Читать книгу Всеобщая история рекламы - Н. В. Трубникова - Страница 4

Развитие проторекламных технологий продолжилось в эпоху неолита или «новокаменного» века (начало – 10–7 тыс. лет назад). Это была эпоха перехода от присваивающего (охота и собирательство) к производящему (земледелие и скотоводство) типу хозяйства. Окончание неолита (примерно 5–6 тыс. лет назад) связано с появлением металлических орудий труда и оружия. В период неолита усложнилась социальная дифференциация внутри человеческих общин, образовались сложносоставные человеческие группы (семья – род – племя – племенной союз, соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная собственность. Развитие проторекламных технологий шло прежде всего в направлении наглядной презентации властных отношений (через демонстрацию символов власти), а также отношений владения определенной территорией и имуществом (владельческих знаков). Именно тогда зародились многие презентационные технологии, дожившие до нашего времени.

Знаки власти

Культура и социальность традиционных африканских племен мало изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвычайное развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую очередь относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды, связанные с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения, где в орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и правосудия…, царские и другие должностные ранги, знаки тайных обществ и т. п.»[8]. Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой – наиболее важным священным символом верховенства в Конго, – держит в руках две другие эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых (мухобойку), и особый меч. Этот меч – символ права выносить смертные приговоры. Железные браслеты на руках – атрибуты правителя, надеваемые в торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.

Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно переплетена с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали особой шапочкой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только гражданской властью, но и как бы приобретал оккультные способности колдуна, получал благословение предков. (Аналогичный обряд существует практически и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря символов часто означала потерю власти. Напомним, что и сегодня полк, потерявший знамя, расформировывается.

Некоторые символы были понятны практически всем членам племени или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы могли понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом. В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и притчи данного племени.

Основные властные институты первобытного общества – особые полномочия предводителя или вождя, совета старейшин. Чтобы передать информацию о властных полномочиях человека, его месте в социальной иерархии, использовались различные символические предметы. Так, в племени Киче (Центральная Америка) такими символами были балдахин, трон, флейты из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ожерелье из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев и белой цапли. Некоторые из указанных символов явно предназначались для передачи своих свойств вождю (ноги оленя, голова ягуара и т. д.), другие символизировали богатства страны или особое положение правителя (трон, балдахин, помост). В связи с этим вспомним парадный портрет какого-либо европейского монарха. В разных странах, разных исторических эпохах назначение убранства было одним и тем же: публичная демонстрация статусных качеств, положительно оцениваемых социумом (рис. 1.3).

Носителем презентационной информации становилось также тело человека. Весьма распространенные в первобытном мире татуировки были, по сути, целыми текстами (в семиотическом смысле слова[9]), в которых в явном или завуалированном виде передавалась важная информация, касающаяся данного человека (рис. 1.4).

Рис. 1.3. Вождь африканского племени и его приближенные. Современная фотография. Фото Даниэля Лэйна (Франция)

Татуировки

Невозможно точно указать, когда именно человек впервые нанес рисунок на свою кожу. Татуировки найдены на египетских мумиях, возраст которых – около 4 тыс. лет. Однако появилась татуировка гораздо раньше – в палеолите. Она служила не только украшением, но и знаком племени, рода, тотема, указывала на социальный статус ее обладателя, наделялась определенной магической силой.

Причины возникновения татуировки не совсем ясны. По одной теории – это следствие естественных повреждений кожи, случайно полученных людьми каменного века. Раны и кровоподтеки сливались в причудливые шрамы, отличавшие их носителя от соплеменников в выгодную сторону и характеризовавшие его как храброго воина и удачливого охотника. Со временем на кожу уже специально наносились отметины, имеющие специфическое значение в пределах определенной общественной группы. Татуировки у разных народов мира могли быть символом принадлежности к группе, знаком избранности, амулетом, могли нести в себе зашифрованную информацию, украшать владельца. Татуировка не всегда и не везде являлась позитивной отметкой, иногда символизируя и наказание. Специальными знаками метили преступников, рабов, дезертиров, несостоятельных должников и т. п.

Рис. 1.4. Татуировка. Абориген с Маркизских островов

В тюрьмаx всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль, это часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к определенной общности, характеризуют человека, несут информацию «для своих» буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему, некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных предпочтениях, и, конечно, о самом главном для своей «общности» – причине и длительности наказания, о месте его отбывания. В современном преступном мире «за заслуги» перед криминальным сообществом преступник поощряется нанесением почетной татуировки; в то же время «опускание» сопровождается нанесением позорных татуировок. Таким образом, татуировка может выступать и как средство поощрения, награда отличившимся, и как средство наказания провинившихся.

В современном мире тело постепенно превращается в рекламную площадку, а татуировки – в самостоятельный способ рекламирования. Тренд нанесения рисунков и пирсинга на тело в XXI в. стал уже социально приемлемым и не вызывает отторжения в сознании консервативного большинства. Татуированные лица и тела – привычное образы в рекламных кампаниях различных брендов; особенно востребованы они там, где нужно создать атмосферу экстрима, маргинальности, независимости и эскапизма. На подсознательном уровне реципиент отмечает и воспринимает этот образ, а вместе с ним – рекламируемый бренд. Даже знаменитый Дом моды Chanel использовал татуировку в рекламных целях: стал продавать наклейки (временные тату) со своим логотипом (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Использование татуировок в рекламе сумок Francesco Biasia

Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государственном образовании была потестарной (от лат. potestas – мощь); значительную роль в получении значимого социального статуса играли физическая сила, способность переносить боль, нагрузки. Вожди, взрослые мужчины с гордостью выставляли напоказ боевые шрамы, полученные на охоте повреждения. Молодой же человек должен был доказать свою силу и терпение во время обряда инициации (вхождения во взрослый статус). Нередко обряд сопровождался нанесением особых шрамов на теле, которые потом специально растравляли, чтобы сделать этот предмет гордости более заметным.

Легенды о своих предках и героях, изустно передаваемые от старших к младшим, мифы, ставящие, как правило, данное племя в центр мироздания, укрепляли групповую идентичность, цементировали общину, формировали коллективное сознание, передавали опыт и ценности. В наше время аналогичные приемы получили название «сторителлинг»[10] и широко используются в рекламе, PR, пропаганде и агитации.

Помимо знаков власти и социального статуса, в дописьменные времена сформировались некоторые другие способы символической презентации. Прежде всего, это владельческие знаки, указывающие на принадлежность объекта тому или иному племени, а потом и человеку.

Их происхождение связано с тотемами и фетишами, игравшими значимую роль в первобытных сообществах. Тотем (от англ. totem, от алгонкинского «ототем» – его род) в верованиях некоторых народов – животное (реже – растение и др.), обладающее магической силой, которое часто считается родоначальником племени и является предметом религиозного культа. Тотемизм – религиозное поклонение животным-предкам. Следы тотемизма прослеживаются в ушедших или сохранившихся до сих пор названиях родов в честь тотемов (слона, крокодила, змеи, черепахи, пчелы и т. д.), в наскальной живописи (с изображением людей с головами животных), в священных ритуалах и обрядах. Тотемы имели коммуникационную, информационную составляющую, передавая через изображения историю племени и соxраняя ее для потомков.

Тотемные столбы Аляски

Среди главных культурных и исторических достопримечательностей Юго-Восточной Аляски – тотемные столбы индейцев-тлинкитов. Тотем изображался ими в виде столба, изготовленного по четким и строгим правилам. Его вырезали из огромного, исключительно кедрового дерева; если кедр поблизости отсутствовал, его стволы доставлялись из любых отдаленных мест, несмотря на расстояние. За каждый такой столб можно было выручить пять и более рабов. Далее тотемный столб украшался вырезанными рисунками животных или персонажей из родовых легенд, фрагментами истории; верхушку тотема украшала фигура первопредка.

Зачастую изображения животных на тотемных столбах располагались друг над другом: считалось, что чем выше находилось животное, тем известней и древней был род, поклонявшийся ему (рис. 1.6). Данному факту есть и другое, научное объяснение: эти изображения связывают с миграцией племени. В результате различных причин племя переселялось, следовательно, менялись окружающая среда и животные. Если нижнее изображение было представлено, например, соколом, то, вероятнее всего, первое племя появилось именно в степной зоне, а для выживания в степи крайне необходима зоркость. Изображение волка над соколом говорит о том, что позднее племя переместилось в лесную зону, где для жизни необходима была сила и стойкость. Индейцы почитали определенных животных за их особые качества. Таким образом, тотемы имели не только культовое значение, но и содержали значительную информацию, коммуницируя с внешним миром.

Рис. 1.6. Тотемный столб

Фетиш (от фр. fetiche – талисман, амулет, идол) – неодушевленный предмет, который, по представлениям верующих, наделен сверхъестественной магической силой. Фетишизм (поклонение фетишам) является разновидностью магии. Слово «фетиш» появилось в европейских языках в XV в. Изначально в Голландии так называли принадлежности католического обихода: реликвии святых, чудодейственные четки и прочие религиозные святыни. После освоения Западной Африки голландские путешественники стали применять этот термин ко всем объектам (столбам, кускам дерева, камешкам и большим камням, когтям, перьям и т. п.), к которым африканцы относились как к божествам, с верой в их чудодейственную силу. Фетишем мог стать любой предмет, естественный или рукотворный, почему-либо поразивший воображение человека.

Тотемы и фетиши играли роль опознавательных символов. Столбами с их изображениями, например, помечали территории племени, поселения, что для древних людей имело не только прагматическое, но и магическое значение. До сих пор старатели столбят участок, заявляя всем о принадлежности места добычи определенному лицу или группе.

В качестве пограничных и владельческих знаков использовались мегалиты. Мегалит – это гигантская каменная плита или сооружение из несколькиx плит эпоxи финального неолита. Этот знак не просто указывал, что «местность занята»; он свидетельствовал также о мощи тех, кто его выставил. Чем массивнее был камень или чем больше камней входило в единую композицию, тем «убедительнее» был знак. На мегалитах иногда находят петроглифы (от греч. petros – камень, glyphe – резьба) – высеченные на каменной основе изображения (тесаные рисунки). Они могут иметь самую разную тематику: ритуальную, мемориальную, магическую, указывать на принадлежность территории[11]. Бродячая орда или кочевое сообщество, наткнувшись на такой знак, сразу получают представление о том, с кем они будут иметь дело, если попытаются внедриться на «застолбленную» местность с помощью силы. От мегалитов идет традиция отмечать значимые события каменными памятниками и культовыми сооружениями, ставить монументы в честь правителей и выдающихся лиц.

В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять насыпные курганы. Под насыпью хоронили члена сообщества, снабжая его предметами, характерными именно для данной общины. Такой обычай должен был помочь в случае, если возникал спор, к какому сообществу принадлежал покойный и кому принадлежит окружающая местность. Точно такую же информацию мог представить содержащий захоронение каменный дольмен – древнее погребальное и культовое сооружение («каменный стол»).

Затем появились владельческие знаки, предназначенные для клеймения племенного (а затем и частного) скота. Позже клеймение вещи стало применяться не для подтверждения личности владельца, а для подтверждения производителя, появились так называемые сигнатуры – знаки авторства. Первыми клейменными предметами стали изделия из обожженной глины – керамика. Впоследствии практика «клеймения вещей» послужила основой появления товарных марок (брендов). Само слово «бренд» с английского переводится как клеймо.

В глубочайшей древности появился презентационный прием, получивший уже в наше время название «нейминг» (от англ. namе – имя). Сегодня нейминг – разработка названия компании, товара, услуги – важнейшая часть продвижения бренда на рынок, заявка его позиции в конкурентном ряду. В глубокой же древности собственное имя человека воспринималось как его двойник, имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах человека, его претензиях, успехах, жизненных принципах. Имя могло меняться в течение жизни в связи с какими-то значимыми событиями, изменением статуса.

Имя собственное

«Индеец рассматривает свое имя не как простой ярлык, но как отдельную часть своей личности, как нечто вроде своих глаз или зубов. Он верит, что от злонамеренного употребления его имени он так же верно будет страдать, как от раны, нанесенной какой-нибудь части его тела. Это верование встречается у разных племен от Атлантического до Тихого океана», – писал Джеймс Муни, американский ученый-антрополог, исследователь культуры и обычаев индейцев Северной Америки. Обычай пользоваться в быту не именем человека, а его прозвищем распространен у многих народов. Исследователь народов Западной Африки А. Б. Эллис утверждал, что среди ниx существовали верования в реальную и физическую связь между человеком и его именем: например, можно ранить человека, пользуясь его именем. Поэтому настоящее имя царя держалось в тайне. Тут можно вспомнить, что древние евреи также не произносили вслух имя бога, для этого существовали имена-заместители (по сути, прозвища).

Имя нередко зависело не только от предпочтений родителей, но и от политической ситуации. Египетского фараона Эхнатона («Действенного духа Атона») – великого религиозного реформатора и мужа Нефертити – звали сначала Аменхотеп («Амон доволен»). Придя к власти, он попытался заменить традиционный культ бога Амона (бога темного неба) на культ Атона (солнечного диска), поэтому изменил свое имя. Наследником стал его зять – общеизвестный фараон Тутанхамон («Угодный богу Амону»). При рождении этот человек получил имя «Тутанхатон» («Угодный богу Атону»), но в связи с восстановлением культа Амона и ниспровержением Атона имя нового фараона были изменено.

Большинство используемых ныне имен означают какие-либо хорошие качества, достоинства, таланты человека. Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть любой словарь имен. Так, имя Валентина произошло от слова «валентиа», что в переводе с латыни означает «сила», «мощь». Арам на армянском – милосердный. Анисья по-гречески – исполнительная. Имена обозначали и принадлежность к определенному роду, местности: Антон – из рода Антониев, Юлия – из рода Юлиев, Зинаида – из рода Зевса, Лидия – девушка из Лидии (местности в Персии), Анатолий – человек из Анатолии (Малой Азии), Марица – девушка с болотистой земли). Человеку, владеющему русским языком, сразу понятны значения имен Богомил, Богдан, Владимир, Владислав, Всеволод, Варвара.

Называя ребенка «хорошим» именем, родители как бы наделяли его желаемым свойством характера. Но были случаи, когда детям давали намеренно неблагозвучные имена – Неждан, Некрас и т. п. Причина этого – все та же вера в магию имени: злые силы не захотят забрать у родителей такого «негодящего» ребенка.

Возможно, именно в неолите зародилась еще одна проторекламная технология – пышное титулование лиц с высоким социальным статусом. Титулатура – официальное именование титула какого-либо высокопоставленного лица, а также форма обращения к нему. Это тоже своего рода имя, только для статуса, а не для конкретного человека. Титулатура должна была подчеркнуть важнейшие качества, атрибуты, связанные с данным статусом, место статуса в социальной иерархии. Возникновение титулатуры связано с процессом социальной дифференциации: с одной стороны, выделением властной верхушки, с другой – процессом формирования собственности.

Титулатура

Забегая на несколько тысячелетий вперед, рассмотрим титулатуру одного из Великих Моголов – падишаха Акбара I. В 1578 г. он использовал титул «Исламский император, предводитель правоверных, тень Аллаха на земле, Отец победы, Величие веры, Мухаммад Акбар, Падишах и Воин ислама, наисправедливейший, наимудрейший, наибогобоязнейший правитель». Если для мусульманского правителя основным было подчеркнуть свою правоверность и другие личностные качества, то его современник Иван Грозный упирал на те земли, которыми он повелевал. Во втором послании к князю Курбскому он привел свою полную титулатуру: «Мы, великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и Великий князь Нижнего Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский, Белозерский и отчинный государь и обладатель земли лифляндской Немецкого чина, Удорский, Обдорский, Кондинский и всея Сибирской земли и Северной страны повелитель». Не случайно Г. Р. Державин в своей оде «Фелица», посвященной Екатерине Великой, называет ее «Богоподобная царевна Киргиз-Кайсацкия Орды», намекая на присоединение к России некоторых степных народов с их территориями.

Цель всех направлений проторекламы была, по сути, одна: публичная демонстрация социально важных и привлекательных свойств объекта (вождя, племени, отдельных представителей племени и т. д.) в целях информационного воздействия на окружающих. Реклама зародилась как информационная технология.

Дальнейшее развитие этого института связано уже со временами античности. В античности, с появлением городов и государств изменился тип коммуникации в социуме, что привело не только к развитию уже известных, но и к появлению (а главное, к их распространению) абсолютно новых технологий презентации личности, социума, властных отношений, а также результатов экономической деятельности, результатов производительного труда.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое генезис рекламы?

2. Дайте определение понятия «протореклама».

3. Каковы причины зарождения проторекламы в первобытном обществе?

4. Что такое знакосимволическая деятельность.

5. Что общего и в чем различие между знаками и символами. Приведите примеры.

6. Перечислите известные вам средства проторекламы.

7. Какая связь существует между граффити и наскальной живописью?

8. Что общего и в чем различие между древними и современными знаками власти.

9. Какова роль татуировок в самоидентификации человека?

10. Тотемы и фетиши: существуют ли они сегодня?

11. Что общего между «знаками авторства» в древнем обществе и современными брендами? Обоснуйте ответ.

12. Как воспринимались имена в первобытном обществе? Что они значат для современного человека?

Контрольные задания

1. Подготовьте эссе на тему «Современный фетишизм».

2. Бренд – знак или символ?

3. На конкретном примере продемонстрируйте преемственность технологий рекламы разных эпох. Используйте технику визуализации.

4. Рассмотрите примеры рекламы, в которых очевидны отсылки к архетипам.

Темы рефератов

1. Использование средств дописьменной коммуникации и проторекламы в первобытном обществе.

2. Протореклама как феномен первобытной культуры.

3. Презентация как знакосимволическая деятельность человека.