Читать книгу СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей - Надежда Древаль, Надежда Анатольевна Древаль - Страница 9

Часть 1
Как стереотипы управляют поведением людей
Как выявлять стереотипы группы людей

Оглавление

Сильные и слабые стереотипы мы выявляем только у отдельных целевых клиентов.

Когда мы работаем с группой целевых клиентов, нас интересует другое: распространённость стереотипа.

Важно: распространённость означает не частоту упоминаний стереотипа, а количество людей из опрошенной группы, которые так или иначе стереотип озвучивают.

ПРИМЕР

Один человек сказал пять раз слово «вкусный», второй сказал «вкусный» всего один раз, а третий ни разу. В отчёте мы увидим, что частота распространения этого стереотипа: два из трёх. Два человека имеют такой стереотип. И не важно, что у одного он ярко выражен, а у другого совсем чуть-чуть.

В идеальном абстрактном мире было бы приятно знать и силу, и распространённость стереотипов при работе с группами, чтобы найти из них самые-самые. Но, поскольку мы всё равно тестируем решения, основанные на всех ведущих (по степени их распространённости) стереотипах, практическая необходимость в этом отпадает. Мы и без данных о силе стереотипов видим, на что большинство клиентов реагирует лучше.

Особенно важное решение

Стереотипы группы иногда собирают, чтобы повлиять на решение человека, относящегося к этой группе, доступа к которому у нас нет.

Знания о распространённости того или иного стереотипа критически необходимы не только в массовых коммуникациях (продажи, реклама, PR). Они весьма полезны при личном общении с целевым клиентом, о котором у нас мало информации.

Если цена вопроса – десятки миллионов долларов, то вложить в исследования несколько тысяч, чтобы понимать, на чём делать акценты и какие формулировки использовать в презентации для инвестора, партнёра, заказчика, руководителя направления из правительства, администрации президента или крупной коммерческой структуры, оказывается делом вполне целесообразным.

В ряде случаев значимость проекта определяется не деньгами. Часто необходимо измерить эффективность работы подразделения в области коммуникации (маркетологи, пиарщики, политтехнологи…) и представить отчёт по ней вышестоящему органу. Цифровые технологии способны помочь в этом пока только частично. А вот исследования стереотипов подходят для этой задачи идеально: мы можем увидеть не только какая информация через какой канал была получена, но и как она была воспринята целевым клиентом. Удалось ли изменить его мнение по важному для нас вопросу.

При работе с группой целевых клиентов мы выявляем распространённые стереотипы, стереотипы средней частоты и те стереотипы, которые почти не повторяются: единичные.

С распространёнными стереотипами мы работаем активнее всего, прорабатываем каждый. Стереотипы средней частоты мы учитываем выборочно (берём те, которые связаны с сильными или с другими стереотипами средней частоты). А что делать с единичными? Они редкие, почти незаметные. У группы целевых клиентов отклика они не получат. И всё же…

Единичные стереотипы не стоит считать мусором. Да, возможно, некое мнение (стереотип) будет встречаться лишь у одного человека из десяти тысяч. И в массовой коммуникации использование единичных стереотипов будет с большой вероятностью неэффективным. Но у них есть интересные плюсы.

Исследователю единичные стереотипы помогают углубиться в тему. Они делают картину более полной. А ещё единичные стереотипы могут наталкивать на идеи. Когда мы ищем способы усиления или коррекции других стереотипов, взгляд на единичные стереотипы порой выручает.

Это, конечно, подход для ювелиров, а не для дровосеков. Если стоят задачи делать быстро, много и чётко, можно ни на единичные, ни даже на редко повторяющиеся стереотипы почти не смотреть. Это не будет нарушением технологии работы со стереотипами.

Однако же если стоимость одной сделки, значимость конкретных переговоров, важность мнения определённого человека или группы людей высоки или если большой поток клиентов организовать сложно, то позволять себе обходиться только распространёнными и сильными стереотипами нежелательно. Лучше погрузиться в детали. Эти детали потом могут помогать конструировать аргументы, корректирующие отрицательные стереотипы.

Основные выводы:

Когда мы изучаем группы целевых клиентов, нас больше интересует не сила стереотипа, а его распространенность.

Стереотипы помогают измерять эффективность коммуникационных кампаний, оценивать, как изменилось мнение людей по определённому вопросу.

СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей

Подняться наверх