Читать книгу Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования - Михаил Гончаров - Страница 2

Важнейшей особенностью современной экономической системы и центральной проблемой современного предпринимательства является маркетинг.

Понятие маркетинга – одно из наиболее широко трактуемых в экономической науке и бизнесе. Смысл маркетинга меняется на разных этапах развития хозяйства в зависимости от поставленных целей. На ранних этапах развития индустриального капитализма, когда массовое производство еще только налаживалось и главной целью хозяйства было насыщение рынка доступными товарами, маркетинг понимался как деятельность, направленная на оптимизацию движения товара от производителя к потребителю. Главной задачей маркетинга на этом этапе была оптимальная организация транспортировки и распределения товаров. С развитием массового и индивидуального производства потребительский рынок быстро насытился товарами, и главной задачей маркетинга стал их сбыт. Таким образом, производственная ориентация сменилась ориентацией на продажу: уже не потребитель искал товар, а производитель со своим товаром искал потребителя. Именно на этом этапе развития маркетинга началось бурное развитие рекламы, ставшей его основным инструментом.

Однако самая изощренная и экстравагантная реклама не может заставить людей постоянно покупать то, в чем они не нуждаются. Никакие затраты на рекламу товара не спасут производителя, если товар не удовлетворяет потребности людей. Осознание этого факта повлекло за собой изменение смысла, вкладываемого в понятие маркетинга. Стало очевидным, что выгоднее понять, чего хотят потребители, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания. Руководствующиеся таким пониманием маркетинга производители стремятся не заставить потребителя покупать то, что они изготовляют, а приспособить свою продукцию к нуждам потребителей. Ф. Котлер, один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга, формулирует его главную идею так: «Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [7].

Современный маркетинг – это прежде всего деятельность по скрупулезному изучению потребительского рынка и приведению производства в функциональное соответствие ему. Наилучший способ достижения равноценного обмена – «обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их утилитарным или символическим потребностям, причем сделать в удобных для них местах и по доступным ценам» [7].

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово market (рынок) лежит в основе термина marketing (маркетинг).

По различным оценкам, в литературе встречается несколько сотен определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была бы наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области – Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [7].

Любые определения маркетинга опираются на базовые понятия: человеческие нужды, потребности, запросы; товары; ценность и стоимость; потребительское удовлетворение; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рассмотрим эти понятия более подробно.

Человеческие нужды многообразны и сложны. Сюда входят:

1) физиологическая нужда: в пище, одежде, тепле и безопасности;

2) социальная нужда: духовная близость, влияния и привязанности;

3) личная нужда: в знаниях и самовыражении.

Нужды исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности – не что иное, как нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями. Однако запрос является недостаточно надежным показателем. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться также результатом изменения цен или уровня доходов.

Товар. Этим понятием называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Товар – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. п. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другим – «средства возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Ценность. Товар (услуга) имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Множество предлагаемых товаров потребитель должен оценить с точки зрения его ценности, т. е. способности удовлетворить его нужды, потребности.

Товар может покупаться ради самого себя или как средство достижения каких-либо целей. Оценка каждого из предлагаемых товаров (услуг) зависит от того, насколько он приближается к идеальному. Определение ценности представляет собой предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужду.

Стоимость является экономическим понятием, устанавливающим взаимоотношения между товарами и услугами, доступными для приобретения, и теми, кто их покупает и продает. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью, которая имеет не только денежное выражение, т. е. цену, но и включает в себя все, что получит покупатель, приобретя конкретный товар (экономия времени, получение удовлетворения от покупки, удачное дополнение к ранее приобретенному товару, престижность и т. д.). Иначе говоря, ценность товара может оказаться выше, чем его цена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это одно из основных понятий маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой. Во-вторых, каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. В-третьих, обе стороны должны иметь возможность пообщаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Понятие сделки подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких-то товаров или услуг. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя поставки качественных товаров по разумным ценам.

Наконец, последнее понятие – взаимоотношения [7]. Это некоторое число действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от числа людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Современные маркетологи исходят из того, что каждый продукт (товар) представляет собой набор ценностей как утилитарных, так и символических. Главная задача маркетинга и основа его успеха – поиск неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения, поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т. е. выделение конкретных спектров, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками.

Целевые рынки могут выделяться по следующим признакам:

• половозрастным (дети, подростки, и т. п.);

• социальным (средний класс, обеспеченный класс и т. п.);

• социокультурным.

Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребителя и спроса другим, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с предлагаемыми культурой представлениями о ней, поэтому сравнительные исследования социального контекста рынка являются важнейшей составной частью современного маркетинга, его средой. Культурной средой маркетинга называют совокупность нравственных и религиозных ценностей, влияющих на спрос и предложение.

Современные маркетологи делят социокультурные ценности:

на первичные, базовые (труд, семья, личная честность, гуманность и т. д.), которые характеризуются высокой степенью устойчивости;

вторичные, производные, которые изменяются под влиянием различных факторов – идеологии, развития науки и техники, моды и т. д., а потому необходимо постоянно следить за их динамикой (например, при неизменности первичной ценности образования может меняться ориентация на уровни образования, на специальности или учебные заведения).

Котлер так описывает культуру общества с точки зрения маркетолога: «На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В конкретном обществе люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию» [7].

Исследования маркетинговой среды предполагают в первую очередь оценку базового культурного комплекса, нравственных и региональных ценностей, места семьи, труда, досуга и их основных форм, представлений о человеке, его облике, о месте мужчины и женщины в социальной системе.

Необходима оценка того, как вписывается предполагаемый продукт в сложившуюся систему ценностей, не противоречит ли она какой-либо из базовых ценностей данной культуры и, напротив, с какой из позитивных ценностей (или просто традицией, устойчивым стереотипом поведения) продукт ассоциируется. Например, многие продукты питания, предметы домашнего обихода (оборудование для кухонь и т. п.), моющие средства преподносятся рекламодателями через ценности семьи, согласия, уюта в доме, а парфюмерия, косметика, одежда – через распространенные положительные стереотипы идеальной женщины (хозяйки, матери, деловой женщины, любимой подруги и т. д.) или мужчины-супермена (спортсмена, путешественника, преуспевающего делового человека и т. п.).

Успех продвижения продукта на новом рынке предполагает оценку того, какие значимые потребности он может удовлетворить в контексте данной конкретной культуры. Например, спрос на сигареты с фильтром, продукты питания с пониженным содержанием сахара, химических красителей и консервантов выше там, где глубоко укоренились ценности здорового образа жизни. Экологически безопасные модели автомобилей, безвредные для окружающей среды аэрозоли, краски и т. п. пользуются большим спросом в среде с развитым экологическим сознанием, укорененными ценностями защиты окружающей среды.

На спрос влияет существующий в культуре стереотип восприятия нового – враждебное, настороженное отношение к нему или, напротив, заинтересованное и открытое восприятие. Например, успешная реклама некоторых экзотических продуктов на российском рынке использует недавно выглянувшего из-за железного занавеса потребителя, его восприятие красок, ароматов, вкусов других стран. Однако везде существуют консервативные группы населения (например, женщины в некоторых исламских странах, люди старшего поколения и т. д.), которых надо продуманно и аргументированно убеждать попробовать новый товар и изменить потребительские привычки.

Существенное значение для формирования спроса имеют традиционные формы передачи, пользующиеся доверием информации: телевидение, газеты и журналы, привлечение к рекламным кампаниям наиболее популярных звезд культуры и спорта, распространение устной информации, рекомендации продавцов. На выбор и поведение потребителя влияет и стереотип продавца, который тоже самобытен в разных культурах: известно, что где-то торговаться не принято, а в других местах – наоборот, сделка сопровождается торговлей как ритуалом, знаком взаимного уважения покупателя и продавца, назначающего начальную цену из расчета на торг.

К социокультурным предпосылкам формирования спроса относятся также и стереотипы потребительского поведения, основанные на традиционном разделении труда, структуре семьи, гендерных отношениях: например, является ли культурным императивом облегчение домашнего труда женщины, какие формы досуга и развлечений наиболее распространены, в том числе для женщин и молодежи (принято ли посещение кафе и ресторанов, употребление спиртных напитков и сладостей, приобретение предметов роскоши, игрушек и т. п., туризм и путешествие и т. д.). Продвижение продукта и формирование спроса могут основываться соответственно конкретной социокультурной ситуации на авторитете старшего поколения, умудренного жизнью, или энергии, оптимизме, устремленности в будущее молодого поколения: на гармонии с традицией и уважении к ней или на ценностях прогресса и обновления.

Для успешного маркетинга необходимы также и оценки существующих в обществе субкультур, которые неминуемо различаются по характеру потребностей и формам их удовлетворения, а следовательно, и по поведению покупателя: «В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки… – все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общее верование и предпочтение, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру качественного рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательного поведения его сторонников» [9].

Особую роль в формировании комплекса маркетинга играют массовые коммуникации. Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон [11] насчитали более 100 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют по девяти составляющим элементам.

Два первых элемента являются основными участниками коммуникации:

отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Два следующих элемента – основные орудия коммуникации:

обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:

кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;

обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

И последним элементом являются помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции получить;

2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория;

3) передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

4) создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании фирмы, ее продуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представленным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.

Коммуникация (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле – процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также Всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом и видоизменением потребностей населения [5].

Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов. Данная процедура – это процесс принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

информированность — покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации;

заинтересованность – покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре;

оценка – покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;

апробация — покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки его пользы;

принятие нового товара – покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели маркетинговых коммуникаций – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя: рекламу, прямой маркетинг (личные продажи, телемагазин, продажи по почте и телефону), продвижение продаж (скидки, купоны, премии и др.), общественные коммуникации (PR), выставки, ярмарки, спонсорство [5].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем ([5], см. приложение 1).

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой организации (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды. Данная функция включает следующие подфункции: комплексное исследование рынка, изучение потребителей, изучение товара и товарной структуры рынка, исследование состава участников рыночных отношений, анализ структуры организации и персонала.

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции нужного ассортимента и качества. Эта функция подразделяется на три подфункции: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности.

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинг представляет собой единство предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Деятельность эта многогранная и многоаспектная, с широким спектром последствий и в центре ее – получение прибыли. Основой реализации главных аспектов маркетинга выступают: конъюнктура рынка, ценообразование, конкуренция, коммерция, обмен интересов, деятельности потребителя и производителя, гуманность, «осчастливливание».

В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями [6].

Цель маркетинга раскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей, но и через «осчастливливание» потребителей, т. е. он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.

Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга.

До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории, нет четкости в их толковании. Если подходить к их раскрытию на основе теории и методологии экономических наук, то можно выделить следующие основные черты системы маркетинга:

• единство целей и принципов;

• гуманизация;

• адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем;

• целостность и диалектика;

• оптимальное сочетание статики и динамики;

• непрерывность маркетингового процесса.

Единство целей и принципов (экономических, социальных, нравственных и т. д.) осуществляется на всех этапах и во всех звеньях аппарата управления, а также предусматривает единство их постановки и достижения. Единство принципов на всех ступенях маркетинга является объективной необходимостью и обусловлено формой собственности, единством целей развития производства (предпринимательства, бизнеса), производственных отношений. Данная закономерность определяет основополагающие аспекты стратегического и тактического хозяйствования. Качество и эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени формируются единством реализуемых принципов. При этом должно быть соблюдено единство и самих принципов, и их составных частей. Исследуемая закономерность предусматривает одновременно вертикальную и горизонтальную интеграцию целей, принципов, приемов и действий.

Гуманизация маркетинга заключается в создании высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель». Ведь предметом и объектом отношений является человек с его надеждами и правом на счастье. «Осчастливливание» потребителя, удовлетворение его запросов, потребностей, интересов на высоком культурном и нравственном уровне приносят радость и удовлетворение самому производителю. В результате достигается гармония таких понятий, как гуманность, радость, полнота чувств, происходит сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме, и, как следствие, возникает эстетика взаимоотношений потребителя и производителя.

Адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем означает проявление в системе маркетинга всех аспектов проблем производства и его организации: целей, функций, взаимосвязей, развития и т. п. В одних случаях это выражается в конструировании системы, а в других – в ее функционировании.

Следующая закономерность – целостность и диалектика – отражает органическое единство оптимального сочетания частей и целостности всей системы маркетинга по составу, структуре, функциям, интегративным факторам (механизмы хозяйствования и т. п.), коммуникациям с внешней средой. Вместе с тем эти части, соединенные в единое целое, должны быть диалектичны. В системе маркетинга целостность и диалектика реализуются в отображении объективной действительности, структуре системы управления, должностных моделях работников, теории и искусстве маркетинговой деятельности, проектировании и функционировании маркетинговой системы. Последняя должна не только адекватно отражать производственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оптимальной в построении и функционировании.

Такая закономерность, как оптимальность статики и динамики системы маркетинга, предполагает достижение пропорциональности и оптимальной соотносительности внутри системы, установление гармоничности взаимосвязей в субъекте маркетинга, а также между субъектом и объектом системы. С помощью оптимальной статики решается проблема централизации маркетинга, рационального сочетания централизации и децентрализации маркетинговых отношений в системе, т. е. определяется пропорция внешнего воздействия и самоуправления, а с помощью оптимальной динамики – ее функционирование. При маркетинговой деятельности оптимальными являются маркетинговые функциональная организация и технология, подготовленность маркетологов, реагирование на возникновение проблем и их разрешение. Статика и динамика системы маркетинга, согласно данной закономерности, находятся в оптимальной взаимосвязи и взаимодействии.

Непрерывность маркетингового процесса обусловливается непрерывностью спроса потребителей, спецификой процесса производства различных продуктов, непрерывностью материально-технического снабжения и сбыта продукции, обновлением основных производственных фондов предприятий и объединений. Важно, чтобы процесс был не только непрерывным, но и гибким, эластичным. В настоящее врем я это условие приобретает все большее значение и превращается в актуальную задачу организации маркетинга и управления им.

Закономерности маркетинга реализуются в следующих принципах маркетинговой деятельности (т. е. основных положениях теоретической концепции):

• гармонизация спроса и предложения на рынке;

• нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей;

• системное, гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и диалектику спроса;

• программно-целевое и комплексное решение проблем, достижение целей и задач маркетинга;

• единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности;

• ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат;

• формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального потребителя и соответствующих запросов и потребностей.

Принципы, будучи первоосновой маркетинговой деятельности, обусловливают единство и гармонизацию спроса потребителей и его удовлетворение в процессе обмена, нацеленность производства на нужды, потребности и интересы потребителей, учет и адаптивность производства к спросу. Через маркетинг у потребителей должны формироваться гармоничные, высоконравственные, эстетичные запросы и потребности. При комплексной реализации принципов маркетинга деятельность организации ориентируется на долговременный результат, адаптивное реагирование на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, эластичность цен, обеспечение единства стратегии и тактики.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т. п.

Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда ищут нужные им товары по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными становятся покупатели. Рынок покупателя – это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя, продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиций его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов, товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя. Опираясь на вышеизложенное, раскроем виды маркетинга.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары [6].

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность организации нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без атак на потребителей, особенно если речь идет о дефицитном рынке [6].

Маркетинг второго типа – непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Для хозяйственной деятельности целесообразно применять одновременно оба типа маркетинга. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность организации, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья: престижных, наиболее популярных товаров (услуг) или в период развертывания производства новых товаров, моделей и т. д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, направленный на ликвидацию такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг должен обеспечивать благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т. е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга [3].

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.