Читать книгу 7 ключей к успеху розничного магазина. Секреты роста продаж - Михаил Пикалов - Страница 7

Вторым важным элементом заинтересованности клиента является ваше уникальное торговое предложение, которое вы доносите до покупателя. Ключевое слово здесь – уникальное. Вы находите или создаете ваше уникальное преимущество на рынке и транслируете его своим клиентам, отстраиваясь от конкурентов. Еще дедушка мирового маркетинга Джек Траут сформулировал этот принцип в названии книги «Дифференцируйся или умирай!». Эту мысль в различных системах проповедуют все ведущие маркетологи, такие как Джей Абрахам, Дэн Кеннеди, Джеффри Фокс, Игорь Манн. Рекламисты утверждают, что идею уникального торгового предложения (УТП, USP – unique selling point) впервые высказал идеолог рекламы Россер Ривз в книге «Реальность о рекламе» еще в 1961 году. Он считал, что в первую очередь в рекламе нужно раскрывать выгоду товара или услуги, которую никто из ваших конкурентов не предлагает, а еще лучше – которую ваши конкуренты не могут предложить.

Отличаться от конкурента – очень важный аспект розничной торговли. Если у вас маленький магазинчик, то, работая по «общим правилам», на «общем поле» и с «общими клиентами», вы обречены со временем быть проглоченным крупным игроком рынка – магазином или торговой сетью. Но если вы отличаетесь от других магазинов тем, как и что предлагаете покупателям, вы всегда будете в устойчивом положении, всегда на плаву.

Чтобы глубоко осознать это на первый взгляд простое правило, полезно мысленно встать на сторону клиента вашего магазина и задать себе всего два вопроса:

1. Почему я должен выбрать ваш магазин, ваш товар или услугу?

2. Чем это (что вы назвали) лучше других магазинов, товаров и услуг?

Несколько раз мне приходилось быть свидетелем того, как эти вопросы вызывали глубокие рассуждения, сложный анализ управленческих решений и многочасовые споры руководителей, которые ранее считали, что у них в компании все известно и понятно. Они были уверены, что компания в курсе своих конкурентных преимуществ и транслирует клиентам их в виде уникального торгового предложения.

Был один показательный пример сильного уникального торгового предложения и в моем управленческом опыте. В 2000 году мы с партнерами открывали новый проект – магазин ультрасовременной молодежной моды КУВЫР.COM. Как известно, рынок одежды очень плотный, а молодежный сегмент очень узкий и требовательный. Молодые люди быстро ориентируются в моде, сразу реагируют на тенденции, жаждут всего нового и как можно быстрее. Здесь невозможно стоять на месте или двигаться медленнее целевой аудитории. Клиенты вынуждают тебя бежать рядом с ними. А если хочешь добиться успеха, то на шаг впереди. В этом сегменте рынка отличаться от конкурентов – самая главная задача розничного магазина. Проект мы начинали с открытия первого магазина в центре Москвы, на Манежной площади, в торговом комплексе «Охотный ряд». Площадь – 600 м², проходимость бешеная. С первых дней работы главная цель, которую мы перед собой поставили, – собрать в магазине лучшие мировые молодежные торговые марки, востребованные на российском рынке. Исходя из этого мы начали кропотливо тестировать популярные западные бренды: привозили зарубежную модную торговую марку и измеряли ее продажи в разных осях, по различным критериям и во всевозможных плоскостях. Только в течение двух первых лет мы протестировали на молодежной аудитории более 100 европейских и американских марок. Наш партнер, Герман Филимонов, переехавший жить в Италию, ночевал на европейских выставках и презентациях молодежных брендов. По умению общаться, заводить знакомства, быстро получать доверие партнера он мог дать сто очков вперед любому политику. Когда я приезжал к нему в Италию в то время, казалось, что он знал всех молодежных тренд-сеттеров (законодателей модных направлений), всех байеров (закупщиков) крупных молодежных европейских сетей и всех производителей молодежных брендов на всех выставках Италии, Испании, Германии и Франции, – так много марок он тогда просканировал. Результатом нашей работы в отстраивании от конкурентов был устойчивый пул модных молодежных брендов, вызывающий интерес у нашей целевой аудитории.

Уже через два-три года мы создали уникальное торговое предложение для наших покупателей и без ложной скромности стали лидерами рынка того времени в данном сегменте. Затем мы пошли по пути создания торговой сети, придерживаясь своего уникального торгового предложения и опираясь на него как на Библию. На 2008 год компания имела торговую сеть, состоящую из семи собственных магазинов и десятка магазинов по франчайзингу. По итогам исследований за 2005–2006 годы торговая сеть КУВЫР.COM была отмечена Международной премией «За маркетинговую деятельность в области розничной торговли модной одежды» немецкой компанией IGEDO COMPANY. Самое приятное для нас то, что IGEDO COMPANY во главе с Франком Хартманном проводила исследования на российском рынке по заказу других немецких компаний, которые ожидали увидеть себя в лидерах. Мы же исследование не заказывали, а оказались впереди. Для российской практики это скорее исключение, чем правило. Помню, когда обер-бургомистр Дюссельдорфа Йоахим Эрвин, в то время входивший в совет компании, вручал нам премию, он сказал: «Вы очень быстрые и впереди с большим отрывом». Было приятно это услышать. На тот момент это было нашим главным конкурентным преимуществом.

Но, как любит говорить Кьелл Нордстрем, ведущий эксперт Института международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики, в будущем останется только два типа компаний: «быстрые» и… «мертвые». И он действительно как в воду глядит. Когда в 2009 году в компании произошли изменения, большинству сотрудников, включая меня, пришлось уйти. Было очень больно смотреть, как теряется годами формировавшееся уникальное торговое предложение, разменивается на незначительные выгоды. Как следствие, магазины, которые с такой любовью строились, постепенно закрывались, а клиенты уходили. Сегодня компания сильно сдала свои рыночные позиции, но это уже совсем другая история.

Уникальное торговое предложение вашего магазина важно строить вместе с клиентами, покупателями. Они обязательно должны давать вам обратную связь.

Однажды на высоком совете, куда меня пригласили в качестве эксперта, я слушал речь одного изобретателя. Опоздав к началу, я абсолютно не понимал, о чем этот человек говорит и более всего – зачем меня пригласили. Изобретатель рассказывал про какие-то средние показатели по отрасли, показывал плакаты со сложными конструкциями и рисовал непонятные графики. В конце получасового выступления я, наконец, уловил суть. Она сводилась к тому, что он придумал компактную сушилку для сена. Сейчас фермеры используют сушилки большие и неэффективные, а он изобрел маленькую, производительную и дешевую – по цене примерно 150 000 рублей. Изобретатель долго ходил по чиновникам и разным организациям, собирал подписи в Министерстве сельского хозяйства и Тимирязевской сельскохозяйственной академии, каких-то НИИ, названий которых я даже не слышал. И теперь он пришел на большой совет, куда пригласили много разного народа, чтобы все дали оценку его гениальности. Пока изобретатель произносил свою непонятную речь, люди в зале еще терпели, но когда он начал демонстрировать акты, сертификаты, заключения и прочие странные бумаги, ему задали один простой вопрос: «А каково мнение фермеров?» Изобретатель его явно не ожидал. Он стал говорить: «Ну, ведь министерство положительно охарактеризовало…» Дальше его никто не слушал. Эксперты в зале загудели.

Абсолютным критерием любой выполненной работы, любого продукта или услуги может быть только мнение клиента, для которого это предназначено. Что думают фермеры о сушилке? А если она им вообще не нужна? Может, они сушат сено на крыше или в поле? А цена 150 000 рублей? В состоянии ли фермер заплатить такую сумму? Ему действительно нужна сушилка за такие деньги? Все характеристики, графики, сертификаты и разрешения отходят на задний план, если не получены ответы на эти вопросы.

В розничном магазине необходимо постоянно сканировать ваше уникальное торговое предложение. Оно не должно быть как эта сушилка для сена. Обязательно проверяйте его, но не словами продавцов или линейных руководителей и даже не вашим собственным мнением, а реакцией на предложение ваших клиентов и покупателей, их мнением и отзывами.

Как-то в провинциальном чешском городке мое внимание привлек маленький обувной магазинчик. Его держала семья, работали в нем всего три человека. Магазинчик располагался на «муравьиной тропе» туристов и продавал в основном обувь. Стандартное торговое предложение таких магазинчиков – низкая цена. Все соседние магазины торговой улицы заявляют – у нас дешевле, чем, например, в Праге. И экономный турист покупает. Но этот магазинчик был открыт по франшизе BATA, а торговая сеть устанавливает одинаковые цены во всех магазинах. Хозяйка, которую звали Элишка, рассказала мне, что раньше они торговали разной обувью, а как только перешли на эту марку, дела пошли плохо. Туристы говорили, что по такой же цене могут купить обувь в большом красивом магазине BATA в центре Праги, на Вацлавской площади. Семья уже хотела отказаться от франшизы, когда один турист предложил им поискать другое торговое предложение. Они начали думать, что еще предложить покупателю, кроме известной в Чехии торговой марки. И нашли. Для этого они провели опрос среди покупателей – на кассе просили заполнить анкету, состоящую всего из двух вопросов:

1. Почему вы к нам зашли?

2. Почему выбрали эту модель обуви?

Через две недели картина прояснилась: 80 % покупателей сказали, что у них «есть час свободного времени после экскурсии и они зашли просто так, посмотреть», а 20 % – чтобы «купить удобную обувь». От старой обуви устали на экскурсии ноги или появились мозоли. При ответе на второй вопрос оказалось, что только 20 % выбрали торговую марку, а 80 % просто купили удобную обувь для экскурсии. Семья давно жила в этом городке, но упустила из виду одну простую вещь: городок находится на крутых холмах, а его улицы вымощены булыжником, и не всякая обувь, в которой турист приехал на экскурсию, оказывается удобной. После того как торговое предложение переформулировали, 80 % клиентов стали заходить в магазинчик, чтобы купить удобную обувь. Хозяева пересмотрели ассортимент обуви BATA, добавили сопутствующие товары в виде ортопедических стелек, мозольных пластырей, специальных носков, кремов для ног, снимающих усталость, и т. д. Они стали продавать туристу решение его проблем, а не просто товар. В итоге оборот магазина, по словам Элишки, вырос в три раза.

Новое уникальное торговое предложение магазина: «Что мешает вам наслаждаться красотами? У нас есть все для комфорта ваших ног. Смотрите на наш город с удовольствием!» В одном углу витрины – плакат с кровавой мозолью и усталой девушкой на сером фоне, в другом – влюбленная пара на фоне солнечной улицы. Кроме того, перед входом в магазин стоит большая коробка со старой поношенной обувью покупателей с надписью: «Это мешало им наслаждаться нашим городом».

Обратите внимание, что про обувь в торговом предложении даже не говориться. Уникальное торговое предложение построено через усталость в ногах и боль от мозолей. Оно обращено к чувствам, эмоциям, удовольствию от наслаждения красотой природы и видами старинных улиц города.

Другим важным качеством уникального торгового предложения является его ясность. Оно должно быть предельно простым для понимания клиентов. Ян Карлзон, который превратил убыточную авиакомпанию SCANDINAVIAN AIRLINES в лучшую в мире авиакомпанию для бизнесменов, говорит, что понятное для клиента торговое предложение – основа бизнеса. Когда он стал президентом компании, на шведских внутренних авиарейсах была специальная акция «U50». Она давала скидку студентам и пенсионерам 50 % на летний период. Средняя цена билета тогда равнялась 250 долларов и 50 %-ная скидка давала цену 125 долларов. Карлзон поинтересовался: все ли клиенты понимают суть этого предложения? Оказалось, что не совсем. Точнее, клиенты не понимали, сколько скидка экономит денег, поэтому она работала слабо. Он предложил написать: «Скидка – 100 долларов». Цена среднего билета у этого предложения получилась даже выше – 150 долларов. По математическим расчетам экспертов, предложение должно было увеличить количество пассажиров с 3500 до 5000 человек. А в итоге компания получила 125 000! Ян спросил своих аналитиков: «Откуда взялись 120 000 дополнительных пассажиров?» Они только развели руками. Ответ был очень простой: предложение «Скидка – 100 долларов» понятно всем.

Поэтому очень важно говорить клиентам то, что понятно им всем, тогда это можно назвать торговым предложением. Нужно давать информацию не на основе своих знаний о товаре или услуге, а отталкиваться от восприятия и понимания клиентов.

Итак, для построения предложения в розничном магазине есть три простых правила. Уникальное торговое предложение должно быть:

1) понятно вашему покупателю;

2) выгодно для вашего покупателя;

3) сложно для повторения вашим прямым конкурентом.

Эти правила очень важны. Если вы предлагаете длинный текст мелкими буквами на постере в торговом зале магазина, или сложный визуальный ряд на витрине, или через динамики в магазине доносится трудный для восприятия голос, покупатель вас просто не поймет. Четкий голос, ясная картинка, понятный текст – первое, что необходимо, чтобы донести вашу мысль до покупателя. Второе – выгода для покупателя, ценность вашего товара (услуги) или предложенное вами решение проблемы должны быть понятными и бесспорными. Покупатель не должен подвергать это сомнению. И третье – ваш прямой конкурент не должен быстро скопировать это предложение. Такой возможности у него быть не должно. Как минимум он должен долго поработать, чтобы заявить то, что говорите своим покупателям вы.

Если ваше уникальное торговое предложение соответствует трем вышеназванным правилам, оно у вас сильное. Если нет, я бы не советовал вкладывать в такое предложение большие деньги. Скорее всего, они будут выброшены на ветер. Ищите ваше сильное уникальное торговое предложение. Оно наверняка есть, или вы точно можете его создать. Предложение может быть связано не только с товаром или услугой, но и с условиями продажи в вашем магазине, послепродажным сервисом или дополнительными услугами в других сферах и других бизнесах. Сильное уникальное торговое предложение необходимо. Найдите его и расскажете о нем своим клиентам!