематически переоценивают масштабы употребления одиннадцати разных веществ – в том числе сигарет, алкоголя и марихуаны{15}. В частности, еще в одном исследовании, посвященном употреблению алкоголя, сведения, предоставленные самими студентами – о том, сколько бокалов они выпили на последней вечеринке или встрече с друзьями, – сравнивались с их же представлениями о том, сколько выпили на последней вечеринке типичный студент или типичная студентка. Из более чем 72 тысяч опрошенных в 130 колледжах, охваченных исследованием, средний студент отвечал, что выпил 4 порции спиртного (что уже выглядит тревожно, особенно учитывая, что четверть студентов указала в ответе 5 или более порций). Но особенно удивительно, учитывая эти высокие показатели, что более 70 % опрошенных все равно умудрились завысить предполагаемый уровень потребления спиртного среди своих товарищей, указав, что типичный студент в их собственном колледже наверняка выпил на пару бокалов больше, чем они сами{16}.

Чтобы объяснить эти неверные представления, вовсе не требуется глубоко вникать в психологию студентов. Здесь нам как раз поможет парадокс дружбы. Посещая вечеринки и другие встречи друзей, студенты взаимодействуют чаще всего с теми людьми, которые как раз бывают на большинстве подобных встреч, – и потому представления студентов о типичном потреблении алкоголя в итоге определяются их представлениями о завсегдатаях вечеринок. Это особая разновидность парадокса дружбы: люди, которых студенты видят на вечеринках, с наибольшей вероятностью посещают больше вечеринок, чем среднестатистический студент. На представления студентов влияет не только их собственный опыт посещения вечеринок и прочих дружеских встреч, но и то, что они знают о своих ближайших друзьях. Здесь опять-таки срабатывает парадокс дружбы. Если наиболее популярные студенты с большей вероятностью курят и употребляют алкоголь, значит, оценки других студентов окажутся предвзятыми. Действительно, согласно одному исследованию, каждая дополнительная дружеская связь ученика средней школы повышала на 5 % вероятность того, что этот ученик окажется курящим{17}. Схожая картина наблюдалась и с потреблением алкоголя: если ученика называли своим другом на пять человек больше, это повышало на 30 % вероятность того, что он пробовал алкоголь{18}.

Есть несколько причин, в силу которых наиболее общительные студенты, как правило, потребляют больше всего спиртного и сигарет. Во-первых, выпивка и курение – это виды социальной активности среди подростков. Таким образом, у людей, которые отдают больше времени общению, как правило, больше поводов выпить. Имеется и обратный эффект: ученики или студенты с наиболее сильной тягой к алкоголю наверняка будут чаще искать повод выпить в компании сверстников{19}. А еще важно иметь в виду, что ученики, находящиеся под меньшим родительским надзором, могут чаще и дольше общаться с приятелями, им представляется больше случаев попробовать спиртное, сигареты и наркотики. Наконец, любая социальная активность в силу своей природы предполагает обратную связь. Подростки, видя, что их ровесники пьют, сами пристращаются к выпивке. Чем больше пьют одни, тем больше пьют и другие, и этот процесс развивается циклически, следуя петле обратной связи{20}.

Итак, учитывая, что представления студентов о поведении их ровесников основаны хотя бы отчасти, пускай и в значительной степени, на их личных наблюдениях, парадокс дружбы и то обстоятельство, что наиболее социально активные студенты часто подают более крайние примеры поведения, позволяют нам сделать вывод, что студенты наверняка будут систематически ошибаться в оценке поведения своих ровесников. Можно переформулировать это в более общем виде: поскольку на многие типы поведения влияют наблюдаемые нормы, преобладающие модели в итоге поведения задают наиболее общительные люди, а возникающие в результате нормы приобретают более крайние формы, чем они имели бы, если бы наши взгляды не определялись сетевыми эффектами.

Парадокс дружбы усиливают социальные сети, где величина этого эффекта возрастает с ошеломительной скоростью. Например, при исследовании поведения в Twitter{21}обнаружилось, что более чем у 98 % пользователей имеется меньше подписчиков, чем у тех людей, на которых подписаны они сами: обычно у “друзей” пользователя было более чем в 10 раз больше подписчиков, чем у самого этого пользователя. Эти более популярные пользователи более активны, и, хотя их немного, именно они играют важную роль в распространении вирусного контента. Поскольку соцсетями пользуются все больше, особенно подростки, потенциал для предвзятых представлений, где происходит перекос в пользу крошечной доли самых популярных пользователей, становится огромным. Особенно если вспомнить о том, что у большинства самых популярных пользователей поведение может быть самым разным, что мы и видим на примере корреляции между популярностью студентов и вероятностью, что они раньше и сильнее других пристрастились к выпивке и сигаретам. Участие в вечеринках – естественно, тоже социальная активность, и оно тоже может усиливать эффекты соцсетей, потому что люди обычно делятся фото и рассказами о том, как они выпивали или употребляли наркотики. Иначе дело обстоит с другими типами поведения: например, подготовка к занятиям происходит, как правило, в одиночестве, и люди гораздо реже делятся сообщениями об этом. Так, подросток будет поневоле завышать количество наркотиков или алкоголя, которые употребляют его или ее сверстники, и, напротив, занижать количество времени, которое те же самые сверстники тратят на учебу.

Таким образом, перекос мнений, характерный для парадокса дружбы, наблюдается и далеко за пределами “дружеского круга”. Дружеская предвзятость – всего лишь отдельный случай “искаженного отбора”: наши наблюдения часто опираются на необъективную выборку, и все обусловлено субъективным выбором. Мы слишком часто летаем теми рейсами, на которые заказано больше всего билетов, обедаем в самых популярных ресторанах, ездим по самым оживленным дорогам, да еще и в часы пик, посещаем парки и аттракционы в те часы, когда там больше всего народу, и ходим на концерты и в кино, когда залы переполнены. Это и порождает перекос в наших мнениях, а также в нашем восприятии общественных норм, причем зачастую мы сами не понимаем, почему это происходит. По словам Шейна Фредерика из исследования 2012 года, посвященного нашей привычке переоценивать чужую готовность раскошеливаться, “клиенты в очередях к Starbucks куда заметнее, чем те люди, которые тихонько сидят по офисам, потому что не желают выкладывать 4 доллара за стакан кофе”{22}.