Читать книгу Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным - Мишель Маандаг - Страница 9

Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когда под ним подразумевается что-то одно.

Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарных категориях. Что же такое Mitsubishi?

Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений до автомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – и электроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить на вопрос, что такое Mitsubishi.

Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителем немецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..

В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benz начинается с £ 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот» и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Это делает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляет пространство для других автомобильных брендов премиум-класса, более четко сфокусированных на роскоши.

В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ В ЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ, ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.

Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.

Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать только дорогие машины.

Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?

ФОКУСИРОВАНИЕ

Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.

Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.

Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.

В сознании массового потребителя:

Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.

Google создала категорию поисковиков.

Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.

Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.

Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.

Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн, или эстрадная скрипка.

Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.

Например:

«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».

«Мы не забыли термос?»

Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.

«Сделай ксерокопию!»

Слово, образованное от названия компании Xerox, повсеместно употребляется вместо слова «фотокопия».

«Поменяй малышу памперс!»

Сегодня памперсами называют любые подгузники, а не только продукцию Pampers компании Procter & Gamble.

Однако, хотя товарные знаки становятся именами нарицательными и приживаются в языке, это не гарантирует продаж в будущем. Многие ведущие бренды потеряли свою актуальность из-за продуктов, которые не могут развиваться и соответствовать растущим запросам клиентов.