Читать книгу Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода - Натали Берг - Страница 5

«Мы – компания первопроходцев. Делать смелые ставки – это наша работа, и мы черпаем свою энергию в изобретательстве от имени клиентов. Успех – это замер возможного, а не вероятного».

– Amazon, 2018⁵.

Выигрышная комбинация: клиентская одержимость и страсть к изобретательству

Большинство розничных торговцев считают себя инновационными, клиентоцентричными и ориентированными на результат. Разница с Amazon в том, какой смысл они вкладывают в эти слова.

Amazon начинала с книг, но уже более десяти лет ее смелая миссия состоит в том, чтобы стать «самой ориентированной на клиента компанией Земли» – и не меньше. Сотрудники компании остаются непоколебимо приверженными этой цели, обеспечивая на деле, чтобы каждое принятое ими решение, в конечном счете, добавляло ценности клиенту. В конце концов, весь смысл розничной торговли в том и состоит, чтобы обслуживать покупателя.

«Если вы хотите докопаться до правды о том, что отличает нас от других, то вот она. Мы искренне клиентоцентричны, мы неподдельно долгосрочно-ориентированы, и мы действительно любим изобретать. Большинство компаний не такие».

– Джефф Безос, 2013⁶

Amazon – явно не первый в мире ритейлер из тех, кто одержим своими клиентами. Фактически можно утверждать, что этот вдохновенный порыв ведет свое начало от покойного Сэма Уолтона, основателя Walmart, который искренне принял мантру «клиент – король», выразив ее однажды довольно лихо: «Есть только один босс. Заказчик. И он может уволить всех в компании, начиная с председателя, просто тратя свои деньги в каком-нибудь другом месте»⁷.

Однако то, что отличает сотрудников Amazon, – это их беспрестанная неудовлетворенность статус-кво. Они непрерывно ищут лучшие пути служения своим клиентам с тем, чтобы сделать процесс шопинга еще более удобным. Когда розничные торговцы говорят об инновациях, они имеют в виду такие вещи, как островные торговые точки или цифровые дисплеи. Для Amazon же это подводные склады и роботы-почтальоны.

В своем письме акционерам от 2016 года Джефф Безос писал:

У подхода, ориентированного на клиентов, есть множество преимуществ, но вот одно из них, по-настоящему важное: клиенты всегда прекрасно, изумительно неудовлетворены, даже когда они докладывают вам, что счастливы и что ваш бизнес великолепен. Даже когда они еще не знают об этом, клиенты уже хотят чего-то лучшего, и ваше желание порадовать своих клиентов будет подталкивать вас к тому, чтобы изобрести от их имени что-то новое.

Безос подчеркивает, что никто из клиентов никогда не просил Amazon создать программу членства Prime, «но оказалось, что именно этого они и хотели»⁸. Amazon имеет готовое решение еще до того, как у клиента возникает потребность в нем.

В 2017 году ритейлер потратил более $20 млрд на исследования и разработки – больше, чем любая другая компания США⁹. Однако, несмотря на такие глубокие карманы для R&D[3], Amazon рассматривает бережливость как ключевой руководящий принцип, способствующий развитию находчивости, самодостаточности и изобретательности.

Бережливость является общей чертой для самых успешных розничных продавцов. На заре своей деятельности Amazon прославилась тем, что использовала двери в качестве офисных столов. Walmart получил именно это название, потому что оно состояло только из семи букв, что было короче, чем альтернативные предложения, и, следовательно, удешевило установку и электропитание для наружной неоновой вывески. Кроме того, считается, что все руководители крупнейшего испанского ритейлера Mercadona хранят в своих карманах монету в один евроцент – как напоминание, что цель их работы состоит в сокращении расходов для покупателей.

Аналогично, Amazon будет тратить деньги только тогда, когда есть явная выгода для клиента. «Джеффу и в голову бы не пришло менять какой-нибудь элемент, кнопку, панель оплаты или что-нибудь еще на их веб-сайте, пока вы не сформулировали Джеффу, что это даст клиенту», – сказал Брайан Макбрайд, председатель совета директоров ASOS и бывший босс Amazon UK, выступая на конференции по технологиям ритейла в 2018 году. – «Если в этом нет ничего для клиента, то зачем это делать?»¹⁰¹¹

Принципы лидерства от Amazon

1. Одержимость клиентом

2. Собственность

3. Придумай и упрости

4. Как правило, лидеры правы

5. Учись и будь любопытным

6. Нанимай и развивай лучших

7. Настаивай на самых высоких стандартах

8. Думай масштабно

9. Склонность к действию

10. Бережливость

11. Заслужи доверие

12. Ныряй вглубь

13. Имей хребет; не соглашайся и совершай

14. Добивайся результатов