Оглавление
Миколай Пискорски. Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
Предисловие
Важнейший выбор LinkedIn
Какой вариант вы бы выбрали?
Идеи, рассматриваемые в книге
1. Проблематика и порядок изложения
Социальные провалы
Социальные решения
Социальная стратегия
Важнейший выбор о содержании книги
Для кого эта книга?
2. Социальные провалы и социальные решения
Издержки взаимодействия различаются в зависимости от типа отношений и подхода
Социальные провалы и существующие теории
Социальные решения
Снижение экономических и социальных предпосылок издержек взаимодействия
Учитывайте возможные новые и неучтенные издержки взаимодействия
Социальные решения и компромиссы
Концепция социального решения и имеющаяся теоретическая база
3. Решения «знакомства» eHarmony и OkCupid
Охват
Предъявительские издержки
Поисковые издержки
Коммуникации
Выводы и заключения
4. Решение знакомства Twitter
Предыстория
Охват
Предъявительские возможности
Поиск
Коммуникационная составляющая
Как слабый поисковый функционал повлиял на коммуникации в Twitter
Выводы
5. Решения «дружбы» Facebook и Mixi
Охват
Предъявительские издержки
Поиск
Коммуникации
Выводы
6. Решения «знакомства» и «дружбы» LinkedIn и Friendster
Охват
Предъявительские издержки
Поиск
Коммуникации
LinkedIn развивается
Предъявительские издержки на рынках труда
Снижение предъявительских издержек на рынках труда
Эмпирические подтверждения
Стратегия LinkedIn и ваш личный опыт LinkedIn
Выводы для LinkedIn
Friendster
Охватные функции Friendster
Предъявительские издержки
Поиск
Коммуникации
Выводы
7. Решение «знакомства» и «дружбы» MySpace
Охват
Предъявительские издержки
Поисковые и коммуникационные составляющие
Выводы
Следующие шаги
8. Социальные стратегии
Что я обнаружил в ходе исследования, Широкими Мазками
Цифровые vs социальные стратегии
Составляющие успешной социальной стратегии
Эффект для бизнеса
Социальное решение
Социальная стратегия снижения издержек-«дружбы»
Стратегия снижения издержек-«знакомства»
Стратегия дифференциации-«знакомства»
Стратегия дифференциации-«дружбы»
Задачи
Самостоятельно или на существующей социальной платформе?
Следующие шаги
9. Социальная стратегия Zynga
Предыстория Zynga
Охват
Предъявительская составляющая
Поиск
Коммуникации
Обобщение
Социальные задачи
Влияние на результаты компании
Выводы
10. Социальная стратегия yelp
Предыстория
Социальное решение Yelp
Влияние социального решения Yelp
Охват
Предъявительская составляющая
Задачи
Деловые эффекты
Выводы
11. Социальная стратегия в American Express
Предыстория
Цифровая стратегия
Выстраивание социальной стратегии
OPEN–форум
Мощный двигатель социальной стратегии
Суббота малого бизнеса
Интеграция с Foursquare
Link, Like, Love и интеграция с Twitter
GoSocial
Выводы
12. Социальная стратегия в Nike
Предыстория
Цифровая стратегия Nike
Социальные стратегии Nike
Устройства Nike и их интеграция с портативными устройствами
NikePlus.com
Охват
Предъявительская составляющая
Поиск
Коммуникации
Краткий обзор
Решаемые задачи и влияние на проводимую стратегию
Выводы
13. Создание социальной стратегии в Xcard и Harvard Business Review
XCard разрабатывает социальную стратегию
Версия XCard для стратегии снижение издержек – «знакомство» – женщины-руководители
Социальная стратегия дифференциации – «знакомства» XCard: мамы
Социальная стратегия снижения издержек – «дружбы» XCard: социальные скидки
Социальная стратегия дифференциации – «дружбы» XCard: вознаграждения для друзей
Выбор между стратегиями
Критерий социальной полезности
Критерий социального решения
Критерий ценности для бизнеса
Harvard Business Review
Предыстория
Цифровая стратегия
К социальной стратегии
Варианты социальных стратегий
Социальная стратегия «знакомства» для повышения готовности платить
Стратегия «знакомства» – снижения издержек по привлечению контента
Социальная стратегия «дружбы» – повышения готовности платить
Решение «дружбы» – снижение стоимости исходных материалов
Тестирование вариантов
Соединение социальных стратегий
Заключение
Социальные провалы
Социальные решения
Социальная стратегия
Благодарности
Отрывок из книги
Я хорошо помню, как ко мне в кабинет в Стэнфордской высшей школе бизнеса в апреле 2003 года постучали два посетителя и попросили уделить им немного времени. К тому времени я провел уже немало исследований о традиционных (офлайн) социальных сетях и написал статью о том, как они могут помочь венчурным инвесторам добиться признания. Так ко мне стали обращаться новоиспеченные (и всегда безупречно с иголочки одетые) венчурные инвесторы – чтобы почерпнуть дополнительные практические наработки. Я понял, что передо мной два представителя того самого разряда, разве что одеты без чрезмерного лоска.
Выяснилось, однако, что они вовсе не венчурные инвесторы, а пришли поговорить со мной о компании, которую собирались запустить на основе принципов онлайн-нетворкинга. На местном рынке уже было создано несколько подобных компаний, и их основатели привлекли профессоров Стэнфорда, специализирующихся на социальных сетях в качестве консультантов. Будучи самым младшим звеном среди профессуры по профилю, я был единственным свободным экспертом, и вот мои визави меня разыскали, чтобы озвучить и обсудить свои соображения.
.....
Социальные провалы, социальные решения и социальная стратегия представляют собой важнейшие понятия, на которых построена данная книга. В главе 1 объясняется, как эти концепции будут исследоваться и использоваться в тексте, чтобы составить представление, почему те или иные социальные платформы потерпели неудачу, а другие достигли успеха, и как продолжающие работать социальные платформы конкурируют друг с другом.
Я также надеюсь, что книга будет полезна практикующим управленцам. Могу предположить, что большинству менеджеров будет наиболее интересна вторая ее часть, где они смогут найти примеры из опыта компаний в развитии конкурентного преимущества с помощью ресурса социальных платформ. Я тем не менее настоятельно рекомендую прежде воплощения тех или иных социальных стратегий прочесть первую часть книги. Это поможет в решении задачи, которая, возможно, непривычна, но критически необходима для выработки эффективной социальной стратегии – задачи выявления нереализованных социальных потребностей их клиентов. Без правильного выявления таких неосуществленных потребностей ни одна социальная стратегия не будет успешной.
.....
